Eine Markenpositionierung ist keine erledigte Aufgabe, sondern die Vorgabe für 4 weitere Entscheidungen: die Tonlage, die visuelle Auswahl, die Trust-Signale und den Zuschnitt deines Angebots. Fängst du beim Design an, zahlst du sie ein zweites Mal, meist 400 bis 1.500 € für eine Wortmarke, die nach 8 Monaten nicht mehr passt. Der Satz selbst kostet 2 bis 3 Abende. Und er wirkt erst ab dem Moment, in dem du eine Entscheidung an ihm scheitern lässt.
Der Satz steht. Zielgruppe, Problem, Ergebnis, Ausschluss, alles drin, dreimal umformuliert und an 5 Leuten getestet. Was viele danach tun: den Haken setzen und zum nächsten Punkt gehen, nämlich zum sichtbaren Teil. Farbe, Wortmarke, Website.
Das ist der Moment, in dem die Arbeit verloren geht. Eine Positionierung ist nicht Punkt 1 auf einer Liste von 5 Punkten. Sie ist der Eingabewert für die anderen 4. Hakst du sie ab, hast du einen Satz auf der Startseite und triffst jede weitere Entscheidung wieder nach Geschmack.
Die Gegenprobe dauert 2 Minuten. Nimm irgendeine Entscheidung, die du zu deinem Auftritt schon getroffen hast, und frag dich, welcher Teil deines Positionierungssatzes sie begründet. Findest du keinen, dann ist entweder der Satz zu weich formuliert oder die Entscheidung war beliebig. Beides kommt vor. Beides ist reparabel, solange noch nichts gedruckt ist.
Warum die Markenpositionierung eine Vorgabe ist und kein erledigter Punkt
Weil sie Kriterien liefert, und Kriterien sind das, was bei allen folgenden Schritten fehlt. Was in einen Positionierungssatz gehört und wie du ihn formulierst, steht vollständig im Glossareintrag zur Positionierungs-Arbeit. Dieser Artikel setzt danach an: Was folgt daraus für den Rest?
Vier Dinge folgen daraus, und sie folgen in dieser Reihenfolge. Die Tonlage, weil deine Zielgruppe entscheidet, in welcher Sprache über ihr Problem geredet wird. Die visuelle Auswahl, weil ein Designer aus deinem Satz mehr ableitet als aus deinen Vorlieben. Die Trust-Signale, weil ein Beleg nur belegt, wenn klar ist, wofür. Und der Zuschnitt deines Angebots, weil ein Ausschluss, der im Satz steht und im Leistungsverzeichnis fehlt, ein Widerspruch ist, den jeder Interessent findet.
Zwei Randbemerkungen dazu. Dein Positionierungssatz ist kein Slogan: Er muss nicht schön klingen und nicht öffentlich stehen, er muss entscheidbar sein. Und was im Marketing großer Häuser Positionierungsstrategie heißt und dort zur Markenführung über mehrere Produktlinien gehört, ist bei dir eine Karteikarte. Der Umfang unterscheidet sich, die Funktion nicht.
Der Nebeneffekt ist der eigentliche Gewinn. Jede dieser 4 Entscheidungen ist für sich genommen schwer und wird leichter, sobald eine Vorgabe darübersteht. Du diskutierst nicht mehr, ob dir Petrol besser gefällt als Bordeaux (beides sind brauchbare Farben). Du prüfst, welche der beiden zu einer Gruppe passt, die Angebote nach Aktenlage vergleicht.
Was die Positionierung dem Ton vorgibt
Drei Teile deines Satzes wirken direkt auf die Sprache, und der wichtigste davon ist der, den die meisten weglassen. Die Zielgruppe legt den Wortschatz fest. Das Ergebnis legt fest, ob du zusagst oder beschreibst. Der Ausschluss legt fest, wie deutlich du widersprechen darfst.
Der Wortschatz ist der leichte Teil und wird trotzdem verfehlt. Schreibst du für Menschen, die selbst 20 Jahre in einem Fach stecken, sind Erklärungen von Grundbegriffen keine Freundlichkeit. Sie lesen sich wie eine Fehleinschätzung. Umgekehrt klingt jemand, der sein Fachvokabular vor Einsteigern nicht ablegt, nicht kompetent. Er klingt unerreichbar.
Der Ausschluss ist der Teil mit dem größten Effekt auf die Tonlage. Ein Satz, der ausdrücklich etwas nicht anbietet, erlaubt dir, in Texten eine Gegenposition einzunehmen. Ohne diesen Teil bleibt dir nur die zustimmende Variante, und die klingt bei jedem Anbieter gleich. Wie du aus diesen Vorgaben ein Dokument machst, das jeden Text prüft, steht in Wie du eine Brand-Tonalität schriftlich festlegst.
Welche visuellen Entscheidungen die Positionierung schon getroffen hat
Mehr, als die meisten vermuten. Ein brauchbares Designbriefing besteht zu etwa zwei Dritteln aus Markenpositionierung, noch einmal formuliert. Zielgruppe, Anlass, Ergebnis, Ausschluss, dazu die Orte, an denen das Ergebnis auftauchen muss. Erst danach kommen Geschmacksfragen.
Fehlt dieser Teil, entsteht er trotzdem. Der Designer erfindet ihn, weil er ohne Annahme über deine Kundschaft nichts entscheiden kann, und er nimmt die Annahme aus seinem Portfolio. Du bekommst seine Standardkundschaft.
Praktisch schlägt das an 3 Stellen durch. Bei der Farbwahl, wo die Frage nicht Vorliebe heißt, sondern in welcher Umgebung deine Kundschaft dich sieht. Bei der Wortmarke, wo Aussprechbarkeit und Merkfähigkeit an der Zielgruppe hängen. Und beim Briefing an einen Designer, das ohne Positionierung eine Sammlung von Adjektiven ist. Das systematische Regelwerk darüber heißt Corporate Design und lohnt sich später, nicht jetzt.
Warum Trust-Signale ohne Positionierung beliebig wirken
Ein Beleg belegt nur dann etwas, wenn vorher eine Behauptung dastand. Das ist der ganze Mechanismus, und er erklärt, warum gesammelte Kundenstimmen bei manchen Anbietern wirken und bei anderen wie Dekoration aussehen.
Steht dein Satz, weiß ein Leser, was du zusagst. Eine Kundenstimme, die dieses Ergebnis bestätigt, schließt eine Lücke, die er gerade selbst geöffnet hat. Steht dein Satz nicht, dann liest derselbe Mensch 5 freundliche Zitate über eine angenehme Zusammenarbeit, nickt kurz, weil freundliche Menschen angenehm sind, und weiß über deine Arbeit danach so wenig wie vorher. Dieselben Zitate, völlig andere Wirkung.
Dasselbe gilt für Zahlen, Referenzen und Fachbeiträge. Sie stützen eine Aussage oder sie liegen daneben. Welche Signale eine Einzelperson überhaupt erzeugen kann und welche nicht, steht in Trust-Signale für Solopreneure.
Die 5 Entscheidungen, die aus deinem Satz folgen
Die Tabelle zeigt, welcher Teil der Positionierung jeweils den Ausschlag gibt und woran du merkst, dass er übergangen wurde. Das zweite ist im Zweifel nützlicher, weil sich die Folgen leichter beobachten lassen als die Ursache.
| Entscheidung | Was die Positionierung vorgibt | Woran du merkst, dass sie übergangen wurde |
|---|---|---|
| Tonlage | Wortschatz aus der Zielgruppe, Schärfe aus dem Ausschluss | Deine Texte könnten von jedem im Feld stammen |
| Wortmarke und Farbe | Umgebung, in der du gesehen wirst, und Erwartung der Zielgruppe | Du begründest die Farbe mit deinem Geschmack |
| Trust-Signale | Welches Ergebnis belegt werden muss | Die Kundenstimmen loben die Zusammenarbeit, nicht das Ergebnis |
| Angebotszuschnitt | Der Ausschluss, wörtlich übernommen | Im Leistungsverzeichnis steht, was der Satz ausschließt |
| Kanalwahl | Wo die Zielgruppe ohnehin liest, nicht wo Reichweite entsteht | Du bist dort aktiv, wo andere Anbieter aktiv sind |
Die vierte Zeile ist der häufigste Fund. Jemand schließt in seinem Satz die Arbeit nach Aktenlage aus, und 2 Klicks weiter steht sie als Leistung im Angebot, weil sie sich in den vergangenen Jahren gut verkauft hat und weil es sich falsch anfühlte, eine Zeile zu streichen, an der ein Teil des Umsatzes hängt. Ein Interessent, der beides liest, glaubt keinem von beidem. Das ist kein Kommunikationsproblem. Es ist eine offene Frage.
Was passiert, wenn du mit dem Design anfängst
Du zahlst zweimal, und der zweite Betrag ist der größere. Die Hub-Seite formuliert das als Regel: Positionierung schlägt Design in jeder Phase des Aufbaus. Der Beleg dafür ist eine schlichte Rechnung.
Eine Wortmarke bei einem Designer kostet im DACH-Raum grob 400 bis 1.500 €, ein einfaches Logopaket mit Farben und Schriftfestlegung eher 800 bis 2.500 €. Selbst gebaut kostet dich 6 bis 12 Stunden. Verschiebt sich danach deine Positionierung, gibst du den Betrag zu großen Teilen noch einmal aus. Der Nachbau ist selten billiger als der Erstbau, weil die Abstimmung länger dauert als das Zeichnen.
Teurer als das Geld ist die Zeit dazwischen. Ein halbes Jahr mit einem Auftritt, der nicht zu deiner Aussage passt, ist ein halbes Jahr, in dem deine Wiedererkennung nicht wächst. Vertrauen baut sich über 6 bis 18 Monate wiederholter Kommunikation auf. Startest du diese Uhr zweimal, hast du sie einmal umsonst laufen lassen.
Ein Kälteanlagenbauermeister etwa, der nebenberuflich Betreiber von Kühlhäusern beraten will, lässt zuerst eine Wortmarke zeichnen. Kräftiges Blau, technisch, sauber. Ein halbes Jahr später steht seine Positionierung, und sie zielt auf Lebensmittelbetriebe mit eigener Qualitätsstelle. Die Wortmarke ist nicht hässlich (sie ist sogar ziemlich gut gezeichnet). Sie verspricht nur Technik, wo Prüfsicherheit gemeint ist, und weil die Leute in dieser Zielgruppe den Unterschied zwischen einer funktionierenden Anlage und einer nachweisbar funktionierenden Anlage täglich verhandeln, ist das kein Detail. Er baut sie um.
Warum sich eine enge Positionierung falsch anfühlt und trotzdem trägt
Weil du beim Verengen die falsche Größe im Kopf hast. Du rechnest mit der Zahl der Menschen, die du im Markt noch erreichst, und die sinkt sichtbar. Bezahlt wird aber die Zahl der Menschen, die sich entscheiden, und die steigt. Zwei Größen, ein Bauchgefühl, das nur die erste sieht. Wer sich eng positioniert, verliert Publikum und gewinnt Relevanz, und nur die zweite Hälfte davon steht später auf der Rechnung.
Dazu kommt ein zweiter Grund, und der ist unangenehmer. Eine enge Positionierung ist überprüfbar. Sie sagt zu, dass du eine bestimmte Sache besonders gut kannst, und diese Zusage kann jemand einfordern. Eine breite Positionierung kann das nicht, weil sie nichts Konkretes behauptet. Das Unbehagen beim Verengen ist deshalb nicht Angst vor zu wenig Kundschaft. Es ist Angst vor Überprüfbarkeit, verkleidet als Marktargument.
Ich halte das für die wichtigste Stelle im ganzen Markenaufbau, weil hier die meisten zurückgehen. Sie formulieren einen engen Satz, spüren das Unbehagen, weichen ihn wieder auf und landen bei einer Formulierung, die niemandem wehtut. Danach beginnt die Suche nach dem Design, das die fehlende Schärfe ersetzen soll.
Der Abstand zur nächstliegenden Alternative entsteht dabei fast nie über ein einzelnes besonderes Merkmal, sondern über eine Kombination, die so kein Zweiter besetzt. Du differenzierst dich also nicht gegen alle Wettbewerber im Markt, sondern gegen die eine Möglichkeit, die dein Interessent sonst gewählt hätte. Was dabei tatsächlich trennt und was nur nach Unterschied klingt, steht unter Markendifferenzierung.
Was du beim Markenaufbau in dieser Phase weglassen kannst
Vier Dinge, die in Ratgebern als Pflichtprogramm auftauchen und für eine Einzelperson am Anfang überdimensioniert sind. Sie sind nicht falsch. Sie kommen nur zu früh und binden Abende, die du an anderer Stelle brauchst.
- Der Markenkern. Er soll mehrere Positionierungen überleben, also zeigt er sich erst, wenn du 2 oder 3 hinter dir hast. Vorher schreibst du eine Wunschliste auf. Was er ist und wann er dran ist, steht unter Markenkern.
- Die vollständige Markenidentität. Archetypen, Wertekreise, Bildwelten: Diese Modelle ordnen etwas, das bei einer Person ohnehin nur eine Ausprägung hat, in ein Raster mit 12 Feldern. Der Erkenntnisgewinn steht in keinem Verhältnis zum Nachmittag.
- Die Wettbewerbsmatrix. Deine tatsächliche Alternative heißt meistens nichts tun oder selbst machen. Eine strategisch aussehende Tabelle über 8 Wettbewerber bearbeitet den seltensten Fall.
- Ein umfangreiches Regelwerk. Solange du der einzige Mensch bist, der etwas veröffentlicht, brauchst du keine 40 Seiten Vorschrift. 2 bis 4 Seiten reichen, und die entstehen ohnehin erst, wenn es etwas zu regeln gibt.
Was du nicht weglassen kannst, ist die Prüfung. Einmal im Quartal 30 Minuten, deine letzten 3 Entscheidungen gegen den Satz gehalten. Das ist der ganze Pflegeaufwand.
Woran du merkst, dass deine Positionierung bei der Zielgruppe ankommt
An 3 Beobachtungen, und keine davon stellt sich in der ersten Woche ein. Rechne mit 2 bis 3 Monaten für die erste, mit einem halben Jahr für die dritte.
Zuerst werden Entscheidungen schneller. Du hältst eine Frage neben den Satz und siehst die Antwort, statt 3 Tage zu überlegen. Ob ein Beitrag ins Thema gehört, etwa.
Dann werden deine Texte unterscheidbar. Ein Leser, der 3 Beiträge von dir kennt, erkennt den vierten, ohne den Namen zu lesen. Ob das eintritt und woran man es misst, steht unter Markenwiedererkennung. Es ist das erste Signal, das von außen kommt.
Und schließlich fangen Interessenten an, deinen Satz zu benutzen. Sie melden sich und beschreiben ihr Anliegen mit deinen Worten. Das ist der Punkt, an dem aus einer Festlegung eine Marke wird: Andere sagen jetzt, wofür deine Marke steht, und sie sagen es ungefähr so, wie du es aufgeschrieben hast. Bis dahin vergehen Monate.
Womit du heute Abend anfängst
Nimm deinen Positionierungssatz und schreib 4 Zeilen darunter: Tonlage, Visuelles, Trust-Signale, Angebot. Hinter jede Zeile kommt in einem Halbsatz, was aus dem Satz für diesen Punkt folgt. Mehr nicht, 20 Minuten reichen.
Bleibt eine Zeile leer, hast du den Fund des Abends. Entweder fehlt dem Satz der Teil, aus dem sich diese Entscheidung ableiten ließe, oder du hast die Entscheidung bisher ohne Grundlage getroffen. Beides ist an einem Abend zu klären. Beides wird teuer, wenn du erst in 6 Monaten hinsiehst.
Häufige Fragen zur Positionierung als Markenfundament
Die folgenden Fragen tauchen zu diesem Thema am häufigsten auf. Die Antworten sind bewusst kurz gehalten.
Was folgt aus einer Markenpositionierung für den Markenaufbau?
Vier Entscheidungen: die Tonlage, die visuelle Auswahl, die Trust-Signale und der Zuschnitt deines Angebots. Jede davon braucht ein Kriterium, und die Positionierung liefert es. Ohne sie entscheidest du jede dieser Fragen nach Geschmack und musst sie später noch einmal entscheiden.
Brauche ich zuerst eine Positionierung oder zuerst ein Logo?
Zuerst die Positionierung. Ein Designbriefing besteht zu etwa zwei Dritteln aus Positionierung, nur anders formuliert. Fehlt dieser Teil, füllt ihn der Designer mit einer Annahme über deine Kundschaft, und die stammt aus seinem bisherigen Portfolio.
Was kostet es, wenn ich mit dem Design anfange?
Eine Wortmarke liegt im DACH-Raum grob bei 400 bis 1.500 €, ein einfaches Logopaket mit Farben und Schrift bei 800 bis 2.500 €. Verschiebt sich danach die Positionierung, gibst du einen großen Teil davon erneut aus. Teurer als das Geld sind die Monate, in denen deine Wiedererkennung nicht gewachsen ist.
Wie eng muss eine Positionierung sein?
So eng, dass sie sich unbequem anfühlt. Das Unbehagen entsteht, weil du die Zahl der erreichten Menschen siehst und die Zahl der entschiedenen nicht. Dazu kommt, dass eine enge Positionierung überprüfbar ist. Diese Überprüfbarkeit ist der Zweck und nicht das Risiko.
Wie hängen Positionierung und Markenkern zusammen?
Die Positionierung legt fest, für wen du arbeitest. Der Markenkern liegt darunter und soll mehrere Positionierungen überleben. Deshalb kommt er später: Er zeigt sich erst, wenn du 2 oder 3 Positionierungen hinter dir hast und siehst, was gleich geblieben ist.
Woran merke ich, dass meine Positionierung im Alltag wirkt?
An 3 Beobachtungen. Entscheidungen gehen schneller. Deine Texte werden ohne Namen wiedererkannt. Und Interessenten beschreiben ihr Anliegen mit deinen Worten. Die erste Beobachtung kommt nach 2 bis 3 Monaten, die dritte nach etwa einem halben Jahr.
Was kann ich beim Markenaufbau am Anfang weglassen?
Den Markenkern, Archetypenmodelle, die Wettbewerbsmatrix und ein umfangreiches Regelwerk. Alle vier setzen mehrere Jahre Material oder mehrere Beteiligte voraus. Solange du allein veröffentlichst, reichen 2 bis 4 Seiten.
Muss ich meine Positionierung überall gleich formulieren?
Nein, aber sie muss überall dieselbe Sache meinen. Im Profil darf sie kürzer stehen als auf der Startseite. Widersprechen darf sie sich nicht, und der häufigste Widerspruch ist ein Ausschluss, der im Leistungsverzeichnis wieder auftaucht.
