Logo-Auftrag an einen Designer: 12 Briefing-Fragen

Die meisten Logo-Aufträge gehen nicht am Geld schief. Sie gehen an einer Frage schief, die niemand gestellt hat, und sie fällt erst auf, wenn 3 Entwürfe auf dem Tisch liegen und keiner auf den Kopf einer Website passt.

Dahinter steckt ein Mythos, der teuer ist: dass am Anfang ein professionelles Logo stehen müsse. Ein perfektes Logo ohne klare Positionierung wirkt austauschbar, während eine klare Positionierung auch mit einfachem Design überzeugt. Die strategische Entscheidung kommt vor der Zeichnung. Wer zuerst das Zeichen entwirft und danach über seine Positionierung nachdenkt, macht meist beides zweimal.

Ein erfahrener Designer kann dir vieles abnehmen. Die Entscheidung, was deine Marke repräsentieren soll, gehört nicht dazu. Was er stattdessen braucht, sind Antworten auf 12 entscheidende Fragen, und du hast sie in 90 Minuten zusammen.

Wann sich ein Logo-Auftrag lohnt und wann die Wortmarke reicht

Es gibt einen Kipp-Punkt, und er hat nichts mit deinem Umsatz oder deinem Budget zu tun. Er liegt dort, wo dein Name an Stellen auftaucht, an die kein Text mehr passt. Ein Logo ist übrigens kein Marketing, sondern eine Kennzeichnung, und es verkauft für sich genommen nichts.

Solange du Website, Angebote, Rechnungen und einen Newsletter bespielst, trägt ein sauber gesetzter Schriftzug alles. Und er trägt es besser, als die meisten erwarten, weil ein Name in einer festgelegten Schriftart bereits alles leistet, was ein Zeichen auf einer Website leisten soll. Wie du zu diesem Schriftzug kommst, steht in eine Wortmarke entwickeln in 7 Methoden. Für die ersten ein bis zwei Jahre reicht das völlig aus.

Ein Zeichen wird nötig, sobald 3 Dinge zusammenkommen: Dein Name muss in ein Quadrat von 16 Pixeln passen, er soll auf etwas gestickt, gefräst oder foliert werden, und deine Positionierung ist durch zahlende Kunden bestätigt. Fehlt der dritte Punkt, wartest du. Ein Zeichen für eine Ausrichtung, die sich noch dreht, zahlst du zweimal.

Die 12 Briefing-Fragen für deinen Logo-Auftrag

Beantworte sie schriftlich, bevor du anfragst. Ein gutes Briefing spart dir 2 Korrekturschleifen, und es macht Angebote vergleichbar, weil alle Designer über dasselbe Projekt reden. Die Klarheit, die du hier herstellst, bekommst du später doppelt zurück. Rechne mit 90 Minuten. Manche Designer schicken dir zusätzlich ein eigenes Formular, und deine Antworten füllen es in 10 Minuten. Gibt es bereits ein aktuelles Logo, das ersetzt werden soll, gehört es in die Anfrage.

1. Wofür steht dein Angebot in einem Satz? Ohne diesen Satz gestaltet ein Designer ins Blaue. Eine brauchbare Antwort nennt Zielgruppe, Problem und Ergebnis, nicht deine Branche. Fehlt dir der Satz, gehört er vor den Auftrag, siehe die Positionierungs-Arbeit.
2. Wer sieht das Logo zuerst, und in welcher Situation? Ein Zeichen auf einer Baustellenabsperrung wird anders gelesen als eines in einer E-Mail-Signatur. Nenn die 2 Situationen, in denen dich deine Zielgruppe zuerst wahrnimmt.
3. Wie schreibt sich der Name genau? Groß- und Kleinschreibung, Leerzeichen, Bindestrich, mit oder ohne Rechtsform. Das klingt nach einer Kleinigkeit und taucht in Schleife 2 immer wieder auf.
4. Stehen deine Farben schon fest? Wenn ja, liefer die HEX-Werte mit. Wenn nein, sag das ausdrücklich, sonst rät jemand für dich. Wie du die Werte findest, steht in 6 Schritten zu deiner Markenfarbe.
5. Wortmarke, Bildmarke oder Kombination? Sag, wozu du neigst und warum. Ein Monogramm aus 2 Buchstaben löst das Favicon-Problem, eine reine Wortmarke ist billiger und altert langsamer, ein abstraktes Bildelement braucht Jahre, bis es eine Bedeutung bekommt. Benenne deine Neigung, statt sie erraten zu lassen.
6. Wo überall willst du es verwenden? Zähl die Anwendungen einzeln auf: Website-Kopf, Visitenkarte, Briefpapier, Rechnung, E-Mails, Profilbild in Social Media, Werbematerialien, Stempel, Fahrzeug, Arbeitskleidung. Was hier fehlt, wird später nachgebaut und extra berechnet.
7. Welche kleinste Größe muss noch lesbar sein? Nenn eine Zahl, meist 16 Pixel für das Favicon oder 15 Millimeter für einen Stempel. Diese Zahl entscheidet über den Detailgrad mehr als jeder Geschmack.
8. Muss es einfarbig funktionieren? Gravur, Stickerei und Stempel kennen keine Verläufe. Verlang dann eine Fassung in reinem Schwarz und eine für dunklen Hintergrund.
9. Welche 3 Mitbewerber sollen angesehen werden? Nenn die Links und schreib zu jedem einen Satz, welchen Stil du dort meidest. Abgrenzung ist die brauchbarere Angabe als Vorbilder, und was dich unterscheiden soll, steht unter Markendifferenzierung.
10. Was ist ausgeschlossen? Eine kurze Liste der Motive, die du nicht sehen willst, spart eine ganze Runde. Glühbirne, Zahnrad, Sprechblase und Handschlag stehen bei den meisten darauf, ohne dass es je jemand sagt.
11. Wie viele Entwürfe und wie viele Korrekturschleifen sind enthalten? Lass dir beide Zahlen und den Preis jeder weiteren Schleife schriftlich geben, dazu den Zeitrahmen für das Projekt. Übliche Angebote nennen 2 bis 3 Entwürfe und 2 Schleifen. Ohne diese Zahlen ist kein Angebot vergleichbar.
12. Welche Dateien und welche Nutzungsrechte bekomme ich? Beides gehört ins Angebot, nicht ins Abschlussgespräch. Frag zusätzlich, was eine spätere Erweiterung kostet, etwa eine Fassung für Stickerei oder ein zweites Format.

Ich halte Frage 10 für die am meisten unterschätzte der 12. Ein Ausschluss ist die einzige Angabe, die ein Designer nicht missverstehen kann (alles andere lässt sich auslegen), und sie kostet dich 5 Minuten.

Was ein Logo im deutschsprachigen Raum kostet

Die Spannen unten sind Größenordnungen und keine Preisliste. Was Logodesign an den einzelnen Stellen unterscheidet, ist nicht die Zeichnung, sondern wie viel Gespräch, Prüfung und Anwendung darin steckt.

Zeile 3 ist für die meisten die richtige. Der Sprung von Zeile 1 zu Zeile 3 bezahlt beim Logo-Design keine schönere Form, sondern jemanden, der dein Briefing liest und zurückfragt. Ein Instandhaltungsplaner aus dem Maschinenbau hat das erlebt: Sein erster Entwurf vom Marktplatz sah gut aus und verschwand auf dem Firmenschild in 8 Metern Entfernung zu einem grauen Fleck. Die Frage nach der kleinsten Größe hatte niemand gestellt.

Wie ein Logo-Auftrag abläuft, von der Anfrage bis zur Datei

Der Ablauf hat 5 Stufen und dauert bei einer freien Designerin oder einem freien Designer 2 bis 6 Wochen. Der Zeitrahmen hängt weniger an der Gestaltung als an deinen Rückmeldungen.

1. Briefing und Angebot. Du schickst deine 12 Antworten, du bekommst ein Angebot mit Zahl der Entwürfe, Korrekturschleifen, Zeitrahmen und Nutzungsrechten. Präzise Angaben hier sparen dir später Wochen.
2. Recherche und Skizzen. Der Designer sieht sich deine Mitbewerber an und zeichnet. Diese Stufe bekommst du meist nicht zu sehen.
3. Präsentation der Entwürfe. Zwei bis 3 Vorschläge, jeder mit einer Begründung. Verlang die Darstellung in echter Anwendung: klein, einfarbig und auf dunklem Grund, nicht nur groß auf weißer Fläche.
4. Korrekturschleifen. Sammle deine Anmerkungen und schick sie gebündelt in einer Nachricht. Prüf jeden Punkt gegen dein Briefing statt gegen deinen Geschmack.
5. Erstellung der Dateien und Übergabe. Alle Formate, die Anwendungsregeln und die Rechte, schriftlich.

Die vierte Stufe entscheidet über die Stimmung im ganzen Projekt. „Das gefällt mir nicht“ ist keine Rückmeldung, mit der jemand arbeiten kann. „Bei 16 Pixeln verschwindet der Strich“ ist eine, und sie lässt sich nicht bestreiten.

Welche Dateien du dir liefern lassen musst

Diese Liste gehört in dein Angebot, bevor du unterschreibst. Fehlt ein Format, brauchst du später für jede Kleinigkeit wieder den Designer, und das ist der eigentliche Grund, warum billige Logos teuer werden.

1. Vektor als SVG. Verlustfrei in jeder Größe, das Arbeitsformat fürs Web.
2. Vektor als EPS oder PDF. Das Format, das jede Druckerei und jeder Werbetechniker haben will.
3. PNG mit transparentem Hintergrund in 2 bis 3 Größen, für alles, was schnell gehen muss.
4. Favicon in der kleinsten Fassung, geprüft bei 16 Pixeln.
5. Je eine Fassung positiv, negativ und einfarbig schwarz, damit dein Zeichen auf hellem und auf dunklem Grund sitzt.
6. Eine Seite Anwendungsregeln mit Schutzraum, kleinster Größe und den Verboten. Mehr braucht es am Anfang nicht.

Die letzte Zeile ist der Anfang eines Regelwerks für deine visuelle Markenidentität, also für dein Branding im engeren Sinn. Was daraus wachsen kann und ab wann sich der Aufwand lohnt, steht unter Corporate Design, und wie die schriftliche Fassung solcher Festlegungen heißt, unter Brand Guidelines.

Nutzungsrechte: der Punkt, an dem die meisten Aufträge unvollständig bleiben

Ein Designer bleibt Urheber seiner Gestaltung. Was du kaufst, sind Nutzungsrechte (das Urheberrecht selbst ist nicht übertragbar), und deren Umfang steht nicht automatisch fest, nur weil du eine Rechnung bezahlt hast.

Deshalb gehört in dein Angebot ein Satz, der 4 Dinge benennt: für welche Zwecke du das Zeichen nutzen darfst, ob räumlich und zeitlich unbegrenzt, ob ausschließlich oder einfach, und ob du es verändern und weitergeben darfst. Ohne den Zusatz zur Bearbeitung darfst du dein eigenes Logo später nicht anpassen lassen.

Zwei Punkte kommen dazu, weil sie regelmäßig übersehen werden. Schriftarten im Logo tragen eigene Lizenzen, und die gewerbliche Nutzung ist nicht in jeder enthalten. Und wer das Zeichen als Marke anmelden will, braucht die Rechte in einem Umfang, der das trägt, siehe DPMA-Markenanmeldung in 8 Schritten. Wie weit die Rechteeinräumung in deinem Vertrag tatsächlich reicht, klärst du mit einer Anwältin oder einem Anwalt.

Die Fehler, die beim Logo-Auftrag regelmäßig passieren

Fünf Stück. Vier kosten Geld, einer kostet Jahre.

1. Der Auftrag kommt vor der Positionierung. Das ist der teure. Ändert sich in Monat 9 deine Ausrichtung, zahlst du das Zeichen ein zweites Mal.
2. Das Briefing besteht aus Beispielen. Fünf Logos, die dir gefallen, ergeben einen Mischentwurf. Deine Ausschlüsse und deine Anwendungen führen weiter.
3. Die Anwendungen fehlen. Wer Stickerei und Stempel erst nach der Abnahme nennt, bekommt eine Nachberechnung, und zwar zu Recht.
4. Zu viele Meinungen. Legst du 3 Entwürfe 8 Leuten vor, gewinnt der Entwurf, gegen den niemand etwas hatte. Entscheide selbst, anhand deines Briefings.
5. Korrekturschleifen ohne Zahl. Ohne festgelegte Anzahl wird jeder Änderungswunsch zur Verhandlung, und die Beziehung wird schlechter, als die Arbeit es verdient.

Was du beim Logo weglassen kannst

Drei Dinge, die im Angebot gut aussehen und im ersten Jahr nichts verändern. Sie stammen aus Aufträgen mit mehreren Beteiligten.

Das Marken-Handbuch mit 60 Seiten. Eine Seite Anwendungsregeln deckt alles ab, was du in den ersten Jahren wirklich nachschlägst.

Die Animation des Logos. Sie kostet extra und landet auf einer Seite, die kaum ein Besucher bis zum Ende ansieht.

Die Bildwelt. Ein Fotokonzept lohnt, wenn du regelmäßig eigene Bilder produzierst. Vorher ist es ein Dokument, das niemand benutzt.

Woran du merkst, dass dein Logo trägt

An 3 Beobachtungen, und alle 3 sind unspektakulär. Die erste hast du am Tag der Übergabe, die dritte nach etwa einem Jahr.

Zuerst funktioniert es klein. Du legst es als Profilbild an, siehst es in der Übersicht neben 20 anderen und erkennst es sofort. Schaffst du das nicht, hilft auch die große Fassung nicht. Denn in der Praxis begegnet dein Zeichen den Menschen fast immer klein, in einer Signatur, einer Vorschau oder einem Reiter im Browser, und nur sehr selten auf einem Plakat.

Dann hörst du auf, es zu ändern. Kein Feilen mehr an der Strichstärke, kein zweiter Versuch mit einer anderen Schriftart. Ruhe ist hier ein Qualitätsmerkmal. Dein neues Logo muss deine Positionierung widerspiegeln, und sobald es das tut, gibt es nichts mehr zu verbessern.

Und schließlich erkennt jemand deine Sachen, bevor er den Namen liest. Das ist der Vorgang, der unter Markenwiedererkennung beschrieben ist, und er dauert 12 bis 18 Monate. Am Zeichen ändert sich in dieser Zeit nichts.

Dein nächster Schritt, bevor du anfragst

Beantworte die 12 Fragen in einem Dokument, in ganzen Sätzen, ohne Bilder. Das dauert 90 Minuten und ist die Datei, die du an 3 Designer schickst. Gute Briefings sehen langweilig aus und sparen Geld.

Kommst du bei Frage 1, 4 oder 5 ins Stocken, ist der Auftrag noch nicht dran. Dann steht zuerst der Name, danach die Farbe, und das Zeichen wartet noch ein halbes Jahr. Das ist keine Verzögerung, sondern gesparte Arbeit.

Häufige Fragen zum Logo-Briefing

Die folgenden Fragen tauchen zu diesem Thema am häufigsten auf. Die Antworten sind bewusst kurz gehalten.