Markendifferenzierung

Was Markendifferenzierung ist

Markendifferenzierung beantwortet eine unangenehme Frage: Was verliert jemand, der sich statt für dich für das entscheidet, was sonst passiert wäre? Nicht was du anders machst. Was der andere dadurch anders bekommt.

Die Umkehrung ist keine Wortspielerei. Beschreibst du, was du anders machst, landest du bei Arbeitsweisen, Werkzeugen und Haltungen, und alle drei bemerkt dein Kunde nicht. Beschreibst du, was er dadurch anders bekommt, landest du bei einem Ergebnis. Ergebnisse lassen sich vergleichen.

Differenzierung ist deshalb immer eine Aussage über einen Vergleich. Fehlt der Gegenpol, bleibt eine Selbstbeschreibung übrig, und die kostet nichts, verpflichtet zu nichts und überzeugt dementsprechend niemanden, der schon drei ähnliche gelesen hat. Ohne Gegenpol kein Unterschied.

Warum echte Alleinstellung bei Einzelnen selten existiert

Es gibt sie, aber sie ist selten und oft kurzlebig. Ein Merkmal, das sonst niemand hat, ist entweder patentiert, extrem aufwendig oder gerade erst entstanden. Nichts davon trifft auf die Lage einer Person zu, die aus 20 Jahren Berufserfahrung heraus ein Angebot baut.

Die Positionierungs-Arbeit zieht daraus schon eine Folgerung: Statt nach einem Alleinstellungsmerkmal zu suchen, benennt man, was man bewusst nicht anbietet. Die Differenzierung setzt eine Ebene weiter an. Sie fragt, wogegen dieser Ausschluss antritt.

Eine Kapitulation ist das nicht. Es ist die Entlastung, die dir die Arbeit überhaupt erst machbar macht. Du musst in nichts der Einzige sein. Du musst nur eine Verbindung anbieten, die dein Kunde sonst bei 2 verschiedenen Leuten einkaufen müsste, mit allem, was das an Abstimmung, Terminen und widersprüchlichen Einschätzungen nach sich zieht.

Differenzierung und Wiedererkennbarkeit sind zwei Sachen

In der Markenforschung wird der Unterschied zwischen Differenzierung und Distinctiveness geführt, und für dich ist er praktisch. Differenzierung heißt: inhaltlich anders sein. Wiedererkennbarkeit heißt: als derselbe erkannt werden. Das eine betrifft, was du lieferst, das andere, ob dich jemand einsortieren kann.

Beides brauchst du, aber in dieser Reihenfolge. Ein Anbieter, den man sofort wiedererkennt und der inhaltlich austauschbar ist, wird zuverlässig übergangen. Ein Anbieter mit einem echten Unterschied, den niemand einsortiert, wird nie gefragt. Wie du an der zweiten Hälfte arbeitest, steht unter Markenwiedererkennung.

Wie du deine nächstliegenden Alternativen bestimmst

Bevor du über Unterschiede nachdenkst, brauchst du den Vergleichspunkt. Die meisten setzen hier automatisch Wettbewerber ein, und das ist der teuerste Fehler im ganzen Thema, weil ein Interessent sich fast nie zwischen 2 Anbietern entscheidet. Er entscheidet sich zwischen dir und einer von 3 anderen Möglichkeiten.

Gar nichts tun

Die häufigste Alternative überhaupt. Das Problem ist da, es tut weh, und es tut nicht weh genug. Gegen sie hilft dir kein Unterschied im Angebot. Nur der Preis des Nichtstuns, sichtbar gemacht.

Prüf das an deinen letzten 10 Anfragen, aus denen nichts wurde. Wie viele sind zu einem anderen Anbieter gegangen? Und bei wie vielen ist einfach nichts passiert?

Es selbst machen

Kommt gleich danach. Jemand kennt dein Feld gut genug, um zu glauben, er kriege das an 2 Wochenenden hin. Manchmal stimmt das sogar. Was hier trägt, ist selten die Qualität. Es sind die Stunden, die jemand in eine Sache steckt, die er danach nie wieder braucht.

Jemanden fragen, den man ohnehin kennt

Der Schwager, der frühere Kollege, die Agentur, mit der man schon zusammenarbeitet. Diese Alternative gewinnt fast immer über Bequemlichkeit, nicht über Eignung, und deshalb verliert man gegen sie auch dann, wenn man fachlich deutlich besser aufgestellt ist und das jeder Beteiligte im Raum weiß. Dagegen hilft nur ein Unterschied, der den Aufwand rechtfertigt, jemand Neues anzusprechen.

Und erst danach: der nächste Anbieter

Er kommt zuletzt und ist trotzdem der Vergleich, den fast alle zuerst führen. Führst du ihn, dann bitte konkret: 3 Anbieter mit Namen, deren Seiten du wirklich gelesen hast, nicht 3 Anbieter, die du dir vorstellst. Ein gedachter Wettbewerber ist immer schwächer als du. Du hast ihn dir ja ausgedacht.

Welche Unterschiede tragen

Ein Unterschied muss 3 Prüfungen bestehen. Zwei von drei reichen nicht, und die dritte fällt am häufigsten durch.

Er kostet dich etwas

Jeder tragfähige Unterschied hat einen Preis. Du verzichtest auf eine Kundengruppe, auf eine Leistung, auf eine Arbeitsweise, die bequemer wäre. Kostet dich dein Unterschied nichts, dann kann ihn jeder Anbieter in deinem Feld morgen früh übernehmen, indem er einen Satz auf seiner Seite ändert, und ziemlich sicher hat die Hälfte von ihnen genau diesen Satz längst stehen.

Er ist überprüfbar

„Wir arbeiten sehr sorgfältig“ kann niemand prüfen. „Jedes Gutachten enthält die Fotos, auf denen die Feststellung beruht“ schon. Der Test: Könnte ein Kunde nach dem Auftrag sagen, dass es nicht gestimmt hat? Wenn nein, hast du kein Merkmal formuliert, sondern eine Stimmung.

Er fällt dem Kunden auf

Hier fällt am meisten durch. Fachleute sind stolz auf Dinge, die außerhalb ihres Fachs niemand bemerkt: die saubere Methodik, die vollständige Dokumentation, das elegante Vorgehen, die Tatsache, dass eine Lösung ohne Umweg zustande kam. Muss ein Unterschied erst erklärt werden, um zu wirken, wirkt er nicht.

Welche Unterschiede nur behauptet sind

Vier Sorten tauchen immer wieder auf, und alle vier fühlen sich beim Schreiben gut an.

Der erste ist die Eigenschaft. Persönlich, zuverlässig, auf Augenhöhe, flexibel. Kein Anbieter behauptet das Gegenteil von sich, also trennt keines dieser Wörter irgendetwas.

Der zweite ist die Branchenerwartung im Festkleid. Termintreue bei einem Handwerker, Verschwiegenheit bei einer Steuerberatung, Erreichbarkeit bei einer Beratung. Das sind Voraussetzungen, und wer sie als Merkmal herausstellt, teilt seinem Interessenten unfreiwillig mit, dass ihm für die eigentliche Frage nichts Besseres eingefallen ist. Sie fallen erst auf, wenn sie fehlen.

Der dritte ist die Erfahrung als Zahl. 20 Jahre im Feld sind eine Grundlage und kein Unterschied, weil derselbe Satz bei jedem Zweiten steht, der in diesem Alter anfängt. Was du in diesen 20 Jahren gesehen hast und andere nicht, ist der Unterschied. Die Jahreszahl allein ist es nicht.

Der vierte ist das Aussehen. Ein aufgeräumter Auftritt hilft, aber er trennt nichts, weil er sich kaufen lässt. Wie weit das visuelle Regelwerk bei Einzelnen überhaupt reicht, steht unter Corporate Design.

Warum Innovation als Differenzierungsstrategie selten passt

In Marketingbüchern steht Innovation ganz oben unter den Ansätzen, mit denen sich eine Marke abheben soll: ein neues Produkt, ein neues Verfahren, irgendetwas Einzigartiges. Für ein Unternehmen mit Entwicklungsabteilung ist das ein gangbarer Weg.

Für dich ist er es fast nie. Eine echte Innovation kostet Zeit und Geld, die du neben einem Vollzeitjob nicht hast, und sie trägt nur so lange, bis jemand mit mehr Mitteln sie nachbaut. Was bei Einzelnen dieselbe Wirkung erzielt, ist unspektakulärer: eine Verbindung aus lauter vorhandenen Teilen, in einem Zuschnitt, den in deinem Feld sonst niemand anbietet.

Wie die Kombination die Markendifferenzierung trägt

Rechne einmal grob. Sagen wir, 1 von 10 Leuten in deinem Feld hat deine fachliche Spezialisierung, 1 von 10 kann für Fachfremde verständlich schreiben, ohne dabei zu vereinfachen, und 1 von 10 kennt die Abläufe in der Branche, für die du arbeitest, von innen statt aus einer Präsentation. Keine dieser Eigenschaften ist selten. Zusammen sind sie es.

Die Zahlen sind erfunden. Das Prinzip ist es nicht. Und es hat eine Bedingung, die man leicht überliest: Die Teile müssen zusammen gebraucht werden. Eine seltene Verbindung, nach der niemand sucht, ist eine Kuriosität.

Praktisch heißt das: Nimm 3 Eigenschaften, die einzeln unauffällig sind, und prüf sie als Paket. Dann streich die, die für deine Zielgruppe keine Rolle spielt (fast immer ist es die, auf die du selbst am meisten hältst). Übrig bleiben oft 2. Zwei reichen.

Woraus dein Unterschied kommt, wenn du allein arbeitest

Drei Quellen liefern bei Einzelnen den größten Teil der Unterschiede, und keine davon steht in einem Marketingbuch, weil sie alle drei mit Größe nichts zu tun haben.

Die erste ist der Zugang. Du hast über Jahre etwas gesehen, das von außen niemand sieht: wie Entscheidungen in deiner Branche wirklich fallen, woran Projekte dort tatsächlich scheitern, was in den Protokollen steht und was nicht, und welche Sätze in einer Besprechung bedeuten, dass ein Vorhaben gerade beerdigt wurde, ohne dass es jemand ausspricht. Anlesen kann sich das ein Außenstehender. Man hört es ihm an.

Die zweite ist der Zuschnitt. Du lässt etwas weg, das alle anderen mitanbieten, und wirst dadurch für eine kleinere Gruppe deutlich klarer. Das ist der Unterschied, der am schnellsten zu haben ist. Entscheiden kannst du ihn an einem Nachmittag.

Die dritte ist der Zeitpunkt. Du kommst früher dazu als üblich, oder später, oder an einer Stelle, an der sonst niemand angefragt wird. Wer die Anforderungen schreibt, bevor der erste Anbieter gefragt wird, hat eine völlig andere Rolle als jemand, der am Ende ein fertiges Angebot prüft, und diese Rolle bestimmt am Ende mehr über das Ergebnis als jede fachliche Feinheit.

Markendifferenzierung an einem Fall

Ein Konstrukteur für Sondermaschinen macht sich nebenberuflich selbstständig und will Betriebe beraten, die Einzelanfertigungen in Auftrag geben. Seine erste Differenzierung lautet: „Ich habe 22 Jahre Erfahrung und arbeite sehr genau.“ Beide Hälften bestehen keine der 3 Prüfungen.

Die Liste der Alternativen bringt ihn weiter. Von 10 Betrieben, die er angesprochen hat, hätten 6 gar nichts getan und die Sache verschoben. 3 hätten den Maschinenbauer selbst entscheiden lassen, mit dem sie ohnehin arbeiten. Nur 1 hätte einen zweiten Berater gefragt.

Damit ist klar, wogegen er antritt. Nicht gegen Kollegen, sondern gegen den Lieferanten, der die Spezifikation gleich selbst schreibt. Sein Unterschied lautet also: Er formuliert die Anforderungen, bevor der erste Anbieter gefragt wird, und er verkauft danach keine Konstruktionsleistung, damit sein Urteil sauber bleibt. Zwei Sätze. Beide kosten Geld.

Das kostet ihn etwas, nämlich den besser bezahlten zweiten Auftrag, den er bei jedem einzelnen Projekt liegen lässt und der ihm jedes Jahr aufs Neue in der eigenen Buchhaltung entgegenkommt. Es ist überprüfbar, weil er keinen annimmt. Und es fällt auf, weil jeder Einkäufer den Interessenkonflikt kennt. Ob daraus Aufträge werden, entscheidet der Markt. Ein Unterschied ist es.

Was Markendifferenzierung nicht leistet

Sie ersetzt kein Vertrauen. Ein Unterschied erklärt, warum jemand bei dir kaufen sollte, und beantwortet nicht, warum er dir glauben sollte. Das Zweite entsteht über Zeit und Wiederholung, siehe Markenwiedererkennung. Bis dahin ist ein guter Unterschied ein Argument, das jemand nachprüft, und kein Grund, es nicht zu tun.

Sie ist auch nicht dauerhaft. Was heute trennt, kann in 3 Jahren Standard sein, weil ein Werkzeug es billig macht, weil ein Wettbewerber nachzieht oder weil deine Kunden schlicht anfangen, es von jedem zu erwarten, der ihnen ein Angebot schickt. Prüf es nach. In ruhigen Zeiten, nicht erst dann, wenn die Anfragen ausbleiben.

Und sie sagt nichts über den Markt. Ein Unterschied, den 4 Leute im Jahr suchen, trägt kein Angebot, so sauber er auch herausgearbeitet ist. Nach der Nachfrage musst du zusätzlich fragen, und zwar bei Menschen, die dafür Geld ausgeben würden, nicht bei denen, die deine Formulierung nett finden.

Der nächste Schritt

Nimm deine letzten 10 Anfragen, aus denen nichts geworden ist, und schreib hinter jede in einem Wort, was stattdessen passiert ist: nichts, selbst gemacht, jemand Bekanntes, anderer Anbieter. Bei zweien wirst du es nicht wissen, und das ist in Ordnung, solange du nicht anfängst, dir die Antwort auszudenken.

Die Antwort, die am häufigsten dasteht, ist deine eigentliche Konkurrenz. Steht dort viermal „nichts“, brauchst du keinen besseren Unterschied zu einem Wettbewerber. Du brauchst eine bessere Antwort darauf, was das Verschieben kostet.