Im elektronischen Handel ist der Checkout die Kasse. Was im Einkaufszentrum der Point of Sale ist, an dem jemand mit vollem Korb in der Schlange steht, ist im Onlineshop die Bestellstrecke, und an genau dieser Stelle verliert der Handel den größten Teil seiner potenziellen Kunden. Tipps zur Optimierung gibt es viele; der Kern ist immer derselbe, nämlich jede Reibung zu entfernen, die zwischen Kaufabsicht und Zahlung liegt.
Für kleine Unternehmen und Solopreneure ist das eine gute Nachricht. Die Optimierung des Checkout-Prozesses verlangt kein Budget, sondern Aufmerksamkeit, und wer sie aufbringt, verschafft sich im Wettbewerb einen Vorsprung gegenüber größeren Anbietern, deren Bestellstrecke seit Jahren niemand mehr angefasst hat. Du kannst deine an einem Abend prüfen.
Checkout-Optimierung: was gesetzlich feststeht
Drei Punkte sind in Deutschland nicht verhandelbar. Sie zu kürzen spart dir keinen Absprung, sondern bringt dir eine Abmahnung.
- Die Button-Beschriftung. § 312j Absatz 3 BGB verlangt „zahlungspflichtig bestellen“ oder einen ebenso eindeutigen Wortlaut. „Weiter“ oder „Jetzt starten“ genügt nicht.
- Die Angaben über dem Button. Wesentliche Merkmale, Gesamtpreis und Laufzeit müssen unmittelbar davor stehen, nicht 2 Klicks entfernt in den AGB.
- Der Gesamtpreis. Nach der Preisangabenverordnung einschließlich Umsatzsteuer, bevor der Käufer bestellt.
Bei digitalen Produkten kommt ein vierter Punkt dazu. Damit dein Käufer sofort herunterladen kann, brauchst du sein ausdrückliches Ja zum vorzeitigen Beginn und die bestätigte Kenntnis, dass er damit sein Widerrufsrecht verliert (§ 356 Absatz 5 BGB). Fehlt eine der beiden, bleibt das Widerrufsrecht 14 Tage lang bestehen, auch wenn die Datei längst geladen ist.
Wo im Checkout-Prozess dein Spielraum liegt
Die meisten Checkout-Ratschläge stammen aus dem Versandhandel. Dort geht es um Lieferadressen, Versandarten und Gastbestellungen. Nichts davon betrifft dich.
Du brauchst 3 Angaben: E-Mail, Zahlungsdaten, Land. Alles darüber hinaus ist deine Entscheidung.
Auch der Warenkorb selbst fällt bei dir meist weg. Im klassischen E-Commerce legt der Kunde erst Artikel in den Warenkorb, sieht dann die Übersicht und geht anschließend zur Kasse. Verkaufst du ein einzelnes digitales Produkt, führt der Kaufen-Button direkt in die Bestellung, und damit entfällt eine der Stellen, an denen im Handel die meisten Kaufabbrüche entstehen. Hat jemand im klassischen Shop Artikel in den Warenkorb gelegt und liegen diese Artikel in seinem Warenkorb dann über Tage, ist der Kauf meist verloren. Diese Sorge hast du nicht.
Trotzdem fragen viele Shopsysteme im Standardzustand nach Straße, Hausnummer und Telefonnummer, weil sie für den Versand von Waren gebaut wurden, und jedes dieser Felder kostet dich Käufer, die in diesem Moment nicht verstehen, wozu du ihre Anschrift brauchst, wenn du ihnen eine PDF-Datei schickst.
Die vier Stellen, an denen Käufer beim Checkout abbrechen
Sie kommen in dieser Reihenfolge. Die erste kostet dich am meisten.
- Der Sprung auf eine fremde Seite. Wechselt die Optik zwischen deiner Verkaufsseite und dem Bezahlfenster, entsteht Zweifel.
- Die Pflichtfelder. Jedes Feld, dessen Zweck der Käufer nicht sofort erkennt, ist eine kleine Pause zum Nachdenken.
- Die Zahlart. Fehlt in Deutschland PayPal oder der Kauf auf Rechnung, springt ein Teil ab, der sonst gekauft hätte.
- Die Überraschung am Ende. Eine Gebühr, die vorher nicht sichtbar war, beendet den Kauf zuverlässiger als jeder hohe Preis.
Die vierte Stelle ist zugleich die einzige, die dir eine rechtliche Frage stellt. Denn ein Aufschlag, der erst im letzten Schritt auftaucht, verstößt gegen die Pflicht, den Gesamtpreis vor der Bestellung zu nennen.
Checkout optimieren: messen, testen, nachbessern
Kauf dein eigenes Produkt. Einmal am Telefon, einmal am Rechner, beide Male mit einer echten Zahlung.
Ein Beispiel: Eine Qualitätsmanagement-Leiterin verkauft ihren Auditleitfaden für 149 €. Der Checkout fragt nach Straße und Hausnummer, weil das Shopsystem für Warenversand eingerichtet ist. Sie schaltet beide Felder ab und behält nur Land und E-Mail.
Danach zählt sie die Schritte. Vorher waren es 4 Seiten, hinterher 2, und weil jede dieser weggefallenen Seiten für den Käufer eine Gelegenheit war, das Telefon wegzulegen und später weiterzumachen, verkauft derselbe Leitfaden zum selben Preis jetzt besser, ohne dass ein einziges Wort am Text geändert wurde.
Und weil du deinen eigenen Checkout kennst, siehst du beim Testen nicht, was ein Fremder sieht. Setz dich deshalb neben jemanden, der das Produkt nicht kennt, gib ihm dein Telefon und sag nichts, während er es versucht.
Danach kommen die Zahlen. Zwei Kennzahlen reichen für den Anfang: die Conversion Rate, auch Conversion-Rate geschrieben, also der Anteil der Besucher deiner Website, die tatsächlich bestellen, und die Abbruchrate im Checkout selbst. Die zweite ist die wichtigere, weil sie nur den Abschnitt misst, den du gerade bearbeitest.
- Trichter im Statistik-Werkzeug. Zeigt, auf welcher Seite die Käufer verschwinden. Ohne diesen Schritt optimierst du auf Verdacht.
- Sitzungsaufzeichnungen. Tools wie Hotjar zeichnen auf, wo gescrollt, gezögert und abgebrochen wird. Zehn Aufnahmen sagen mehr als eine Woche Nachdenken.
- A/B-Test. Zwei Fassungen gegeneinander, eine Änderung pro Durchlauf. Bei kleinen Besucherzahlen dauert das lange, dafür weißt du hinterher, welche Änderung gewirkt hat.
Miss über einen vollen Monat, nicht über 3 Tage. Und behalte im Blick, dass der Checkout nur das Ende der Customer Journey ist: Kommt der Datenverkehr aus der falschen Quelle, hilft dir auch eine tadellose Bestellstrecke nichts, weil diese Besucher ohnehin nicht kaufen wollten. Ziel der ganzen Übung sind weniger Kaufabbrüche pro hundert Besuchern, und jeder vermiedene Kaufabbruch zahlt direkt auf die Optimierung des Checkouts ein, die du gerade betreibst; er zahlt zugleich auf die Steigerung der Conversion Rate ein.
Zahlungsmethoden: PayPal, Apple Pay und Kauf auf Rechnung
Die Auswahl der Zahlungsmethoden entscheidet im deutschen E-Commerce häufiger über den Kaufabschluss als das Layout der Checkout-Seite. Wer nur Kreditkarte anbietet, verliert einen Teil seiner Zielgruppe im letzten Schritt.
- PayPal. Bei digitalen Produkten unter 200 € die wichtigste Zahlart. Der Käufer meldet sich mit 2 Klicks an und muss keine Kartendaten eingeben.
- Kreditkarte. Pflichtprogramm für den Verkauf über die Landesgrenze hinaus, im Inland allein aber zu wenig.
- Wallet-Optionen wie Apple Pay und Google Pay. Auf mobilen Geräten geht das in einem Zug, weil Zahlung und Freigabe per Fingerabdruck in einem Schritt passieren.
- Kauf auf Rechnung. Im B2B-Verkauf und bei höheren Beträgen ein Vertrauensanker. Anbieter wie Klarna übernehmen das Ausfallrisiko gegen eine Gebühr.
- SEPA-Lastschrift. Bei Abonnements und Mitgliedschaften für dich preiswert, weil keine Kartenlaufzeit abläuft.
Drei bis vier Zahlungsmethoden sind genug. Jede weitere Kachel verlängert die Liste, ohne einen zusätzlichen Käufer zu bringen, und wer 9 Logos untereinander sieht, sucht länger als jemand, dem du 3 vertraute Wege anbietest. Sortiere sie nach Häufigkeit und stell den Weg nach oben, den deine Käufer erwarten. Frag im Zweifel deine Käufer. Sie sagen es dir. Welche Zahlungsmethoden du überhaupt anbieten kannst, hängt an deinem Payment-Anbieter; prüf vor dem Wechsel, ob er die für deine Zielgruppe wichtigen Wege abdeckt.
Das Formular: weniger Eingaben, weniger Abbruch
Jedes Pflichtfeld ist eine kleine Hürde. Bei einem Formular mit 12 Feldern brechen mehr Käufer ab als bei einem mit 4, und der Unterschied liegt nicht an der Zeit zum Ausfüllen, sondern an dem Moment, in dem jemand innehält und überlegt, wozu die Angabe gebraucht wird. Die Abfrage von persönlichen Daten braucht deshalb immer einen erkennbaren Grund, sonst kippt sie die Konversion nach unten, ohne dass du es in der Statistik einer einzelnen Seite siehst. Streich das Feld. Frag später.
- Registrierung optional halten. Ein Zwangskonto vor dem Kauf kostet dich mehr, als es dir an Wiederkäufen einbringt. Biete das Konto nach der Bestellung an, wenn die Zahlung schon durch ist.
- Felder zusammenlegen. Vorname und Nachname passen in ein Feld. Die Postleitzahl kann den Ort automatisch ergänzen.
- Eingaben sofort prüfen. Ein Tippfehler in der E-Mail-Adresse soll direkt auffallen, nicht erst nach dem Absenden.
- Buttons klar benennen. Dein Käufer muss auf jedem Bildschirm wissen, was der nächste Klick auslöst.
Halt deine Seite übersichtlich. Eine Fortschrittsanzeige mit 2 oder 3 Punkten zeigt, wie weit es noch ist, und nimmt dem Vorgang das Gefühl, endlos zu sein. Lenkung raus: Im Checkout gehören keine Menüs, keine Querverweise auf Produktseiten und kein Newsletter-Fenster hin.
Mobile Optimierung, Ladezeiten und Usability
Über die Hälfte der Bestellungen entsteht heute auf Smartphones und Tablets. Die Optimierung für mobile Endgeräte ist deshalb kein Zusatz, sondern der Regelfall. Was auf dem großen Bildschirm bequem wirkt, wird auf mobilen Geräten schnell zur Zumutung. Mobile Geräte verzeihen keine Nachlässigkeit, und die Benutzerfreundlichkeit deiner Bestellstrecke entscheidet sich dort, nicht im Entwurf. Teste auf deinem eigenen Telefon.
Auf dem Telefon fällt dir jeder Fehler doppelt auf. Ein Eingabefeld, das die falsche Tastatur öffnet, ein Button unterhalb des sichtbaren Bereichs, ein Bezahlfenster, das sich in einem neuen Webbrowser-Tab öffnet und die Sitzung verliert: Auf dem Rechner sind das Kleinigkeiten, auf dem Telefon sind es Abbrüche.
Ladezeiten wirken genauso. Jede zusätzliche Sekunde bis zum Aufbau der Checkout-Seite kostet messbar Umsatz, weil deine Käufer hier am wenigsten Geduld haben. Miss das nach. Prüf deine Bestellstrecke mit einem Geschwindigkeitstest und wirf raus, was sie langsam macht: große Bilder, Schriften von fremden Servern, Skripte für Auswertungen, die dort nichts zu suchen haben. Ein langwieriger Checkout zerstört dir jede gute User Experience: Der User hat sich längst entschieden und wartet nur noch darauf, bezahlen zu dürfen.
Versandkosten, kostenloser Versand und Transparenz
Warenkorbabbrüche im Handel gehen meist auf Versandkosten zurück, die erst spät auftauchen. Du hast keinen Versand, dafür andere späte Überraschungen, die deinen Käufer im letzten Moment stutzen lassen: Bearbeitungsgebühren, Währungsaufschläge, eine Umsatzsteuer, die erst nach der Eingabe des Landes erscheint.
Für dich heißt das konkret: Der Betrag, den der Käufer auf der Verkaufsseite gesehen hat, steht am Ende genauso im Warenkorb. Kostenloser Versand ist im Handel deshalb so wirksam, weil er diese Unsicherheit vollständig auflöst, und das Gegenstück im digitalen Verkauf ist ein Preis, der von der ersten bis zur letzten Seite identisch bleibt.
Im Warenversand wirbt fast jeder größere Anbieter mit kostenlosem Versand ab einem bestimmten Bestellwert, weil kostenlosen Versand zu versprechen im Marketing billiger ist als jeder Rabatt gleicher Höhe. Du kannst dasselbe: Nenn deinen Preis einmal und bleib dabei.
Rabatte gehören in dieselbe Überlegung. Ein Gutscheinfeld, das leer auf der Seite steht, ist ein Anreiz zum Verlassen der Seite, weil der Käufer nun im Netz nach einem Code sucht und häufig nicht zurückkommt. Wenn du mit Rabatten arbeitest, zieh sie vorher ab und zeig den reduzierten Betrag, statt ein Feld anzubieten. Anreize wirken vor dem Checkout, nicht darin. Zieh sie dorthin, wo du noch um die Entscheidung wirbst.
Best Practices: den Checkout im Online-Shop optimal gestalten
Die folgenden Punkte gelten für deinen Onlineshop genauso wie für jeden anderen, ob du Dateien oder Ware verkaufst. Damit kommst du schnell zu einem optimierten Checkout. Arbeite sie der Reihe nach ab.
- Weniger ist mehr. Streich jedes Element, das nicht zur Bezahlung beiträgt.
- Eine Seite statt vier. Bei wenigen Angaben genügt ein Bildschirm für Daten und Zahlung.
- Vertrauen zeigen. Siegel, Rückgabehinweis und eine sichtbare Kontaktmöglichkeit senken die Unsicherheit im letzten Moment.
- Optische Klammer. Farben, Schrift und Logo bleiben vom ersten Klick bis zur Bestätigung gleich.
- Bestätigung sofort. Die Seite nach dem Kauf sagt, was als Nächstes passiert, und die Mail folgt binnen einer Minute.
Personalisieren lohnt sich erst danach. Wer wiederkommt, soll seine Angaben vorausgefüllt finden; wer zum ersten Mal kauft, braucht einen Weg, der mit wenigen Klicks und ohne Vorwissen funktioniert. Diese Reihenfolge einzuhalten ist der Unterschied zwischen einem effizienten Bestellprozess und einer Sammlung gut gemeinter Funktionen, die sich gegenseitig im Weg stehen. Mehr Umsatz entsteht in Online-Shops selten durch eine neue Funktion, sondern fast immer dadurch, dass der letzte Schritt kürzer wird. Kürz deinen also. Heute.
Der nächste Schritt
Öffne deinen Checkout auf dem Telefon und zähl die Pflichtfelder. Streich jedes, das du für Rechnung und Auslieferung nicht brauchst. Prüf danach die Beschriftung deines Bestellbuttons, denn steht dort nicht „zahlungspflichtig bestellen“ oder etwas ebenso Eindeutiges, ist das der teuerste Fehler auf der Seite.
