Was Corporate Design ist
Corporate Design ist das visuelle Regelwerk einer Marke. Es hält fest, welche Farben vorkommen, in welcher Schrift geschrieben wird, wie Bilder aussehen und wie das alles auf einer Seite angeordnet ist. Der Zweck ist unspektakulär. Du entscheidest diese Fragen einmal und danach nicht mehr.
Suchst du nach dem Begriff, landest du bei Agenturen. Ihre Seiten beschreiben ein Verfahren mit Workshop, Moodboard, mehreren Entwurfsrunden und einem Handbuch am Ende. Für ein Unternehmen mit 40 Beschäftigten und 3 Standorten ist das angemessen, weil dort viele Menschen gestalten und keiner von ihnen sieht, was die anderen tun. Für dich, der abends daran sitzt, ist es die falsche Größe.
Die brauchbare Fassung ist klein. 2 Farben, 1 Schrift, ein Bildprinzip, ein Namenszug, 2 Vorlagen. Das passt auf eine Seite.
Woher Corporate Design kommt
Der Begriff stammt aus der Industrie. Als Peter Behrens ab 1907 für die AEG Fabrikbauten, Lampen, Schriften und Werbemittel nach einer gemeinsamen Linie gestaltete, entstand die Vorstellung, dass ein Unternehmen ein einheitliches Erscheinungsbild haben kann und dass sich dieses Erscheinungsbild planen lässt wie ein Produkt. Seither gilt Corporate Design als Teilbereich der Corporate Identity, neben der Unternehmenskommunikation und dem Verhalten nach innen und außen.
Das erklärt den Zuschnitt in den Suchergebnissen. Geschäftsausstattung, Visitenkarte, Arbeitskleidung, Fahrzeuge, Messebau. Diese Liste zielt auf Betriebe mit vielen Berührungspunkten. Deine ist kürzer. Sie hat 3 Einträge, vielleicht 4.
Warum ein vollständiges Corporate Design für Solopreneure überdimensioniert ist
Ein Corporate Design löst ein Abstimmungsproblem. Sobald mehrere Leute an mehreren Stellen etwas gestalten, braucht es eine Vorgabe, die keiner von ihnen allein verschieben kann. Diese Lage hast du nicht. Du bist die Abstimmung.
Was dich stattdessen kostet, ist die wechselnde Ausführung. Dein Angebot sieht anders aus als deine Website, dein Newsletter anders als deine Folien, und beim dritten Kontakt hat ein Leser drei Absender vor sich statt einen. Dagegen hilft kein Handbuch. Dagegen hilft, dass du dich an 5 Festlegungen hältst, auch an dem Abend, an dem eine andere Farbe reizvoller aussieht.
Ich halte die Vollständigkeit eines Corporate Designs deshalb für das teuerste Missverständnis in diesem Feld, denn ein Regelwerk, das jeden Fall abdeckt und nirgends eingehalten wird, trägt weniger als 3 Festlegungen, die seit 2 Jahren stehen. Das eine sieht nach Arbeit aus, das andere nach nichts.
Woraus ein Corporate Design besteht
Fünf Gestaltungselemente tauchen in jedem Regelwerk auf, vom Konzern bis zur Einzelperson. Verschieden ist nur ihr Umfang.
Logo und Namenszug
Die Bildmarke, der Schriftzug oder beides zusammen. Dazu gehören Regeln, die kaum jemand liest: Mindestgröße, Schutzraum, erlaubte Farbfassungen, verbotene Anwendungen. Für dich ist der Namenszug in deiner Hausschrift oft die ganze Antwort.
Farben
Eine Hausfarbe, ein Akzent, dazu Schwarz und Weiß in einer festgelegten Abstufung. Wichtig sind die notierten Werte, nicht die Beschreibung. „Dunkelblau“ ist keine Festlegung, „#174063“ schon. Ohne Zahl greifst du beim nächsten Mal daneben, und der Unterschied fällt auf, sobald zwei Sachen nebeneinander liegen.
Schrift und Typografie
Eine Hausschrift für alles, höchstens zwei Schriftarten. Dazu die Größen für Überschrift, Fließtext und Kleingedrucktes. Zwei Schriften sind eine Entscheidung mit Folgen, weil jede Kombination auf jedem Gerät anders läuft und weil du ab dann bei jeder Überschrift entscheidest, welche der beiden dran ist. Eine Schrift in 3 Schnitten kommt weiter.
Bildsprache
Der Teil, den fast alle auslassen, und der Teil, an dem man dich wiedererkennt. Eine einzige Frage: Was ist auf deinen Bildern zu sehen? Eigene Fotos aus deiner Arbeit, technische Zeichnungen, Diagramme, gar keine Bilder. Alles davon geht. Was nicht geht, ist der Wechsel alle 4 Wochen.
Vorlagen und Raster
Der Ort, an dem die anderen vier zusammenkommen. In großen Häusern heißt das Kommunikationsmittel, bei dir sind es Angebot, Rechnung, Präsentation, die Kachel für deine Social-Media-Kanäle und der Kopfbereich der Website. Eine Vorlage ist die einzige Form, in der eine Festlegung sich selbst durchsetzt, denn alles, was du bei jedem Dokument von Hand neu einstellst, wird irgendwann anders eingestellt.
Was Solopreneure von einem Corporate Design wirklich brauchen
Der kleine Satz. Er besteht aus 5 Festlegungen, er passt auf eine Seite, und er hält, bis dein Geschäft sich ändert.
Erstens: 2 Farben mit notierten Werten, dazu eine Textfarbe. Nicht mehr. Zweitens: 1 Schrift, die überall verfügbar ist, mit 3 Schnitten. Drittens: ein Bildprinzip in einem Satz, aufgeschrieben, damit du es in einem halben Jahr noch weißt, und viertens dein Name in dieser Schrift, sauber gesetzt, statt eines Logos. Fünftens: 2 Vorlagen, und zwar die beiden Sachen, die du am häufigsten verschickst.
Was warten kann, ist der Rest. Ein Bildmarken-Logo, eine Sekundärpalette, Anwendungsregeln für Fälle, die bei dir nie eintreten, ein Handbuch. Diese Dinge sind nicht falsch. Sie sind zu früh, und sie binden Geld an einem Punkt, an dem dein Angebot sich noch verschiebt.
Prüf den kleinen Satz an einer einfachen Probe. Leg deine letzten 3 Dokumente nebeneinander. Sehen sie aus wie von derselben Person? Wenn ja, hast du kein Designproblem, sondern ein Sichtbarkeitsproblem, und das löst kein Gestalter.
Was ein Corporate Design kostet
Die Zahlen unten sind gerechnet, nicht erhoben. Sie kommen aus Tagessatz mal Aufwand und sagen dir, in welcher Größenordnung du denkst, bevor du ein Angebot einholst.
Der Auftrag nach außen
Rechne bei einer selbstständigen Gestalterin mit 500 bis 900 Euro am Tag, bei einer Agentur mit 900 bis 1.500. Ein kleines Paket (Namenszug, Farb- und Schriftfestlegung, 2 Vorlagen) sind 3 bis 5 Arbeitstage plus Abstimmung. Du landest also grob zwischen 2.000 und 6.000 Euro.
Ein vollständiges Corporate Design mit Bildkonzept, Anwendungsbeispielen und Handbuch liegt eine Größenordnung darüber, weil der Aufwand nicht linear wächst: Jede zusätzliche Anwendung erzeugt eigene Fragen und eigene Abstimmungsrunden. Fünfstellig ist dort der Normalfall.
Und ein Hinweis zur Beauftragung, der später Ärger spart: Lass dir die Nutzungsrechte schriftlich geben und die offenen Dateien mitliefern. Ohne beides kannst du dein eigenes Design nicht weiterverwenden, wenn die Zusammenarbeit endet.
Der Eigenbau
An Sachkosten fallen an: eine Schriftlizenz zwischen 0 und 250 Euro, Bildlizenzen zwischen 0 und 150 Euro im Jahr, ein Vorlagenwerkzeug zwischen 0 und 120 Euro im Jahr. Die Null steht dort zu Recht (in allen drei Bereichen gibt es brauchbare freie Angebote).
Teuer ist vor allem deine Zeit. Für den kleinen Satz solltest du 8 bis 15 Stunden ansetzen, verteilt auf mehrere Abende. Und rechne damit, dass du nach 12 Monaten einmal nachbesserst, denn die erste Fassung entsteht, bevor du weißt, wie deine Sachen im Alltag tatsächlich aussehen.
Schriften und Bilder sind lizenziert
Der Punkt, an dem der Eigenbau teuer werden kann. Eine Schrift ist Software, und ihre Lizenz ist nach Nutzungsart gestaffelt: Die Einbindung auf einer Website ist etwas anderes als der Einsatz auf deinem Rechner, und beides ist etwas anderes als die Weitergabe an einen Kunden. Viele kostenlose Schriften sind ausdrücklich nur für private Zwecke frei. Bei Bildern ist es dasselbe Muster, dazu kommt die Frage nach abgebildeten Personen und nach redaktioneller gegen kommerzielle Verwendung.
Sieh dir vor der Festlegung an, was deine Lizenz abdeckt. Welche Nutzungsrechte deine Schrift- und Bildlizenzen in deinem Fall einschließen, klärst du mit einer Anwältin oder einem Anwalt, wenn du Sachen weitergibst, die andere weiterverwenden sollen.
Die pragmatische Antwort für den Anfang: eine freie Schrift unter einer Lizenz, die kommerzielle Nutzung erlaubt, selbst gehostet statt über einen fremden Dienst eingebunden. Dann hast du 2 Probleme weniger.
Corporate Design an einem Fall
Ein Anwendungstechniker für Industrieklebstoffe hat 21 Jahre in der Kundenberatung eines Herstellers gearbeitet und fängt nebenberuflich an, Betriebe bei Klebeverbindungen zu beraten. Sein erster Schritt ist ein Logo. Er bestellt es für 40 Euro bei einem Portal, bekommt einen abstrakten Bogen in Grün und verbringt danach drei Wochen damit, eine passende Farbwelt drumherum zu suchen.
Was er tatsächlich verschickt, sind zwei Sachen, Prüfberichte an Kunden und Foliensätze für Schulungen, und das Logo taucht auf beiden oben links auf, ohne an ihrer Wirkung etwas zu ändern, weil der Rest bei jedem Dokument anders aussieht.
Die Fassung, die trägt, entsteht an einem Abend. Ein dunkles Blaugrau als Hauptfarbe, ein warmes Ockergelb als Akzent, beide mit Farbwert notiert. Eine Schrift, selbst gehostet. Als Bildprinzip: nur Fotos echter Verbindungen aus seiner Arbeit, keine gestellten Bilder von Menschen in Besprechungen. Sein Name als Schriftzug in derselben Schrift. Dazu 2 Vorlagen, Prüfbericht und Foliensatz.
Nach 12 Monaten fällt einem Kunden auf, dass er die Berichte am Rand erkennt, bevor er den Absender liest. Das Logo aus der ersten Woche liegt ungenutzt in einem Ordner. Es war die Festlegung, die er zuerst getroffen und zuletzt gebraucht hat, und sie hat ihn drei Wochen gekostet, weil sie als einzige bestellbar war, statt entschieden werden zu müssen.
Ab wann sich mehr Corporate Design lohnt
Es gibt 4 Anlässe, die den Aufwand rechtfertigen. Vorher ist es Vorratshaltung.
Der erste: Jemand anderes gestaltet für dich. Sobald eine Designerin, eine Assistenz oder ein Texter an deinen Sachen arbeitet, brauchen sie definierte Gestaltungsrichtlinien, an die sie sich halten können. Die gehören dann aufgeschrieben, und der Ort dafür sind die Brand Guidelines, die anderswo auch Styleguide oder Corporate Design Manual heißen.
Der zweite: Du druckst. Messestand, Fahrzeugbeschriftung, Verpackung, Kleidung. Gedruckte Sachen verzeihen nichts, und Farben verhalten sich dort anders als auf einem Bildschirm.
Der dritte: Ein zweites Angebot kommt dazu und bekommt eine eigene Seite. Dann brauchst du eine Regel, wie beide zusammengehören.
Der vierte: Gestaltung ist Teil deines Verkaufsarguments. Wer Sichtbarkeit, Präsentationen oder Produktbilder verkauft, wird an seinem eigenen Auftritt gemessen. Dort ist ein sauberes Corporate Design keine Kosmetik, sondern Arbeitsprobe.
Was Corporate Design für die Wiedererkennung leistet
Weniger, als die Suchergebnisse nahelegen, aber mehr als nichts. Das Design ist der Beitrag zur Markenwiedererkennung, den man kaufen kann, und deshalb wird er überschätzt, während der Beitrag mit dem größeren Gewicht sich nicht bestellen lässt: die Wiederholung über Zeit.
Umgekehrt gilt aber auch: Ein Auftritt, der bei jedem Kontakt anders aussieht, macht die Wiederholung wirkungslos, und du zahlst dann für Sichtbarkeit, die sich nicht summiert, weil niemand die einzelnen Kontakte zusammenzählt. Der kleine Satz ist die billigste Versicherung dagegen.
Und das Design entscheidet nichts über die Sache. Ob du überzeugst, hängt an deinem Markenkern und an deiner Positionierung, und ein aufgeräumter Auftritt vor einem unklaren Angebot beschleunigt nur, wie schnell jemand merkt, dass die Sache dahinter fehlt.
Wo Corporate Design aufhört
Es beschreibt die sichtbare Seite. Wie du klingst, gehört zur Markenstimme, wie du wirkst, zur Markenpersönlichkeit, und wie du dich verhältst, steht in keinem Regelwerk. Alle drei zusammen ergeben die Markenidentität, die im Marketing auch Corporate Identity heißt, und das Design ist davon der sichtbare Teil und zugleich der, mit dem das Ganze verwechselt wird.
Es ersetzt auch keine Entscheidung. Sitzt du 3 Wochen an einer Farbwahl, arbeitest du an der angenehmen Frage und nicht an der, die ansteht. Diese Verschiebung ist der Schaden, den der Begriff bei Einzelnen regelmäßig anrichtet, und er taucht in keiner Rechnung auf, weil er in Monaten bezahlt wird und nicht in Euro.
Der nächste Schritt
Öffne ein leeres Dokument und schreib 5 Zeilen hinein: 2 Farbwerte, 1 Schriftname, 1 Satz zum Bildprinzip, 1 Zeile zu deinem Namenszug. Nimm dafür, was du ohnehin schon benutzt, statt neu zu suchen.
Danach baust du 2 Vorlagen daraus, und zwar für die beiden Dokumente, die du im letzten Quartal am häufigsten verschickt hast (nicht für die, die dir am meisten Spaß machen). Mehr ist für den Anfang nicht nötig. Alles Weitere entsteht an dem Tag, an dem du merkst, dass dir eine Festlegung fehlt, und das ist ein besserer Anlass als ein Workshop. Wie sich das in den übrigen Markenbegriffen einordnet, steht im Themenüberblick zum Markenaufbau.
