Eine Wortmarke ist dein Name in einer festgelegten Schrift, ohne Bildzeichen daneben. 7 Methoden führen zu einem solchen Namen: dein Nachname, ein beschreibender Begriff, ein zusammengesetztes Wort, ein Wort aus deiner Fachsprache, ein Kunstwort, eine Metapher und ein Kurzwort. Welche du nimmst, entscheidet über 3 Dinge: ob dich jemand über dein Thema findet, ob der Name sich schützen lässt und ob du ihn am Telefon buchstabieren musst. Rechne mit 2 Wochen zwischen dem ersten Einfall und der Entscheidung.
Die meisten Namen scheitern nicht am Einfall. Sie scheitern 3 Wochen später an der Prüfung, wenn die Domain vergeben ist, im Register ein fast gleiches Wort steht und die Kollegin am Telefon zum dritten Mal nachfragt, wie sich das eigentlich schreibt.
Der Markt verkauft dir dafür die falsche Ware. Namensfindung wird als Kreativleistung angeboten, mit Workshops, Wortfeldern und Assoziationsketten. Doch Einfälle waren nie das Problem. An einem Nachmittag hast du 40 Kandidaten, und keiner davon hat bis dahin eine einzige Prüfung gesehen.
Du brauchst ein Verfahren mit 2 Teilen. Erst eine Richtung, aus der der Name kommt. Dann 4 Prüfungen, die aus 40 Kandidaten 1 Namen machen. Zusammen rund 6 Stunden über 2 Wochen verteilt, und außer der Domain kostet dich das kein Geld.
Wortmarke, Wort-Bild-Marke, Logo: der Begriff meint 2 verschiedene Dinge
In der Gestaltung ist eine Wortmarke ein Schriftzug. Dein Name, in einer Schrift gesetzt, die du festlegst und nicht mehr wechselst. Kein Symbol, kein Signet, keine Bildmarke daneben. Der Fachausdruck dafür heißt Logotype. Willst du eine Marke aufbauen, ist dieser Schriftzug der erste feste Punkt deiner Markenidentität.
Im Markenrecht meint Wortmarke etwas anderes, nämlich eine Anmeldeform. Geschützt wird dort die Zeichenfolge selbst, unabhängig von Schrift, Farbe und Anordnung. Eine so angemeldete Marke ist damit breiter geschützt als eine Wort-Bild-Marke, bei der Schriftzug und Zeichen zusammen als ein Bild geschützt sind (eine Änderung am Zeichen berührt dort also den Schutz).
Für deine Entscheidung ist beides dieselbe Arbeit. Du legst 1 Wort oder 1 Wortfolge fest, und alles Weitere hängt daran. Wie ein vollständiges visuelles Regelwerk aus Schriftarten, Farben, Abständen und Anwendungsfällen aussieht und warum es für eine Einzelperson meist überdimensioniert ist, steht unter Corporate Design.
Fang beim Wort an. Ein Logo mit Bildzeichen kannst du in 3 Jahren dazustellen, wenn du weißt, wofür du stehst. Bildmarken kosten Geld und altern schneller als ein Wort. Umgekehrt wird es teuer.
Die 7 Methoden, aus denen ein Name entsteht
Jede der 7 Richtungen erzeugt eine andere Sorte Name, und jede zahlt an einer anderen Stelle drauf. Lies sie mit deinem Fach und deiner Zielgruppe im Kopf. Bei 2 oder 3 wirst du merken, dass sie für dich ausfallen.
Der eigene Nachname: sofort verfügbar, schwer übertragbar
Du nimmst deinen Nachnamen, allein oder mit einem Sachwort dahinter: dein Nachname und das Wort Kalkulation, dein Nachname und das Wort Prüfstelle. Für die Auffindbarkeit bringt das fast nichts. Über dein Thema sucht dich niemand unter deinem Nachnamen.
Bei Empfehlungen dreht sich das um. Empfiehlt dich jemand weiter, nennt er ohnehin deinen Namen, und dein Gegenüber findet dich damit auf Anhieb. Schützen lässt sich ein Nachname, durchsetzen gegen Gleichnamige nur schwer. Aber ein Haken kommt spät: Dein Nachname lässt sich nicht abgeben. Willst du in 10 Jahren übergeben oder jemanden dazunehmen, steht er im Weg.
Der beschreibende Begriff: leicht gefunden, kaum zu schützen
Du benennst, was du tust. Abrechnungswerkstatt, Fristenprüfung, Schweißnahtprüfung. Die Auffindbarkeit ist hier am größten, weil der Suchbegriff im Namen steckt und ein Leser in einer halben Sekunde weiß, worum es geht.
Der Preis dafür steht im Markenrecht. Rein beschreibende Angaben werden als Marke meist nicht eingetragen, weil der Markt sie für alle freihalten muss. Du hast dann einen Namen, den dir niemand nimmt und den du auch niemandem nehmen kannst. Dazu der leisere Nachteil: Du klingst wie 20 andere auf derselben Seite.
Das zusammengesetzte Wort: der Mittelweg, der am häufigsten trägt
Zwei Alltagswörter, die zusammen etwas ergeben, das es so noch nicht gab. Fristenwerk. Prüfbank. Kostenklarheit. Ein Teil zeigt auf dein Fach, der andere gibt dem Wort eine eigene Kante.
Die Auffindbarkeit bleibt ordentlich, weil ein Wortteil dein Thema trägt. Die Schutzfähigkeit steigt deutlich gegenüber der reinen Beschreibung, weil die Verbindung neu ist. Am Telefon geht es gut, solange beide Teile Alltagswörter sind und du unter 4 Silben bleibst. Ich halte diese Richtung für die tragfähigste der 7, weil sie als einzige beides ein Stück weit bekommt: einen Hinweis auf die Sache und ein Wort, das dir gehört.
Das Wort aus deiner Fachsprache: es sortiert die Leser vor
Du nimmst ein Wort, das in deinem Fach jeder kennt und außerhalb kaum jemand. Das Lot aus der Vermessung. Die Toleranz aus der Fertigung. Den Grat, den Anschlag, die Kluppe. Daraus wird ein Name wie Lotlinie oder Anschlagpunkt.
Der Effekt ist eine Vorsortierung. Fachleute erkennen das Wort, alle anderen gehen daran vorbei. Besteht deine Zielgruppe aus Fachleuten, ist das ein Vorteil. Schützen lässt sich so ein Wort ordentlich, solange es deine eigene Leistung nicht direkt beschreibt.
Das Kunstwort: der stärkste Schutz, der längste Weg
Frei erfunden, ohne Bedeutung in irgendeiner Sprache. Solche Wörter lassen sich fast immer eintragen, und die Domain ist frei. Das ist die Habenseite, und sie ist verlockend.
Die Sollseite ist unbequem. Ein Kunstwort sagt am ersten Tag nichts, und nach 100 Tagen sagt es immer noch nichts, wenn du es nicht auflädst. Aufladen heißt: über Monate dieselbe Leistung unter demselben Wort liefern. Mit großem Budget ist das ein normaler Weg. Neben einem Vollzeitjob ist es der teuerste der 7, weil du die Bedeutung, die dir jede andere Methode schenkt, hier selbst herstellen musst.
Die Metapher: ein Bild, das du erklären können musst
Ein Wort aus einem fremden Feld, das eine Eigenschaft überträgt. Anker für Halt. Windrose für Orientierung. Metaphern sind einprägsam, und sie geben dir Bildmaterial für alles Spätere.
Die Falle steckt in der Erklärbarkeit. Braucht dein Bild einen Nebensatz, damit es aufgeht, ist es zu weit weg. Der Test dauert 20 Sekunden: Sag das Wort und deine Leistung in einem Satz zu jemandem aus deinem Fach und sieh ihm ins Gesicht. Nickt er, trägt das Bild. Runzelt er die Stirn, war es dein Bild.
Das Kurzwort: schnell gesagt, schwer gemerkt
Initialen oder eine Silbenkürzung. Aus 3 Anfangsbuchstaben wird ein Kürzel. Der Vorteil ist die Länge, sonst wenig.
Buchstabenkürzel sind schwach in der Auffindbarkeit, weil sie mit hunderten anderen Kürzeln kollidieren, und schwach im Schutz, weil kurze Buchstabenfolgen selten frei sind. Am Telefon gibst du jeden Buchstaben einzeln durch. Silbenkürzungen taugen mehr, wenn sie sich sprechen lassen wie ein Wort.
Welche Methode was kostet: Auffindbarkeit, Markenschutz und der Telefontest
Die Tabelle stellt die 7 Richtungen nebeneinander. Die letzte Spalte ist die unterschätzte, weil du deinen Namen in den ersten Jahren häufiger sagst als schreibst.
| Methode | Auffindbarkeit | Schutzfähigkeit | Am Telefon |
|---|---|---|---|
| Eigener Nachname | gering über das Thema, hoch bei Empfehlungen | eintragbar, schwer durchsetzbar | hängt am Namen selbst |
| Beschreibender Begriff | am größten | meist nicht eintragbar | unproblematisch |
| Zusammengesetztes Wort | gut | gut, wenn die Verbindung neu ist | gut bis 4 Silben |
| Wort aus der Fachsprache | eng, dafür passgenau | gut | einmal erklären, dann sitzt es |
| Kunstwort | am Anfang null | am besten | gut, wenn es lesbar geschrieben ist |
| Metapher | mittel | gut | gut, wenn das Bild bekannt ist |
| Kurzwort | gering | schwach bei 2 bis 3 Buchstaben | buchstabieren, jedes Mal |
Zeile 2 und Zeile 5 sind die Randfälle, und zwischen ihnen liegt deine Entscheidung. Der beschreibende Begriff schenkt dir Auffindbarkeit und nimmt dir den Schutz, das Kunstwort macht es umgekehrt. Steht dein Angebot noch nicht fest, nimm die Zeile darüber: Ein zusammengesetztes Wort lässt dir die meisten Wege offen.
Die 4 Prüfungen, die aus 40 Kandidaten einen Namen machen
Erst jetzt wird geprüft, und zwar in dieser Reihenfolge. Jede Prüfung wirft Kandidaten raus. Vorn steht die, die dich 5 Minuten kostet. Rechne mit 2 Stunden für die ganze Liste.
- Ist der Name frei? Such deinen Kandidaten im Markenregister, im Handelsregister und in der normalen Suche, jeweils auch in ähnlicher Schreibweise. Ein ähnliches Zeichen in derselben Branche reicht für Ärger, es muss nicht identisch sein. Wie diese Recherche läuft und was eine Anmeldung kostet, steht in DPMA-Markenanmeldung in 8 Schritten.
- Gibt es die Domain? Prüf die .de-Adresse, ohne Bindestrich und ohne Umlaut. Ist sie weg, ist der Kandidat erledigt. Eine Ausweichendung kostet dich bei jeder Nennung eine Erklärung.
- Lässt er sich am Telefon buchstabieren? Sag den Namen laut und lass ihn dir von jemandem aufschreiben, der ihn noch nie gehört hat. Schreibt er ihn falsch, hast du das Problem 10 Jahre lang. Umlaute, doppelte Konsonanten und ein stummes h sind die 3 üblichen Stolperstellen.
- Trägt er noch, wenn dein Angebot wächst? Setz den Namen in einen Satz mit einer Leistung, die du heute nicht anbietest, in 3 Jahren aber anbieten könntest. Klingt der Satz komisch, ist der Name zu eng. Daran scheitern die meisten beschreibenden Namen, und zwar erst dann, wenn ein Wechsel richtig teuer geworden ist.
Zwischen dem Sammeln und dem Prüfen gehören 10 bis 14 Tage Pause. Das ist kein Ritual. Denn ein Name, den du am Tag der Idee brillant findest, sieht 2 Wochen später oft nur noch nach einem Wortspiel aus, und diese 2 Wochen kosten dich nichts außer ein wenig Geduld.
Was die Namenssuche kostet: Eigenbau gegen Auftrag
An Zeit rechne mit 6 Stunden über 2 Wochen. 2 Stunden Sammeln, 2 Stunden Prüfen, 2 Stunden für die Entscheidung und die Schreibweise. Der Rest ist Warten.
An Geld kostet dich der Eigenbau die Domain, also einen niedrigen zweistelligen Betrag im Jahr. Eine Schrift für den Schriftzug bekommst du kostenlos in guter Qualität, solange du die Lizenzbedingungen liest.
Der Auftrag an eine Agentur heißt Naming und kostet im deutschsprachigen Raum vierstellig, bei größeren Häusern deutlich mehr. Dafür bekommst du eine strukturierte Suche, Vorabrecherchen und mehrere geprüfte Kandidaten. Für eine Einzelperson lohnt das in den ersten Jahren nicht, weil die 4 Prüfungen den größeren Teil der Arbeit ausmachen und du sie ohne jede Vorkenntnis selbst erledigen kannst. Anders liegt es nur, wenn du in einen Markt gehst, in dem die naheliegenden Wörter längst alle belegt sind.
Die Fehler, die bei der Namenswahl regelmäßig passieren
Sechs Stück, und 5 davon merkst du erst nach Monaten. Der mit den größten Folgen steht zuerst.
- Erst der Name, dann die Prüfung. Visitenkarten sind gedruckt, das Profil ist umbenannt, und dann kommt die Nachricht über ein ähnliches Zeichen. Prüfen kostet 2 Stunden, ein Wechsel kostet Monate.
- Der Name klebt an einer Leistung. Er passt zu dem, was du heute machst, und zu nichts, was du in 3 Jahren dazunimmst.
- Das Wortspiel, das erklärt werden muss. Es altert schnell, und du erzählst die Pointe bei jeder Vorstellung erneut.
- Ein Ortsname im Namen. Er bindet dich an eine Region, auch wenn deine Arbeit längst ortsunabhängig ist.
- Bindestriche und Umlaute in der Domain. Jede Nennung braucht dann eine Fußnote, und ein Teil deiner Leser landet trotzdem woanders.
- Der Name wird abgestimmt. Fragst du 8 Leute, bekommst du 8 Meinungen und am Ende den Kandidaten, gegen den niemand etwas hatte.
Was du bei der Wortmarke weglassen kannst
Vier Dinge, die in Ratgebern zum Markennamen weit oben stehen und dich Zeit kosten, ohne etwas zu ändern. Sie stammen alle aus Häusern mit mehreren Marken.
Den Naming-Workshop. Er erzeugt Kandidaten, und die hast du ohnehin im Überfluss.
Die Markenarchitektur. Sie regelt das Verhältnis von Dachmarke und Produktmarken. Bei 1 Person mit 1 Angebot gibt es nichts zu ordnen.
Den Claim. Ein Satz unter dem Namen wirkt erst, wenn der Name für etwas steht. Schreib ihn in 12 Monaten.
Die Wort-Bild-Marke am ersten Tag. Eine Bildmarke neben dem Schriftzug ist eine grafische Aufgabe, die Geld kostet und ein eigenes Design verlangt. Was dich von den nächstliegenden Alternativen unterscheidet, gehört vorher entschieden und steht unter Markendifferenzierung.
Woran du merkst, dass der Name trägt
An 3 Beobachtungen, und keine steht in einer Statistik. Die erste kommt nach Wochen, die dritte nach einem Jahr.
Zuerst hört das Buchstabieren auf. Du sagst den Namen einmal, dein Gegenüber schreibt ihn richtig, niemand fragt nach. Ein kleiner Punkt mit großer Wirkung.
Dann taucht der Name in fremden Sätzen auf. Jemand schreibt dir und nennt dabei deinen Namen, den er von jemand anderem gehört und behalten hat.
Und schließlich erkennt deine Zielgruppe deine Inhalte, bevor sie den Namen liest. Das ist ein eigener Vorgang, er dauert 12 bis 18 Monate und steht unter Markenwiedererkennung. Am Namen selbst ändert sich in dieser Zeit nichts (auch das gehört zur Rechnung). Ein Name wird nicht besser, er wird bekannt.
Dein nächster Schritt in dieser Woche
Setz dir 90 Minuten in den Kalender und geh die 7 Richtungen durch. Aus jeder 5 Kandidaten, ohne Bewertung, ohne Streichen. Danach legst du die Liste weg und rührst sie 10 Tage nicht an.
Am elften Tag kommen die 4 Prüfungen dran, und übrig bleiben meist 1 Name und ein Ersatzkandidat. Dann legst du die Schreibweise fest, in einer Zeile: Groß- und Kleinschreibung, mit oder ohne Leerzeichen, mit oder ohne Rechtsform. Als Nächstes kommt die Farbe dazu, und dafür brauchst du weniger, als du denkst: wie du deine Markenfarbe findest.
Häufige Fragen zur Wortmarke
Die folgenden Fragen tauchen zu diesem Thema am häufigsten auf. Die Antworten sind bewusst kurz gehalten.
Was ist der Unterschied zwischen einer Wortmarke und einem Logo?
Eine Wortmarke ist ein Schriftzug ohne Bildzeichen, also dein Name in einer festgelegten Schrift. Ein Logo kann daneben ein Symbol enthalten, dann heißt die Kombination Wort-Bild-Marke. Im Markenrecht bezeichnet Wortmarke zusätzlich eine Anmeldeform, bei der nur die Zeichenfolge geschützt wird und nicht ihre Gestaltung.
Welche der 7 Methoden passt für eine Einzelperson?
In den meisten Fällen das zusammengesetzte Wort, weil es einen Hinweis auf dein Fach mit einem eigenständigen Wort verbindet. Richtet sich dein Angebot ausschließlich an Fachleute, ist das Wort aus der Fachsprache die stärkere Wahl. Ein Kunstwort lohnt nur mit Budget und einem langen Atem.
Soll ich einfach meinen eigenen Nachnamen nehmen?
Das ist in 10 Minuten entschieden und für beratende Leistungen oft richtig, weil deine Person ohnehin das Angebot ist. Bedenke 2 Punkte: Über dein Thema findet dich niemand unter deinem Nachnamen, und ein Name, der dein Name ist, lässt sich später kaum übergeben.
Wie lange darf die Namenssuche dauern?
Rund 2 Wochen und etwa 6 Stunden Arbeit. Länger wird es, wenn du nach dem perfekten Namen suchst, den es nicht gibt. Ein Name muss frei, sprechbar und dehnbar sein. Der Rest entsteht durch Wiederholung über Monate.
Was mache ich, wenn die .de-Domain schon vergeben ist?
Nimm einen anderen Kandidaten. Eine Ausweichendung oder ein Bindestrich kostet dich bei jeder mündlichen Nennung eine Erklärung, und ein Teil deiner Leser landet trotzdem beim anderen Anbieter. Die Domain ist deshalb eine Ausschlussprüfung und keine Geschmacksfrage.
Muss ich meine Wortmarke eintragen lassen?
Nicht zwingend. Eine Eintragung schafft ein durchsetzbares Recht und ist eine eigene Entscheidung mit eigenen Kosten. Die Recherche, ob dein Kandidat überhaupt frei ist, gehört dagegen in jedem Fall dazu, auch ohne Anmeldung. Der Ablauf steht im Artikel zur DPMA-Markenanmeldung.
Kann ich den Namen später noch ändern?
Technisch ja, praktisch wird es mit jedem Monat teurer. Betroffen sind Domain, Profile, Vorlagen, Rechnungen und alles, was dich zitiert. Nach 2 Jahren verlierst du zusätzlich den Wiedererkennungswert, den du bis dahin aufgebaut hast.
Braucht eine Wortmarke eine besondere Schrift?
Nein. Eine gut gemachte Standard-Schriftart in einem festgelegten Schnitt reicht für die ersten Jahre. Wichtig ist die Festlegung selbst, also dass Schriftart, Schnitt und Schreibweise überall einheitlich bleiben. Prüf vorher die Lizenz, weil gewerbliche Nutzung nicht in jeder kostenlosen Lizenz enthalten ist.
