Was Brand Guidelines sind
Brand Guidelines sind die Aufschreibung deiner Marke. In ihnen steht, wofür du stehst, wie du klingst und wie deine Sachen aussehen. Alles darin hast du vorher schon entschieden, meist ohne es zu merken. Das Dokument erfindet nichts. Es hält fest.
Der Begriff hat viele Geschwister, die im Kern dasselbe meinen: Markenhandbuch, Styleguide, Style Guide, Gestaltungsrichtlinien, Brand Design Manual, Corporate Design Manual. In großen Häusern ist das ein Werk von 60 bis 150 Seiten, mit Kapiteln zur Brand Identity, zu Logo, Farbe, Typografie, Icons, Bildwelt und Tone of Voice, dazu eigenen Regeln für jeden Kanal und einer Freigabe dafür, wer die Brand Assets überhaupt herunterladen darf. Für dich sind es 4 bis 8.
Der Zweck bleibt in beiden Fällen derselbe. Ein Dritter soll etwas gestalten oder schreiben können, das aussieht und klingt wie von dir.
Warum Brand Guidelines erst nützen, wenn jemand anderes mitarbeitet
Solange du allein arbeitest, trägst du die Regeln im Kopf. Du weißt, welches Blau du nimmst. Du weißt, dass du keine Ausrufezeichen setzt. Ein Dokument, das dir das erklärt, löst kein Problem, das du hättest.
Was du in dieser Phase brauchst, ist Konsequenz, und die entsteht nicht durch Aufschreiben, sie entsteht dadurch, dass du bei der zwölften Ausgabe dieselbe Vorlage öffnest wie bei der ersten. Ein Solopreneur mit sauberen Guidelines und wechselndem Auftritt steht schlechter da als einer ohne Dokument, der seit 2 Jahren dasselbe tut.
Das ändert sich schlagartig, sobald ein Zweiter dazukommt. Die Designerin, die deine Folien baut, hat deine Entscheidungen nicht im Kopf, und sie kann sie auch nicht erraten. Ohne Vorgabe macht sie das, was sie für gut hält, und das ist häufig gut und selten deins, sodass du danach in 3 Runden nachkorrigierst, was in 3 Sätzen hätte dastehen können.
Die Schwelle ist also keine Umsatzgröße und kein Reifegrad. Sie ist eine einzige Frage. Arbeitet außer dir noch jemand an deinen Sachen? Sonst wartet das Dokument.
Was in Brand Guidelines hineingehört
Fünf Teile, in dieser Reihenfolge. Die ersten beiden fehlen erstaunlich oft, obwohl sie den Rest überhaupt erst begründen.
Die Marke in drei Sätzen
Für wen du arbeitest, welches Problem du löst, wofür du stehst. Das ist deine Positionierung plus dein Markenkern, und beides hast du wahrscheinlich schon irgendwo stehen. Kopier es hierher, statt es neu zu formulieren. Wer ohne diesen Teil gestaltet, rät bei jeder Entscheidung.
Sprache und Ton
Der Teil, den die meisten Dokumente auslassen, obwohl er die häufigsten Korrekturen verursacht. Er braucht keine Theorie. Er braucht 5 Regeln: Duzen oder Siezen, wie lang deine Sätze sind, welche Wörter du nie benutzt, ob Fachbegriffe erklärt werden, wie eine Überschrift bei dir gebaut ist.
Das visuelle Regelwerk
Farben mit Farbwert, die Schrift mit ihren Größen, das Bildprinzip, der Umgang mit deinem Namenszug. Das ist dein Corporate Design, und mehr als eine Seite braucht es dafür nicht. Icons und Illustrationen gehören nur dann hinein, wenn du sie tatsächlich benutzt. Wichtig sind die Werte, nicht die Begründung.
Die Anwendungsfälle mit Beispiel
Zu jedem Fall, den du auslagerst, ein fertiges Beispiel: eine Folie, eine Kachel, eine Newsletter-Ausgabe. Ein gutes Beispiel ersetzt eine Seite Regeltext, weil ein Gestalter daran 10 Entscheidungen auf einmal abliest, und nimm dafür die Fassung, mit der du zufrieden warst, nicht die schönste.
Die Negativliste
Was bei dir nicht vorkommt. In englischen Vorlagen heißt dieser Teil Dos and Don’ts, und er ist der eine Teil, der sich aus den großen Handbüchern unverändert übernehmen lässt. Keine gestellten Stockfotos, keine Verlaufsflächen, keine Werbesprache, kein Ausrufezeichen in Überschriften. Kurz. Diese Liste spart mehr Zeit als jeder andere Teil, weil sie die Fehler abfängt, die sonst erst in der Korrekturrunde auffallen, und weil sie einem Fremden in fünf Zeilen mehr über eine Marke sagt als jede Tabelle mit Werten.
In welcher Reihenfolge Brand Guidelines entstehen
Nicht von vorne nach hinten. Wer sich hinsetzt und Kapitel 1 zu schreiben beginnt, sitzt am Abend immer noch an Kapitel 1.
Fang bei dem Fall an, den du als Erstes abgeben willst. Willst du deinen Newsletter formatieren lassen, schreibst du auf, was für den Newsletter gilt: Ton, Aufbau, Farben, Bilder, Länge. Das ist eine Seite. Und sie ist sofort nützlich. Die anderen Fälle kommen dazu, wenn du sie abgibst.
Die schnellste Fassung entsteht aus vorhandenem Material. Nimm 3 Sachen, mit denen du zufrieden warst, und schreib daneben, warum. Aus „hier passt der Ton“ wird eine Tonregel, aus „das Bild passt“ wird ein Bildprinzip. Diese Richtung ist ehrlicher als die umgekehrte, weil sie beschreibt, was du tatsächlich tust, statt was du dir vornimmst.
Der Aufwand ist kleiner, als der Begriff vermuten lässt. Für die erste Seite solltest du 45 bis 90 Minuten ansetzen, für das ganze Dokument 3 bis 5 Stunden, verteilt über mehrere Wochen. Die Spanne gilt allerdings nur, wenn Positionierung und Corporate Design schon stehen, denn fehlt eines von beidem, schreibst du keine Guidelines, sondern triffst gerade erst die Entscheidungen, die darin festgehalten werden sollen. Das dauert länger.
Den größten Teil schreibt am Ende dein erster Auftragnehmer. Jede Frage, die er dir stellt, ist ein fehlendes Kapitel. Notier die Fragen mit, während sie kommen, und nach dem zweiten Auftrag ist das Dokument fertig, ohne dass du je einen Abend dafür freigehalten hättest.
Wie lang Brand Guidelines sein sollten und in welchem Format
Für eine Einzelperson: 4 bis 8 Seiten. Wird es länger, hast du angefangen, Fälle zu regeln, die es bei dir nicht gibt. Wird es kürzer als 3, fehlt vermutlich die Sprache.
Diese Länge hat einen praktischen Grund. Ein Dokument wird gelesen oder nicht, und die Grenze liegt bei dem, was jemand vor dem ersten Auftrag durchsieht, denn bei 40 Seiten überfliegt er 3 und fragt den Rest per Nachricht. Dann zahlst du für ein Dokument und trotzdem für die Fragen.
Als Format nimmst du eine einzige Datei, die sich verlinken und ändern lässt, ein Textdokument oder eine Seite in deinem Ablagesystem, daraus bei Bedarf ein PDF, aber keine Präsentation, weil dort Regeln zu Bildern werden, und keine 12 verstreuten Notizen. Dazu ein Ordner mit den Brand Assets selbst: Schrift, Namenszug, Vorlagen, 3 Beispiele.
Anbieter verkaufen inzwischen gehostete Markenportale, auf denen die Guidelines als eigene Website liegen und Dateien direkt zum Herunterladen bereitstehen. Für ein Unternehmen mit Agenturen, Händlern und Zulieferern ist das sinnvoll, weil dort ständig jemand Zugriff braucht, den man weder kennt noch einzeln beliefern will. Bei dir sind es zwei Leute. Ein Link auf eine Datei tut es.
Oben auf Seite 1 stehen 2 Angaben, die kaum jemand macht: das Datum der letzten Änderung und eine Versionsnummer, denn ohne sie laufen nach einem halben Jahr zwei Fassungen um, und niemand weiß mehr, welche von beiden gerade gilt.
Wann Brand Guidelines aktualisiert werden
Es gibt 3 Anlässe, und keiner davon ist ein Termin im Kalender.
Der erste ist eine geänderte Entscheidung. Du wechselst die Schrift, du duzt jetzt statt zu siezen, du nimmst ein Format aus dem Programm. Solche Änderungen gehören am selben Tag ins Dokument, sonst nie.
Der zweite ist eine Frage, die dir gestellt wurde. Fragt dein Texter, ob er Zwischenüberschriften setzen soll, fehlt eine Regel. Antworte ihm, und schreib die Antwort dazu. Zwei Minuten, und die Frage kommt nicht wieder.
Der dritte ist ein Blick einmal im Jahr, in ruhiger Lage. Du gehst durch und streichst, was du seit 12 Monaten nicht mehr so machst. Guidelines veralten nach unten, nicht nach oben: Das Problem sind selten fehlende Regeln, sondern Regeln, an die du dich selbst nicht mehr hältst.
Brand Guidelines und Corporate Design sind nicht dasselbe
Die beiden Begriffe werden ständig getauscht, und der Unterschied ist einfach. Das Corporate Design ist das Regelwerk. Die Brand Guidelines sind seine Aufschreibung, erweitert um alles, was nicht sichtbar ist.
Praktisch heißt das: Du kannst ein Corporate Design haben, ohne Guidelines zu besitzen. Das ist bei Einzelnen der Normalfall. Und er ist in Ordnung. Umgekehrt geht es nicht. Guidelines ohne getroffene Festlegungen sind ein leeres Formular.
Der zweite Unterschied betrifft den Umfang. Ein Corporate Design regelt das Sichtbare. Brand Guidelines nehmen die Sprache dazu, die Haltung und die Fälle, in denen beides angewendet wird. Deshalb steht in guten Guidelines mehr Text als Bild.
Brand Guidelines an einem Fall
Eine Controllerin aus dem Krankenhauswesen berät nebenberuflich kleinere Kliniken bei der Kostenrechnung. Sie schreibt seit 14 Monaten einen Newsletter, den sie selbst setzt, und gibt ihn ab, weil ihr abends die Zeit fehlt. Eine virtuelle Assistenz übernimmt Formatierung und Versand.
Die erste Ausgabe kommt zurück mit Emojis in den Zwischenüberschriften, einem Stockfoto von lächelnden Menschen im Besprechungsraum und einem Betreff mit Ausrufezeichen. Nichts davon ist falsch gemacht. Es ist nur nicht ihr Newsletter, und sie hatte keine einzige Vorgabe mitgeschickt.
Danach schreibt sie 5 Seiten. Eine Seite Marke (für wen, welches Problem, wofür sie steht), eine Seite Ton (siezen, kurze Sätze, keine Emojis, Fachbegriffe werden beim ersten Mal erklärt), eine Seite Optik mit 2 Farbwerten und der Schrift, eine Seite mit einer Beispielausgabe, eine Seite Negativliste. Dazu ein Ordner mit der Vorlage und 3 alten Ausgaben.
Ab der dritten Ausgabe gibt es keine Korrekturrunde mehr. Die 5 Seiten haben sie ungefähr 2 Stunden gekostet, verteilt auf zwei Abende, und das meiste davon war Kopieren aus Sachen, die schon dastanden. Später kommt eine Seite für Folien dazu, als sie auch Vorträge abgibt.
Was Brand Guidelines nicht leisten
Sie machen keine Entscheidung für dich. Steht deine Markenbotschaft nicht, wird sie durch das Aufschreiben nicht klarer, sondern nur länger. Die Guidelines sind das Protokoll, nicht die Sitzung.
Sie ersetzen auch keine Rückmeldung. Ein Auftragnehmer, der sich an alles hält und trotzdem etwas abliefert, das dir nicht gefällt, hat kein Regelwerk verletzt. Er hat eine Lücke gefunden. Die schließt du im Gespräch. Dann im Dokument.
Und sie erzeugen keine Wiedererkennung. Die entsteht daraus, dass dieselbe Sache oft genug auftaucht. Ein Dokument, das die Wiederholung beschreibt, ohne dass sie stattfindet, beschreibt eine Absicht.
Der nächste Schritt
Wenn niemand außer dir an deinen Sachen arbeitet, lass das Dokument liegen. Öffne stattdessen deine letzten 3 Veröffentlichungen und prüf, ob sie zusammenpassen. Das ist die Arbeit, die jetzt ansteht.
Arbeitet jemand mit, nimm eine Seite und schreib 4 Blöcke darauf: die Marke in 3 Sätzen, 5 Regeln zum Ton, deine Farbwerte und deine Schrift, dazu 5 Zeilen, was bei dir nicht vorkommt. Häng ein Beispiel an, mit dem du zufrieden warst. Schick das mit dem nächsten Auftrag mit und notier jede Frage, die trotzdem kommt. Diese Fragen sind die zweite Seite. Wie das mit den übrigen Markenbegriffen zusammenhängt, steht im Themenüberblick zum Markenaufbau.
