Was eine Markenbotschaft ist
Eine Markenbotschaft ist die Aussage, die ein Leser nach 5 deiner Texte mitnimmt, ohne dass du sie ihm gesagt hast. Sie steht selten irgendwo wörtlich. Sie entsteht daraus, dass du in unterschiedlichen Zusammenhängen immer wieder in dieselbe Richtung argumentierst.
Das ist der Unterschied zu allem, was in Marketingtexten sonst so heißt. Ein Wertversprechen sagt, was jemand bekommt. Eine Positionierung sagt, für wen du da bist. Die Markenbotschaft sagt, wovon du überzeugt bist, und sie sagt es über Jahre in immer neuen Formulierungen.
Deshalb lässt sie sich auch nicht in einem Nachmittag texten. Formulieren kannst du sie an einem Nachmittag. Ob sie stimmt, zeigt sich an deinen nächsten 20 Veröffentlichungen.
Markenbotschaft und Markenbotschafter sind zwei Themen
Ein Hinweis vorweg, weil die Suchergebnisse zu diesem Wort durcheinandergehen. Ein Markenbotschafter ist eine Person, die für eine fremde Marke wirbt, oft gegen Honorar oder Produkte, und die Fragen dazu drehen sich um Auswahl, Verträge und Vergütung. Damit hat die Markenbotschaft nichts zu tun außer dem Wortstamm.
Hier geht es um die Aussage, nicht um die Person. Suchst du Honorare und Verträge für Markenbotschafter, bist du im falschen Text. Suchst du das, was deine eigenen Texte über Jahre zusammenhält, bist du richtig.
Was die Markenbotschaft vom Slogan trennt
Ein Slogan ist eine Formulierung, die wiederholt wird. Eine Markenbotschaft ist eine Behauptung, die durchgehalten wird. Klingt nach Wortklauberei. Ist es nicht.
Der Slogan lebt von der Wiederholung des Wortlauts. Er steht unter dem Logo, in der Signatur, auf der Startseite, und er funktioniert, wenn er einprägsam ist. Die Botschaft lebt von der Wiederholung der Richtung. Sie darf jedes Mal anders klingen, solange sie jedes Mal dasselbe meint.
Einen Slogan brauchst du selten. Dir fehlt die Zahl an Kontakten, die nötig wäre, damit sich eine Wortfolge in fremden Köpfen festsetzt, und eine Wortfolge, die sich nicht festsetzt, ist einfach ein zusätzlicher Satz auf der Seite, den du bei jedem Relaunch mitschleppst. Die Botschaft brauchst du ab dem ersten Text. Sie entscheidet, ob 30 Beiträge zusammengehören oder ob es 30 einzelne sind.
Woraus eine Markenbotschaft besteht
Drei Teile machen aus einer Meinung eine Botschaft. Fehlt einer, bleibt sie beliebig.
Die Behauptung
Eine Aussage über die Sache, nicht über dich. „Ich arbeite gründlich“ ist eine Selbstbeschreibung. „Die meisten Fehler in diesem Feld entstehen vor der ersten Zeile Code und nicht darin“ ist eine Behauptung. Der Test: Kann jemand fachlich widersprechen? Wenn nein, hast du keine Botschaft formuliert.
Der Unterschied fällt beim Schreiben kaum auf und beim Lesen sofort, weil eine Selbstbeschreibung den Leser in die Rolle des Prüfers setzt, der entscheiden soll, ob er dir glaubt, während eine Behauptung ihn in die Rolle des Beteiligten setzt, der zustimmen oder widersprechen kann. Die zweite Rolle ist die interessantere. Zustimmen kostet nichts, aber es bindet.
Der Adressat
Eine Behauptung ohne Adressat schwebt. Sie richtet sich an jemanden in einer bestimmten Lage, und diese Lage kommt aus deiner Positionierung. Ist die noch offen, klingt jede Botschaft wie ein Leitartikel: richtig, allgemein, folgenlos.
Der Gegensatz
Jede Botschaft, die trägt, steht gegen etwas. Gegen eine verbreitete Praxis, gegen eine Erwartung, gegen einen Reflex der Branche. Ohne diesen Teil wird sie zur Zustimmungsmaschine, und Zustimmung merkt sich niemand. Was du dagegenstellst, muss dabei etwas sein, das ernsthaft vertreten wird, keine Karikatur.
Der Ein-Satz-Test für deine Markenbotschaft
Schreib deine Botschaft in einen Satz und lass ihn durch 3 Proben laufen. Alle drei dauern zusammen keine 10 Minuten, und jede einzelne kippt mehr Entwürfe, als einem lieb ist.
Die Widerspruchsprobe
Formuliere das Gegenteil deiner Botschaft. Klingt das Gegenteil absurd, war deine Botschaft eine Selbstverständlichkeit. Klingt es nach einer Position, die jemand tatsächlich vertritt, hast du etwas. (Das Gegenteil von „Vertrauen entsteht über Monate“ lautet „Vertrauen entsteht über eine starke Kampagne“, und das vertreten sehr viele Leute.)
Die Weitersageprobe
Sag den Satz einer Person, die dein Feld nicht kennt, und frag 2 Tage später, was sie behalten hat. Kommt eine Kurzfassung zurück, die inhaltlich stimmt, ist die Botschaft weitersagbar. Kommt eine Eigenschaft zurück („du machst was mit Beratung“), noch nicht.
Die Kostenprobe
Frag dich, welche Kundengruppe deine Botschaft verliert. Eine Botschaft, die niemanden ausschließt, hat noch keine Richtung. Fällt dir keine Gruppe ein, die sich davon nicht angesprochen fühlt, formulierst du eine Branchenerwartung.
Der Verlust ist dabei kein Nebeneffekt, den man in Kauf nimmt, sondern der Mechanismus selbst: Wer sich von deiner Behauptung abgestoßen fühlt, hätte dich später ohnehin für die falsche Sache gebucht und wäre unzufrieden gewesen. Lieber jetzt. Das spart beiden Seiten ein Projekt.
Wie die Markenbotschaft in Newsletter, Website und Angebot wiederkehrt
Sie kehrt an 3 Orten wieder, und an jedem in einer anderen Form. Wer sie überall gleich schreibt, hat einen Baustein gebaut, und Bausteine überliest man.
Was in der Markenkommunikation großer Häuser über Leitfäden und Freigabeschleifen gesichert wird, machst du an dieser Stelle im Kopf: Du prüfst vor dem Veröffentlichen, ob der Text in dieselbe Richtung zeigt wie die 10 davor. Das dauert 30 Sekunden. Einheitlich heißt dabei nicht gleichförmig, sondern widerspruchsfrei.
Im Newsletter
Hier zeigt sich die Botschaft im Stoff, nicht im Satz. Du wählst über Monate Themen aus, die aus derselben Überzeugung folgen, und behandelst sie ganz unterschiedlich: einmal als Anleitung, einmal als Einwand gegen einen verbreiteten Rat, einmal als nüchterne Rechnung mit Zahlen, die jeder nachvollziehen kann. Ein Leser mit 6 Ausgaben im Rücken könnte deine Botschaft benennen, ohne sie je gelesen zu haben. Das ist das Ziel.
Auf der Website
Hier darf sie einmal ausgeschrieben stehen. An einer einzigen Stelle, meistens auf der Über-Seite, manchmal im ersten Absatz der Startseite. Zweimal ausgeschrieben wirkt sie wie ein Anspruch, dreimal wie eine Beteuerung, und spätestens beim dritten Mal fängt ein Leser an, nach der Stelle zu suchen, an der du sie einlöst, statt sie einfach zu glauben.
Im Angebot
Im Angebot taucht sie als Zuschnitt auf. Lautet deine Botschaft, dass ein Ergebnis Zeit braucht, dann kannst du kein Zwei-Wochen-Paket verkaufen, ohne dir vor Publikum zu widersprechen, und zwar an der einen Stelle, an der ein Interessent ohnehin am genauesten hinsieht, weil dort Geld im Spiel ist. Hier wird die Botschaft teuer. Hier entscheidet sich, ob sie eine ist.
Kein Glitter, kein Hype: die Botschaft von Expertenkapital
Ein Beispiel aus dem eigenen Haus, damit die Sache konkret wird. Die Botschaft dieser Website lautet: kein Glitter, kein Hype. Ausgeschrieben heißt das, dass der Aufbau eines eigenen Angebots aus Berufserfahrung eine langsame, unspektakuläre Arbeit ist und dass jede Darstellung, die sie schnell aussehen lässt, etwas verschweigt.
Widersprechen kann man dieser Behauptung ohne Weiteres. Sehr viele Anbieter vertreten das Gegenteil, oft mit besseren Zahlen als hier. Sie schließt außerdem eine Gruppe aus, nämlich alle, die einen schnellen Weg suchen, und das ist keine kleine Gruppe.
Ich halte Werbesprache in diesem Feld für den teuersten Fehler, den man machen kann, weil sie ausgerechnet die Leser vertreibt, die 20 Jahre Berufserfahrung mitbringen und Übertreibung sofort erkennen. Ob die Botschaft trägt, entscheidet sich nicht hier. Sie entscheidet sich daran, ob die nächsten 50 Texte ihr folgen.
Warum eine Markenbotschaft zur Floskel wird
Fast immer aus demselben Grund. Sie wird zitiert statt gezeigt. Der Weg dorthin verläuft in 3 Schritten, und er ist gut zu erkennen, wenn man ihn einmal gesehen hat.
Zuerst steht die Botschaft in einem Text, weil sie dort hingehört. Dann steht sie in jedem Text, weil sie sich bewährt hat. Zum Schluss steht sie statt eines Arguments, weil das Argument Arbeit gewesen wäre und der Satz sich in den letzten Monaten so oft als Abschluss angeboten hat, dass er sich inzwischen von allein an das Ende jedes Abschnitts setzt. Da ist sie tot. Der Autor merkt es zuletzt.
Die Gegenmaßnahme ist unbequem und einfach. Streiche den Satz aus jedem Text, in dem er nicht das Thema ist, und lass die Sache selbst stehen. Wenn ein Leser deine Botschaft danach immer noch benennen kann, war sie nie auf den Satz angewiesen.
Ein zweiter Weg in die Floskel führt über die Sprache. Wörter wie ganzheitlich, authentisch oder nachhaltig schließen nichts aus, weil kein Wettbewerber ihr Gegenteil beansprucht. Eine Botschaft aus solchen Wörtern ist schon zur Floskel geboren.
Interne und externe Markenbotschaft bei Einzelnen
In der Markenführung großer Unternehmen wird zwischen der internen und der externen Botschaft unterschieden. Intern richtet sie sich an Mitarbeitende und soll dafür sorgen, dass alle dasselbe erzählen. Extern richtet sie sich an Kunden. Große Häuser leisten sich dafür getrennte Formulierungen, Schulungen und Leitfäden.
Bei dir fällt beides zusammen, und das ist ein Vorteil, den man nutzen sollte, statt ihn nachzubilden. Du brauchst keine interne Fassung, weil es niemanden gibt, der sie lernen müsste. Was du brauchst, ist eine Fassung, an die du dich selbst hältst, wenn ein Auftrag lockt, der ihr widerspricht.
Sobald du Unterstützung dazunimmst, also eine Assistenz, eine Texterin, einen Auftragnehmer, wird die interne Fassung wieder zum Thema. Dann gehört sie aufgeschrieben, und der Ort dafür sind die Brand Guidelines.
Markenbotschaft, Markenkern und Markenversprechen
Die drei werden dauernd verwechselt, dabei liegen sie sauber hintereinander. Der Markenkern ist die Festlegung, die innen bleibt und sich über Jahre nicht bewegt. Die Markenbotschaft ist die Aussage, die daraus nach außen geht und in jeder Kommunikation wiederkehrt. Das Markenversprechen ist die Zusage, die ein Kunde einfordern kann.
Der Unterschied zwischen Botschaft und Versprechen ist die Verbindlichkeit. Eine Botschaft kann man nicht reklamieren. Ein Versprechen schon.
Und alle drei zusammen erzeugen noch keine Wirkung, solange niemand sie oft genug gesehen hat. Was daraus über die Zeit entsteht, steht unter Markenwiedererkennung.
Wo die Markenbotschaft aufhört
Sie ersetzt kein Angebot. Eine klare Botschaft vor einer schwachen Leistung sorgt dafür, dass sich die Schwäche schneller herumspricht, weil du die Erwartung selbst angehoben hast.
Sie ersetzt auch keine Reichweite. Eine Botschaft, die niemand liest, ist ein privater Gedanke. Sichtbarkeit aufzubauen ist eine eigene Arbeit, sie dauert länger als das Formulieren, und sie kommt danach.
Und sie sagt nichts über den Ton. Ob du knapp schreibst oder ausführlich, trocken oder warm, gehört zur Markenpersönlichkeit. Zwei Anbieter können dieselbe Botschaft vertreten und sich völlig unterschiedlich lesen.
Der nächste Schritt
Nimm deine letzten 10 Veröffentlichungen und schreib hinter jede in 5 Wörtern, wovon sie den Leser überzeugen wollte. Nicht das Thema. Die Überzeugung. Dann lies die Liste am Stück.
Stehen dort 10 verschiedene Dinge, hast du noch keine Markenbotschaft, sondern 10 Themen, und das ist der häufigste Befund. Stehen dort 2 oder 3, die sich ähneln, formuliere daraus einen Satz und lass ihn durch die Widerspruchsprobe laufen. Und wenn dabei etwas herauskommt, dem niemand widersprechen würde, hast du wenigstens 20 Minuten gespart, die du sonst in eine Formulierung gesteckt hättest, die ohnehin nichts getragen hätte.
