Am Ende steht ein Dokument von 2 bis 3 Seiten, und es besteht zu zwei Dritteln aus Beispielsätzen. Die 3 bis 5 Adjektive sind nur die Überschrift: Sie entscheiden keinen einzigen Satz, solange nicht dabeisteht, wogegen sie abgegrenzt sind. Rechne mit 4 bis 6 Stunden für die erste Fassung, verteilt auf 2 Abende. Ob es funktioniert, siehst du nach etwa 8 Texten daran, dass das Schreiben schneller geht. Der Test mit dem fehlenden Namen kommt nach 3 bis 4 Monaten.
Die übliche Fassung einer Brand-Tonalität passt in eine Zeile: direkt, kompetent, nahbar. Drei Wörter, und die Marke hat angeblich eine Stimme. Damit gilt die Aufgabe als erledigt, die Datei liegt im Ordner, und 4 Wochen später schreibst du genauso wie vorher. Eine definierte Brand Voice ist das noch nicht.
Der Grund ist einfach. Ein Adjektiv ist eine Etikette, keine Anweisung. Gib 3 Leuten das Wort „direkt“ und lass sie dieselbe Absage schreiben. Du bekommst 3 Texte, die nichts miteinander zu tun haben: knapp, schroff, ungeduldig.
Eine Brand Voice taugt erst dann etwas, wenn sie an einer konkreten Formulierung eine Entscheidung fällt. Genau das lässt sich aufschreiben, und es dauert weniger lange, als der Begriff Tone of Voice vermuten lässt. Hier steht, wie das Dokument entsteht und wie es aussieht, wenn es fertig ist.
Warum 3 Adjektive für eine Brand Voice nicht reichen
Weil sie keine Grenze ziehen. Eine definierte Brand Voice braucht Grenzen, und ein Wort wie „nahbar“ beschreibt eine Richtung, aber nicht, wo sie endet. Und jede Richtung ohne Ende landet irgendwann an einer Stelle, an der du sie selbst nicht mehr wolltest. Beim Duzen fängt es an. Bei Emojis in der Rechnung hört es auf.
Dazu kommt der zweite Mangel: Adjektive lassen sich sprachlich nicht prüfen. Halte einen fertigen Text gegen das Wort „kompetent“, und du bekommst kein Ergebnis. Gegen den Satz „Wir erklären Fachbegriffe beim ersten Vorkommen in einem Halbsatz, danach nie wieder“ schon. Der zweite Satz ist eine Regel, der erste eine Absichtserklärung.
Welche Eigenschaften überhaupt zu dir passen, ist eine eigene Frage, und sie gehört zur Markenpersönlichkeit. Dieser Artikel setzt voraus, dass du sie hast, und beschäftigt sich mit dem Schritt danach: sie so aufzuschreiben, dass sie beim nächsten Text tatsächlich eingreifen.
Eine Vorfrage ist damit beantwortet. Wer deine Zielgruppe ist, hast du in deiner Positionierung festgelegt, und daraus folgt der Wortschatz. Eine Markenstimme, die zur Zielgruppe nicht passt, lässt sich mit keinem Adjektiv reparieren.
Die Gegenprobe: jedes Adjektiv deiner Markenstimme braucht zwei Grenzen
Schreib hinter jedes Adjektiv deiner Markenstimme, wogegen es sich abgrenzt, und zwar auf beiden Seiten. Die Formel lautet: X, aber nicht Y. Und dazu die zweite Hälfte, die fast immer vergessen wird: auch nicht Z.
Ein Beispiel, das die Hub-Seite selbst benutzt: nicht förmlich, aber auch nicht kumpelhaft. Damit ist ein Korridor beschrieben, und ein Korridor lässt sich prüfen. „Nahbar“ allein lässt sich nicht prüfen, weil die Frage offenbleibt, ob ein „Hey!“ in der Betreffzeile noch dazu gehört oder schon darüber hinausgeht.
So sehen die 3 Zeilen aus, wenn sie fertig sind. Sachlich, aber nicht kühl, und auch nicht belehrend. Direkt, aber nicht schroff, und auch nicht ungeduldig. Nah, aber nicht vertraulich, und auch nicht anbiedernd. Jede Zeile hat jetzt zwei Wände, und dazwischen liegt der Bereich, in dem deine Texte stehen dürfen.
Der Zusatz „auch nicht Z“ macht die Arbeit. Er zwingt dich, den Fehler zu benennen, den du selbst machst, wenn du dich anstrengst. Wer sachlich sein will, wird kühl. Wer direkt sein will, wird ungeduldig. Und wer nahbar sein will, wird schnell anbiedernd, weil Nähe sich leichter behaupten als herstellen lässt.
Beispielsätze: derselbe Inhalt in drei Tonlagen
Das ist der Teil, der einen Voice Guide brauchbar macht, und der, den die meisten Vorlagen auslassen. Nimm 4 bis 6 Situationen, die bei dir wirklich vorkommen, und schreib jede dreimal: zu förmlich, zu locker, und so, wie es stehen soll.
Situation 1, ein Termin verschiebt sich. Zu förmlich: „Wir bedauern, Ihnen mitteilen zu müssen, dass sich der vereinbarte Termin aus organisatorischen Gründen nach hinten verschiebt.“ Zu locker: „Sorry, klappt leider nicht, schieben wir einfach mal. Passt schon!“ So soll es stehen: „Der Termin verschiebt sich um 2 Wochen. Eine Nachprüfung muss vorher fertig sein. Mein Vorschlag ist der 14. März, gleiche Uhrzeit.“
Situation 2, du sagst eine Anfrage ab. Zu förmlich: „Nach eingehender Prüfung Ihrer Anfrage muss ich Ihnen leider mitteilen, dass eine Zusammenarbeit derzeit nicht darstellbar ist.“ Zu locker: „Ah, schade, passt bei mir gerade gar nicht. Melde dich gern nochmal!“ So soll es stehen: „Das mache ich nicht. Aufträge mit weniger als 3 Wochen Vorlauf nehme ich grundsätzlich nicht an, weil die Vorbereitung dann zulasten der Prüfung geht. Zwei Namen von Leuten, die kurzfristig arbeiten, kann ich dir nennen.“
An der dritten Fassung siehst du, was die Adjektive für deinen Tonfall bedeuten: kurze Hauptsätze, ein Grund statt einer Floskel, ein nächster Schritt am Ende. Diese 3 Merkmale hast du am eigenen Beispiel abgelesen. So herum funktioniert es.
Mehr als 6 lohnen sich nicht. Nimm die, die regelmäßig vorkommen und in denen es unangenehm wird: die Absage, die Preisnennung, die Verzögerung, die Korrektur eines Kunden. Angenehme Situationen brauchst du nicht zu üben. Eine einzigartige Stimme entsteht ohnehin nicht aus besonderen Wörtern, sondern aus denselben Entscheidungen, hundertmal wiederholt.
Wortwahl: die Ja-Liste und die Nein-Liste
Die Wortwahl regelst du über zwei kurze Listen, je 8 bis 15 Einträge. Länger werden sie nicht. Was du beim Schreiben nicht im Kopf hast, wirkt auch nicht (nachschlagen tut das niemand mitten im Satz).
- Die Ja-Liste. Wörter und Wendungen, die bei dir vorkommen sollen, weil sie deine Sache genau bezeichnen. Bei einem technischen Fach sind das oft die Fachwörter, die deine Kundschaft selbst benutzt. Dazu die 2 oder 3 Begriffe, die du selbst geprägt hast.
- Die Nein-Liste. Wörter, die bei dir nicht vorkommen. Sie ist die nützlichere von beiden und lässt sich in 20 Minuten füllen: Geh 3 Wettbewerberseiten durch und notiere jedes Wort, bei dem du innerlich abwinkst. „Ganzheitlich“, „auf Augenhöhe“, „maßgeschneidert“, „Lösungen“.
Ergänze 3 Formen statt Wörter. Ausrufezeichen. Fragen an den Leser. Emojis, und wenn ja, wo. An diesen 3 Stellen kippt ein Text am schnellsten, und jede lässt sich mit einem Wort entscheiden.
Was in dein Tone-of-Voice-Dokument gehört und wie lang es wird
Fünf Kapitel, 2 bis 3 Seiten. Die Tabelle zeigt, was in jedem steht, wie viel Platz es braucht und woran du merkst, dass genau dieses Kapitel in deiner Brand Voice fehlt.
| Kapitel | Was drinsteht | Umfang | Woran du merkst, dass es fehlt |
|---|---|---|---|
| Die 3 bis 5 Adjektive | Je Adjektiv eine Zeile mit beiden Grenzen | 5 Zeilen | Du diskutierst über Geschmack statt über Regeln |
| Die Regeln | Anrede, Satzlänge, Umgang mit Fachbegriffen, Umgang mit Zahlen | 6 bis 10 Sätze | Jeder Text startet bei null |
| Beispielsätze | 4 bis 6 Situationen, je 3 Fassungen | 1 bis 1,5 Seiten | Die Regeln lassen zu viel Spielraum |
| Wortlisten | Ja-Liste und Nein-Liste, dazu 3 Formfragen | eine halbe Seite | Fremdwörter und Floskeln kommen zurück |
| Kanalzeile | Je Kanal ein Satz, was sich ändern darf | 4 bis 5 Zeilen | Der Newsletter klingt wie eine Sales-Page |
Die dritte Zeile ist der Grund, warum das Dokument 3 Seiten hat und nicht eine. Beispielsätze brauchen Platz, und sie sind der einzige Teil, den du beim Schreiben tatsächlich aufschlägst. Gekürzt wird fast immer hier. Danach ist das Dokument wieder eine Adjektivliste.
Nach oben gibt es auch eine Grenze. Ab etwa 8 Seiten regelt so ein Papier Fälle, die bei dir nicht vorkommen. Die 40-seitigen Voice Guides großer Marken, die man im Netz als Vorbild findet, stammen von Häusern mit 30 Leuten in der Kommunikation. Für dich sind sie eine Materialsammlung.
Wie stark die Tonalität je Kanal variieren darf
Über alle Kommunikationskanäle hinweg bleibt der Kern konstant, die Tonlage darf sich bewegen. Ein Newsletter darf persönlicher klingen als eine Verkaufsseite, und ein Beitrag auf einem Netzwerk darf kürzer und schneller sein als beides. Das ist kein Bruch, sondern der übliche Unterschied zwischen einem Brief und einem Aushang.
Was sich ändern darf: die Länge, wie formell du auftrittst, wie viel du von dir zeigst, wie direkt du zu einer Handlung aufforderst. Was nicht: die Anrede, die Nein-Liste, deine Haltung zur Sache und dein Umgang mit Zusagen, die du nicht halten kannst. Diese 4 Punkte gehören in die Kanalzeile. Sie stehen dort als Verbot, weil Verbote sich leichter prüfen lassen.
Einheitlich heißt hier nicht gleichförmig. Eine einheitliche Markenkommunikation erkennt man daran, dass dieselben Werte durchkommen, nicht daran, dass überall dieselben Sätze stehen.
Praktisch schreibst du je Kanal einen Satz. Etwa so: Im Newsletter erzähle ich in der ersten Person von einer eigenen Beobachtung, auf der Verkaufsseite nicht. Mehr braucht dieses Kapitel nicht, und mehr hält auch niemand ein.
Wie sich derselbe Ton über alle Kanäle hinweg durchhalten lässt, ohne dass daraus Gleichförmigkeit wird, ist ein eigenes Thema und steht in Brand-Konsistenz pflegen.
Was ein Voice Guide kostet: Eigenbau gegen Auftrag
Der Eigenbau kostet 4 bis 6 Stunden. Adjektive und Gegenprobe sind in einer Stunde fertig, die Wortlisten in einer weiteren, der Rest geht für die Beispielsätze drauf. Auf 2 Abende verteilt ist das eine Woche.
Der Auftrag an eine Texterin oder einen Texter läuft als Tone-of-Voice-Workshop mit anschließender Ausarbeitung. Die Preise leiten sich von den Tagessätzen ab: erfahrene Freie liegen im DACH-Raum grob bei 600 bis 1.200 € am Tag, und so ein Auftrag umfasst 1 bis 2 Tage. Am unteren Ende beginnt das bei rund 800 €.
Der Unterschied steckt in den Beispielsätzen. Ein fremder Texter schreibt sie in einer Stimme, die er aus deinen bisherigen Texten erschließt, und wenn davon erst 5 Beiträge existieren, erschließt er wenig und liefert dir am Ende eine ordentliche Stimme, die nicht deine ist (ordentlich ist sie trotzdem, das ist ja das Ärgerliche). Der Auftrag lohnt später mehr.
Ein Fall rechnet sich von Anfang an. Schreibst du selbst nicht gern und gibst es an eine Assistenz ab, brauchst du das Dokument für die Übergabe. Dann ist es Teil der Brand Guidelines und wird dort mit dem Corporate Design in einem Papier zusammengeführt.
Woran du merkst, dass die Tonalität sitzt
An 3 Zeichen, und das erste stellt sich schnell ein. Konsistent klingst du dabei nicht sofort. Rechne mit 8 Texten für das erste, mit 3 bis 4 Monaten für das dritte.
Zuerst schreibst du schneller und einheitlicher. Du entscheidest nicht mehr bei jedem Absatz neu, ob das jetzt zu locker ist. Mails werden kürzer. Beiträge auch. Das ist der Effekt, der den Aufwand bezahlt.
Dann fallen Korrekturen leichter. Du liest einen eigenen Text von vor 3 Monaten und siehst sofort, welche 2 Sätze nicht dazugehören. Vorher hättest du den ganzen Absatz umgeschrieben.
Und schließlich der Test, der von außen kommt und deine Glaubwürdigkeit gar nicht berührt: Gib jemandem 2 deiner Texte ohne Namen und einen fremden dazu. Erkennt die Person deine beiden, klingst du wiedererkennbar. Was daraus über die Zeit wird, steht unter Markenwiedererkennung.
Die Fehler, die bei der Markenstimme regelmäßig passieren
Vier Stück, und alle vier führen dazu, dass das Dokument im Ordner liegen bleibt.
- Adjektive wählen, die man gern hätte. Ein Tonfall, der nicht zu dir passt, hält genau bis zur ersten Mail, die du müde um 22 Uhr schreibst. Nimm die Wörter, die andere über dich benutzt haben.
- Die Beispielsätze weglassen. Das spart 3 Stunden und macht das Dokument wertlos, weil dann nur noch Etiketten dastehen. Das ist der eine Teil, ohne den es nicht geht.
- Den Ton mit der Botschaft verwechseln. Wie du klingst und was du sagst, sind zwei Papiere. Der Inhalt, der sich durch alles zieht, ist die Markenbotschaft. Deine Markenwerte gehören ebenfalls dorthin und nicht in die Adjektivzeile.
- Das Dokument nie wieder anfassen. Nach einem halben Jahr stimmen 2 oder 3 Zeilen nicht mehr, weil du dich weiterentwickelt hast. Eine halbe Stunde im Quartal genügt, und gestrichen wird dabei mehr als ergänzt.
Womit du heute Abend anfängst
Such 3 eigene Texte heraus, die du gern geschrieben hast, und 1 fremden, der dich geärgert hat. Markiere in den eigenen 5 gelungene Sätze und im fremden 5, die bei dir nie stehen dürften.
Die 10 markierten Sätze sind dein Rohmaterial. Aus den ersten 5 liest du deine Adjektive ab, aus den anderen 5 die Nein-Liste. Das dauert 40 Minuten. Daran scheitern die meisten, weil sie mit einem leeren Blatt anfangen und sich Wörter ausdenken.
Häufige Fragen zur Brand-Tonalität
Die folgenden Fragen tauchen zu diesem Thema am häufigsten auf. Die Antworten sind bewusst kurz gehalten.
Was ist eine Brand-Tonalität?
Die festgelegte Art, wie deine Marke klingt: Anrede, Satzlänge, Wortwahl, Umgang mit Fachbegriffen. Im Englischen heißt das Tone of Voice oder Brand Voice. Sie ist Teil deiner Markenidentität und festgelegt erst dann, wenn sie schriftlich vorliegt.
Wie lang sollte ein Tonalitätsdokument sein?
Für eine Einzelperson 2 bis 3 Seiten, davon rund die Hälfte Beispielsätze. Unter 1 Seite fehlen die Beispiele, und es bleibt eine Adjektivliste. Über 8 Seiten regelt das Papier Fälle, die nicht vorkommen.
Reichen 3 Adjektive für eine Markenstimme?
Nein, sie sind die Überschrift. Ein Adjektiv beschreibt eine Richtung, aber nicht, wo sie endet, und lässt sich deshalb nicht prüfen. Brauchbar wird es erst mit beiden Grenzen: sachlich, aber nicht kühl, und auch nicht belehrend.
Wie finde ich meinen eigenen Sprachstil?
Über eigene Texte, nicht über ein leeres Blatt. Nimm 3 Texte, die du gern geschrieben hast, markiere je 5 gelungene Sätze und lies daran die Muster ab: Satzbau, Anrede, Umgang mit Fachwörtern.
Darf meine Tonalität auf jedem Kanal anders sein?
Der Kern bleibt konstant, die Tonlage darf variieren. Ein Newsletter darf persönlicher klingen als eine Verkaufsseite. Nicht variieren dürfen die Anrede, die Nein-Liste, deine Haltung zur Sache und dein Umgang mit Zusagen, die du nicht halten kannst.
Was ist der Unterschied zwischen Brand-Tonalität und Brand Guidelines?
Die Tonalität ist ein Kapitel, die Brand Guidelines sind das ganze Dokument mit Marke, Sprache, Visuellem und Beispielen. Der Ton kommt früher: Du brauchst ihn, sobald du selbst schreibst, die Guidelines erst, wenn jemand anderes an deinen Sachen arbeitet.
Was kostet es, die Tonalität extern erarbeiten zu lassen?
Üblich ist ein Tone-of-Voice-Workshop mit Ausarbeitung über 1 bis 2 Tage. Bei Tagessätzen erfahrener Freier von grob 600 bis 1.200 € beginnt das bei etwa 800 €. Der Auftrag lohnt später mehr, weil ein Texter deine Stimme aus vorhandenen Texten erschließt.
Wie oft sollte ich die Tonalität überarbeiten?
Eine halbe Stunde im Quartal reicht, und dabei wird mehr gestrichen als ergänzt. Der häufigste Befund sind 2 oder 3 Zeilen, an die du dich selbst nicht mehr hältst. Die Adjektive selbst bleiben länger liegen, meist über ein Jahr.
