Eine Brand Story hat 4 Teile: ein Vorher, eine Wende, ein Danach und eine Brücke zum Problem des Lesers. Der vierte Teil entscheidet, ob die Geschichte trägt, und er fehlt in fast allen. Geschrieben wird sie in 3 Fassungen: 3 Sätze für die Kurzvorstellung, ein Absatz für die Über-Seite, rund eine Seite für den Newsletter. Rechne mit 3 bis 4 Stunden und einer Woche Abstand dazwischen. Der Prüfsatz für jede Zeile lautet: Was hat der Leser davon, dass er das weiß?
Die meisten Brand Stories scheitern nicht daran, dass jemand ein langweiliges Leben hätte. Sie scheitern daran, dass die Geschichte für den Erzähler geschrieben ist. Sie erklärt, warum er stolz sein darf, und lässt den Leser damit allein. Beim Schreiben fällt das nicht auf, weil jeder Satz für sich stimmt und die Reihenfolge sich richtig anfühlt, und es fällt erst auf, wenn jemand den Text liest, der dich nicht kennt.
Der Markt bietet dafür Werkzeuge aus dem Marketing an: Heldenreisen, Archetypen, Storyline-Vorlagen mit 12 Stationen. Die Stories, die dabei entstehen, ähneln sich alle, weil die Vorlage stärker ist als der Mensch, der sie ausfüllt. Für eine Marke mit einem Budget und einer Abteilung mag das arbeiten. Bei einer Einzelperson erzeugt es einen Text, der klingt wie ein Filmtrailer über eine Fortbildung. Das merkt jeder. Auch der, der es nicht benennen kann.
Was du stattdessen brauchst, um eine Brand Story zu entwickeln, ist kürzer und schwerer. Vier Teile, drei Fassungen und ein Satz, der jede Zeile prüft. Zusammen 3 bis 4 Stunden Arbeit, verteilt über 2 Wochen, und du brauchst dafür nichts als ein leeres Dokument.
Was eine Brand Story ist und wovon sie sich unterscheidet
Eine Brand Story ist die kürzeste wahre Erzählung darüber, warum du dieses Problem bearbeitest und niemand anderes es auf deine Art tut. Sie erklärt eine Entscheidung, keine Laufbahn. Deshalb ist sie kurz. Zwei Absätze reichen.
Von 3 Nachbarn ist sie zu trennen. Eine Unternehmensgeschichte erzählt, was seit der Gründung passiert ist, und ist ein Rückblick. Ein Lebenslauf zählt Stationen auf und beantwortet die Frage nach der Eignung. Ein Werbetext behauptet ein Ergebnis. Deine Markengeschichte macht nichts davon, sie beantwortet eine einzige Frage: Warum ausgerechnet du.
Brand Storytelling meint dabei die Verwendung dieses Narrativs in deiner Kommunikation, nicht das Erfinden einer besseren Version. Eine gute Brand Story ist überprüfbar. Sie erzählt, was wirklich passiert ist, sie sagt es in deiner Sprache, und sie sagt es so, dass deine Zielgruppe sich darin wiederfindet. Was davon der unveränderliche Teil ist, steht unter Markenkern.
Die Antwort darauf ist bei einer Einzelperson das schärfste Alleinstellungsmerkmal, das es gibt. Etablierte Anbieter können deinen Preis unterbieten, deine Themen nachbauen und deine Website kopieren. Deine 20 Jahre in einem bestimmten Betrieb können sie nicht nachbauen, und deshalb ist die Geschichte ein Werkzeug der Markendifferenzierung und keine Nettigkeit am Rand.
Trotzdem ersetzt sie deine Ausrichtung nicht. Die Geschichte erklärt, wie du dorthin gekommen bist, wo du stehst. Wo genau das ist, entscheidest du vorher, und wie das geht, steht in Positionierung als Fundament der Marke. Ohne diese Entscheidung erzählst du eine Geschichte, die stimmt und nirgendwo hinführt, weil der Leser am Ende weiß, was dir passiert ist, aber nicht, wofür du deshalb heute der Richtige bist.
Die 4 Teile einer brauchbaren Brand Story
Jeder Teil beantwortet eine Frage, und die Reihenfolge ist nicht verhandelbar. Schreib sie zuerst einzeln auf, in Stichworten, ohne Rücksicht auf Formulierung. Das dauert 45 Minuten.
- Das Vorher. Die Lage, in der du dasselbe Problem hattest, das dein Leser jetzt hat. Nicht dein Berufseinstieg, sondern der Moment, in dem etwas nicht mehr funktionierte. Ein Satz reicht, und er muss konkret sein: eine Aufgabe, ein Termin, ein Ergebnis, das ausblieb (eine Jahreszahl hilft, sonst klingt jedes Vorher nach letzter Woche).
- Die Wende. Was sich geändert hat und wodurch. Eine Beobachtung, ein Auftrag, eine Zahl, ein Satz von jemandem. Das ist der Teil, den die meisten überspringen, weil er unspektakulär aussieht. Er ist der einzige, der beweist, dass die Geschichte stattgefunden hat, und wenn du ihn nicht benennen kannst, hast du wahrscheinlich keine Wende, sondern eine allmähliche Entwicklung, die sich schlecht erzählen lässt.
- Das Danach. Was du seitdem anders machst. Nicht dein Erfolg, sondern dein Verfahren. Ein Leser erkennt sich in einem Verfahren wieder, in einem Erfolg nicht, weil ein Erfolg immer nach etwas aussieht, das jemand anderes hatte, und ein Verfahren nach etwas, das man selbst übernehmen könnte.
- Die Brücke. Der Satz, der die Geschichte an das Problem des Lesers bindet. Etwa: „Deshalb fange ich bei jedem Projekt mit der Frage an, die mir damals niemand gestellt hat.“ Ohne diesen Satz ist alles davor eine Anekdote.
Die Brücke ist der Teil, der über die ganze Sache entscheidet. Sie ist auch der Teil, den ich für den am meisten unterschätzten halte: Alle 4 Teile stehen in fast jedem Text über Storytelling, aber der vierte wird als Abschluss behandelt statt als Zweck. Streich versuchsweise die Brücke, und der Rest wird sofort belanglos. Probier es aus.
Wie du sie schreibst, ohne dass es peinlich wird
Peinlich wird es an 3 Stellen, und alle 3 lassen sich vorher abstellen. Sie haben nichts mit Talent zu tun und alles mit einer Entscheidung darüber, wem der Text gehört.
Erstens: keine Steigerung, die du nicht belegen kannst. „Ich habe verstanden, worauf es wirklich ankommt“ ist keine Wende, sondern eine Behauptung. Schreib stattdessen, was passiert ist. Fakten und Zahlen aus deiner eigenen Arbeit tragen die Geschichte besser als jedes Adjektiv, und sie kosten dich nichts außer Genauigkeit.
Zweitens: keine Krise, die keine war. Der Druck, ein Tief zu erzählen, ist groß, weil Heldenreisen eines verlangen. Hattest du keins, erfinde keins. Eine ruhige, sachliche Wende wirkt überzeugender als ein dramatisierter Wendepunkt, und ehrlich und authentisch zu schreiben ist keine Stilfrage. Authentizität ist hier die Bedingung dafür, dass die Geschichte überhaupt etwas nützt, weil eine Nachfrage sie sonst innerhalb von 2 Minuten auseinandernimmt.
Drittens: kein Ton, der nicht deiner ist. Die Geschichte klingt wie du, sonst fällt sie aus dem Rest heraus. Wie du deine Tonalität überhaupt festlegst, steht in Brand-Tonalität schriftlich festlegen. Lies deinen Entwurf laut. Was du so nicht sagen würdest, streichst du.
Und dann gibt es den Punkt, an dem die Geschichte kippt. Sie kippt in Selbstdarstellung, sobald ein Absatz keine Information mehr für den Leser enthält, sondern nur noch ein Bild von dir. Der Prüfsatz dafür ist unbequem und funktioniert bei jeder Zeile: Was hat der Leser davon, dass er das weiß? Findest du keine Antwort, streich die Zeile, auch wenn sie stimmt und dir wichtig ist. Das tut weh.
Drei Fassungen: 3 Sätze, ein Absatz, eine Seite
Du schreibst die Geschichte nicht einmal, sondern dreimal, und die kürzeste ist die schwerste. Alle 3 bleiben konsistent zueinander, sie sind nicht 3 verschiedene Geschichten, sondern dieselbe in 3 Auflösungen. Fang mit der langen an und kürze dich nach unten. Umgekehrt entsteht ein Text, der wie ein aufgeblasener Klappentext klingt, weil eine kurze Fassung, die man auffüllt, an allen Stellen dünn bleibt, an denen ursprünglich nichts stand.
| Fassung | Länge | Wo sie steht | Was sie leisten muss |
|---|---|---|---|
| Kurzvorstellung | 3 Sätze, rund 45 Wörter | Profil, Signatur, Vorstellung in fremden Newslettern | Vorher und Brücke. Wende und Danach fallen weg |
| Über-Seite | ein Absatz, rund 130 Wörter | Deine Über-Seite, oben, vor den Stationen | Alle 4 Teile, je ein bis 2 Sätze, keine Ausschmückung |
| Newsletter-Fassung | rund eine Seite, 500 bis 700 Wörter | Eine Ausgabe deines Newsletters, später verlinkbar | Die Wende ausführlich, mit dem Detail, das sie belegt |
| Mündliche Fassung | 2 Sätze, frei gesprochen | Gespräche, Anfragen, Veranstaltungen | Nur Brücke. Der Rest kommt, wenn jemand nachfragt |
Die vierte Zeile überrascht die meisten. Mündlich brauchst du fast nichts von der Geschichte, weil dein Gegenüber nachfragen kann, und das soll er auch. Wer seine Geschichte im Gespräch vollständig erzählt, nimmt dem anderen die Frage weg, mit der das Interesse anfängt. Zwei Sätze und dann Stille.
Ein Beispiel für den Aufbau
Nimm einen Schornsteinfegermeister, der neben dem Betrieb anfängt, Hauseigentümer zur Heiztechnik zu beraten. Seine Geschichte hat alle 4 Teile und passt in 4 Sätze.
Das Vorher: Er misst seit Jahren Abgaswerte und schreibt dieselben Empfehlungen auf, die kaum jemand umsetzt. Die Wende: Ein Kunde fragt ihn, warum ihm das niemand vor dem Einbau gesagt hat. Das Danach: Er berät seitdem vor der Entscheidung statt danach. Die Brücke: Deshalb fängt er bei jeder Anfrage mit der Frage an, was der Eigentümer eigentlich vorhat, bevor über Geräte gesprochen wird.
An diesem Beispiel ist nichts dramatisch. Und das ist der Punkt. Es enthält eine überprüfbare Beobachtung, eine Entscheidung und ein Verfahren, mehr nicht. Kundinnen und Kunden suchen keine fesselnde Geschichte, sie suchen ein Signal, dass jemand ihr Problem von innen kennt. Ein Hauseigentümer, der das liest, weiß nach 30 Sekunden, wie ein Gespräch mit diesem Menschen ablaufen würde, und das ist mehr, als ihm zehn Absätze über Erfahrung und Leidenschaft je verraten hätten. Mehr soll eine Brand Story nicht leisten.
Was das kostet und was du weglassen kannst
An Geld nichts. An Zeit 3 bis 4 Stunden, verteilt auf 2 Termine mit einer Woche Abstand, weil der Abstand mehr bringt als der zweite Termin selbst. Beauftragst du jemanden, liegen die Preise für einen geschriebenen Markentext im mittleren dreistelligen bis unteren vierstelligen Bereich (Spanne aus üblichen Angeboten, keine Preisliste), und du bezahlst vor allem das Interview.
Der Auftrag lohnt sich in einem Fall: wenn du deine eigene Geschichte nicht sehen kannst, weil du zu nah dran bist. Eine gute Texterin stellt dir 20 Fragen und hört heraus, welche Antwort die Wende ist. Dieselbe Wirkung erzielst du oft mit einer Kollegin, die dir zuhört und dir sagt, an welcher Stelle sie nachfragen wollte. Das kostet ein Mittagessen.
Weglassen kannst du 3 Dinge. Die Archetypen-Zuordnung, bei der du dich für eine von 12 Rollen entscheidest, ist ein Werkzeug der Markenführung in großen Häusern und hilft dir nicht. Das Markenmanifest über 2 Seiten liest niemand außer dir. Und der Film über deine Geschichte kostet ein Vielfaches der schriftlichen Fassung, während er dieselbe Aussage transportiert, nur schwerer zu ändern. Branding ist an dieser Stelle nicht das, was fehlt.
Die Fehler, die beim Brand Storytelling regelmäßig passieren
Fünf Stück. Vier kosten Wirkung, einer kostet Glaubwürdigkeit, und der ist nicht zu reparieren.
- Die Geschichte beginnt bei der Geburt. Alles vor dem Vorher ist Vorspann, und weil das Schreiben leichter wird, je weiter man ausholt, ist es der Fehler, der am seltensten auffällt. Fang in dem Jahr an, in dem das Problem auftrat.
- Die Wende fehlt. Ohne Wende gibt es nur ein Vorher und ein Danach, und der Leser muss glauben, dass dazwischen etwas passiert ist. Das tut er nicht.
- Der Text steht in der dritten Person. „Mathias Diwo hilft Menschen dabei“ liest sich wie eine Pressemitteilung. Schreib in der ersten Person, es ist deine Geschichte.
- Sie wird ausgeschmückt. Jede Übertreibung erhöht das Risiko, dass jemand nachfragt und die Antwort dünn ausfällt. Das ist der Fehler, der nicht zu reparieren ist.
- Sie steht nur an einer Stelle. Eine Geschichte auf der Über-Seite und nirgendwo sonst wirkt kaum. Sie gibt deiner Markenkommunikation einen roten Faden und gehört deshalb in mehrere Kommunikationsmittel: in Kurzform ins Profil, ausführlich in den Newsletter und in Auszügen in deinen übrigen Content.
Woran du merkst, dass deine Geschichte wirkt
An 3 Beobachtungen, und die erste kommt schnell. Die dritte dauert Monate, wie alles beim Vertrauensaufbau.
Zuerst bekommst du eine Rückfrage zur Wende. Jemand will wissen, was der Kunde damals genau gesagt hat. Das ist das brauchbarste Feedback, das du bekommen kannst, weil es dir zeigt, dass die Geschichte an der Stelle Interesse erzeugt, an der sie es soll, und nicht an der, die dir beim Schreiben am wichtigsten war.
Dann erzählt sie jemand weiter, und zwar richtig. Er gibt deine Wende sinngemäß korrekt wieder, ohne den Text vor sich zu haben. Damit ist deine Markenbotschaft angekommen, denn eine Geschichte, die weitererzählt wird, überträgt sie mit.
Und schließlich meldet sich jemand mit den Worten, er stecke gerade in deinem Vorher. Das ist der Punkt, an dem die Brücke ihre Arbeit getan hat. Bis dahin vergehen Monate. In dieser Zeit änderst du an der Geschichte nichts, weil jede Überarbeitung den Text vielleicht besser macht und dafür sorgt, dass die Fassung, die sich gerade einzuprägen begann, wieder von vorn anfängt.
Dein nächster Schritt: die 4 Stichworte
Schreib heute 4 Zeilen, in Stichworten, ohne Sätze: das Vorher, die Wende, das Danach, die Brücke. Das dauert 20 Minuten und ist der ganze schwierige Teil. Alles Weitere ist Formulieren, und Formulieren ist Handwerk, das sich üben lässt, während die Frage, welches Ereignis in deinem Berufsleben tatsächlich eine Wende war, sich nicht üben lässt.
Dann leg das Blatt eine Woche weg. Beim zweiten Blick siehst du sofort, ob deine Wende eine Wende ist oder eine Behauptung. Fällt sie durch, hast du 20 Minuten verloren und nicht 4 Stunden. Das ist der ganze Grund für diese Reihenfolge.
Häufige Fragen zur Brand Story
Die folgenden Fragen tauchen zu diesem Thema am häufigsten auf. Die Antworten sind bewusst kurz gehalten.
Was gehört in eine Brand Story?
Vier Teile: ein Vorher mit dem Problem, das dein Leser heute hat, eine Wende mit dem Ereignis, das etwas verändert hat, ein Danach mit deinem heutigen Verfahren und eine Brücke, die beides an das Problem des Lesers bindet. Fehlt die Brücke, bleibt eine Anekdote übrig.
Wie lang sollte eine Brand Story sein?
Je nach Ort unterschiedlich. Drei Sätze mit rund 45 Wörtern für Profil und Signatur, ein Absatz mit rund 130 Wörtern für die Über-Seite, 500 bis 700 Wörter für eine Newsletter-Ausgabe. Mündlich reichen 2 Sätze, alles Weitere kommt auf Nachfrage.
Muss meine Geschichte dramatisch sein?
Nein, und ein erfundenes Tief schadet mehr, als es nützt. Eine sachliche Wende mit einem überprüfbaren Detail ist glaubwürdiger als ein dramatisierter Wendepunkt. Der Leser sucht keine Heldenreise, er sucht jemanden, der sein Problem kennt.
Wie unterscheidet sich eine Brand Story von der Unternehmensgeschichte?
Die Unternehmensgeschichte erzählt, was seit der Gründung passiert ist, und ist ein Rückblick. Die Brand Story beantwortet eine Frage: Warum ausgerechnet du. Sie erklärt eine Entscheidung statt einer Laufbahn und ist deshalb deutlich kürzer.
Woran merke ich, dass ich zu viel über mich schreibe?
Am Prüfsatz für jede Zeile: Was hat der Leser davon, dass er das weiß? Findest du keine Antwort, gehört die Zeile heraus, auch wenn sie stimmt. Sobald ein Absatz nur noch ein Bild von dir zeichnet, ist die Geschichte in Selbstdarstellung gekippt.
Brauche ich Archetypen oder eine Heldenreise?
Als Einzelperson nicht. Diese Werkzeuge stammen aus Marken mit mehreren Absendern und einem Werbebudget. Vier Teile und drei Fassungen decken alles ab, was du in den nächsten Jahren brauchst, und sie lassen sich in 3 bis 4 Stunden schreiben.
Was kostet es, eine Brand Story schreiben zu lassen?
Im mittleren dreistelligen bis unteren vierstelligen Bereich, und bezahlt wird vor allem das Interview. Das lohnt sich, wenn du zu nah an deiner eigenen Geschichte stehst. Oft leistet eine Kollegin, die dir zuhört und nachfragt, dasselbe.
Wie oft sollte ich meine Brand Story ändern?
So selten wie möglich. Jede Änderung setzt zurück, was sich beim Leser bereits eingeprägt hat. Ein Anlass zur Überarbeitung ist eine neue Ausrichtung, nicht ein neues Jahr und nicht das Gefühl, der Text sei alt.
