Was Markenwiedererkennung ist
Markenwiedererkennung ist der Abstand zwischen dem Moment, in dem jemand deinen Inhalt sieht, und dem Moment, in dem er weiß, von wem er ist. Bei null Wiedererkennung liest er den Namen. Bei hoher Wiedererkennung weiß er es vorher.
Das klingt kleiner, als es ist. In einem Postfach mit 40 ungelesenen Mails entscheidet dieser Abstand darüber, ob deine Ausgabe geöffnet wird oder in der Sammlung untergeht, die man am Wochenende angeblich noch durchsieht und dann doch im Block markiert und löscht. Ein Bruchteil einer Sekunde. Mehr Zeit hast du nicht.
Von den Markenbegriffen ist die Wiedererkennung der einzige, der sich beobachten lässt. Markenkern, Botschaft und Differenzierung sind Festlegungen, die du triffst. Wiedererkennung ist ein Ergebnis, das entsteht oder nicht, und du merkst es an Dingen, die andere Leute tun.
Wiedererkennung, Bekanntheit und Erinnerung
Drei Begriffe, die durcheinandergehen und drei verschiedene Stufen beschreiben. Die Unterscheidung stammt aus der Marktforschung und ist hier ausnahmsweise nützlich.
Markenwiedererkennung heißt: Jemand sieht etwas von dir und ordnet es zu. Der Reiz ist da, die Zuordnung folgt. Das ist die niedrigste Stufe und die einzige, die für Einzelne realistisch erreichbar ist.
Markenbekanntheit heißt: Jemand kennt deinen Markennamen, auch wenn er gerade nichts von dir vor sich hat. Das ist eine Stufe höher und im Zweifel eine Frage von Reichweite.
Markenerinnerung heißt: Jemand hat ein Problem und dein Name fällt ihm ein, ohne dass ihn jemand daran erinnert. Das ist die höchste Stufe, und sie ist bei einer Person mit 500 Lesern für eine sehr enge Frage durchaus zu haben, für ein breites Thema aber nicht.
Praktisch heißt das: Arbeite an der ersten Stufe. Die dritte kommt bei einer engen Positionierung von allein hinterher, und die zweite ist für dich ohnehin kein sinnvolles Ziel.
Woran Markenwiedererkennung tatsächlich hängt
An 3 Dingen, und keines davon ist ein Logo. Die Reihenfolge ist nach Wirkung sortiert.
Wiederholung über Zeit
Der größte Hebel, mit Abstand. Wiedererkennung entsteht aus der Zahl der Begegnungen, und die Zahl der Begegnungen entsteht aus Frequenz mal Dauer. 20 Ausgaben in 10 Monaten wirken stärker als 20 Ausgaben in 6 Wochen, weil sich zwischen den Kontakten etwas absetzen muss.
Das ist die unbequeme Nachricht an dieser Stelle. Kaufen kannst du diesen Hebel nicht, beschleunigen auch nicht, und niemand verkauft dir eine Abkürzung, die tatsächlich funktioniert. Du kannst ihn nur laufen lassen und in der Zwischenzeit an den Dingen arbeiten, die schneller reagieren.
Eine Form, die gleich bleibt
Gleiche Länge, gleicher Aufbau, gleicher Tag. Ein Newsletter, der immer mit demselben Element anfängt und immer ungefähr gleich lang ist, wird schneller erkannt als einer, der mal 300 und mal 3.000 Wörter hat, weil dein Leser nach ein paar Ausgaben weiß, worauf er sich einlässt, wenn er ihn öffnet. Die Form trägt zur Wiedererkennung bei, obwohl sie mit dem Inhalt nichts zu tun hat. Sie kostet dich nichts außer Disziplin.
Einheitlich heißt dabei nicht überall gleich. Ein Beitrag darf anders aussehen als eine Mail. Nur soll er nächsten Monat wieder so aussehen wie diesen.
Der Tonfall
Er wirkt langsamer als die Form und hält länger. Schreibst du über Monate knapp, sachlich und ohne Ausrufezeichen, wirst du irgendwann an einem einzigen Absatz erkannt, den jemand aus dem Zusammenhang gerissen vorlegt. Ab da ist deine Wiedererkennung unabhängig vom Auftritt. Und es ist der Teil, den ein Wettbewerber am schwersten kopiert, weil er dafür seine eigene Art aufgeben müsste.
Die visuelle Seite ist nur ein Teil
Farbe, Schrift, Bildsprache tragen zur Wiedererkennung bei, und sie werden regelmäßig überschätzt. Der Grund ist banal: Sie sind das Einzige an einer Marke, das man an einem Nachmittag bestellen, am selben Abend ansehen und am nächsten Tag herzeigen kann, während alles andere Monate braucht, bevor überhaupt etwas zu sehen ist.
Für die visuelle Seite genügt am Anfang wenig. 2 Farben, 1 Schrift, ein Bildmotiv, das sich wiederholt. Was darüber hinausgeht, ist ein eigenes Thema und steht unter Corporate Design, das parallel zu diesem Eintrag entsteht.
Ein akustisches Erkennungszeichen, bei großen Marken der Jingle, spielt bei Einzelnen praktisch keine Rolle. Sprichst du regelmäßig, hast du ohnehin das stärkere Merkmal: deine eigene Stimme, die keine Agentur nachbaut.
Wie du Markenwiedererkennung beobachtest
Messen im engeren Sinn kannst du sie nicht. Beobachten schon, und dafür reichen 3 Beobachtungen, die dich nichts kosten.
Die Namensprobe
Nimm einen Absatz aus einem deiner Texte, streiche jeden Namen und jeden Hinweis auf dich und leg ihn 5 Leuten vor, die dich lesen. Wie viele ordnen ihn zu? Bei 1 von 5 stehst du am Anfang. Bei 4 von 5 arbeitet die Wiedererkennung.
Wie Anfragen formuliert sind
Die aufschlussreichste Beobachtung, und du hast sie schon im Postfach. Schreiben dir Leute „Ich habe Ihre Website gefunden“ oder schreiben sie „Sie hatten neulich über X geschrieben“? Der zweite Satz ist Wiedererkennung. Der erste ist Suchmaschine.
Direkte Zugriffe
Hast du eine Statistik, sieh dir den Anteil der Leute an, die deine Adresse direkt eintippen oder aus einem Lesezeichen kommen. Steigt dieser Anteil über 6 Monate, während die Suchzugriffe gleich bleiben, wirst du gefunden statt entdeckt. Ein Beweis ist das nicht. Ein Signal schon.
Was dir hohe Markenwiedererkennung bringt
Drei Dinge werden leichter, und alle drei merkst du erst, wenn sie eintreten.
Du erklärst weniger. Ein Interessent, der 8 deiner Beiträge gelesen hat, kommt mit einem konkreten Anliegen ins Gespräch und nicht mit einem Fragezeichen hinter deiner Tätigkeit. Das kürzt jedes erste Gespräch ab. Und es verschiebt es inhaltlich: Ihr redet über sein Problem statt über deinen Lebenslauf.
Du wirst weitergereicht. Eine Empfehlung braucht keine Begeisterung, sondern eine Beschreibung, die jemand aus dem Stand liefern kann, ohne vorher deine Website zu öffnen und nachzusehen, wie du dich eigentlich nennst. Kann dich jemand nicht in einem Satz beschreiben, empfiehlt er dich nicht. Auch dann nicht, wenn er zufrieden war.
Und du wirst als derselbe wahrgenommen, wenn dich jemand zum zweiten Mal sieht. Das klingt banal. Es ist der Unterschied zwischen 12 einzelnen ersten Kontakten und 12 Kontakten mit derselben Person, und dieser Unterschied entscheidet, ob nach einem Jahr überhaupt etwas gewachsen ist.
Was Markenwiedererkennung kostet
Sie kostet kein Geld. Sie kostet Abwechslung, und für viele ist das teurer.
Wiedererkennung entsteht aus Gleichbleiben, und Gleichbleiben langweilt zuerst den Autor. Nach der 15. Ausgabe im selben Format hast du das Gefühl, dich zu wiederholen. Deine Leser sind an dieser Stelle bei der zweiten oder dritten Ausgabe, die sie überhaupt bewusst wahrgenommen haben, weil die davor in einem vollen Postfach gelandet und ungeöffnet nach unten gerutscht sind.
Diese Schieflage ist der Grund, warum die meisten zu früh umbauen. Sie messen ihre Marke an ihrem eigenen Sättigungsgefühl und nicht an dem, was bei jemandem ankommt, der alle 3 Wochen mal eine Mail von ihnen aufmacht.
Der zweite Preis ist Geschwindigkeit. Ein neues Format bringt kurzfristig mehr Aufmerksamkeit als das alte, und dieser Ausschlag ist echt, gut sichtbar und in den Zahlen der ersten Woche kaum zu übersehen. Willst du wiedererkannt werden, lässt du ihn liegen. Du nimmst die flachere Kurve, die länger läuft.
Wie lange Markenwiedererkennung braucht
Länger, als jede Anleitung verspricht. Der Themenüberblick zum Markenaufbau nennt für Vertrauen 6 bis 18 Monate wiederholter Kommunikation, und für die Wiedererkennung gilt derselbe Rahmen, weil dahinter dieselbe Mechanik steckt: dieselbe Person, dieselbe Sache, oft genug gesehen.
Was die Spanne bestimmt, sind 2 Größen. Die erste ist deine Frequenz: Bei 4 Kontakten im Monat bist du schneller als bei einem. Die zweite ist die Enge deines Themas. Schreibst du über eine einzige, klar umrissene Frage, wirst du früher zugeordnet als jemand, der über Selbstständigkeit im Allgemeinen schreibt (und dieser Vorsprung ist größer als der, den Frequenz allein je bringt).
Bei nebenberuflichem Tempo, also 2 bis 4 Veröffentlichungen im Monat, liegt der realistische Rahmen näher an 12 Monaten als an 12 Wochen. Gibst du nach 8 Wochen auf, weil nichts passiert ist, hast du nichts falsch gemacht außer der Zeitrechnung. Das ist der teuerste Rechenfehler beim Markenaufbau.
Was Markenwiedererkennung zurücksetzt
Vier Dinge, und alle vier fühlen sich im Moment der Entscheidung nach Fortschritt an.
Ein Wechsel des Themas. Die Leute, die dich für eine Sache einsortiert hatten, sortieren neu, und ein Teil von ihnen sortiert dich bei dieser Gelegenheit ganz aus, weil sie dich für die alte Sache abonniert hatten und für die neue jemand anderen kennen. Rechne damit. Es ist kein Anzeichen für einen Fehler.
Ein Wechsel des Auftritts. Neue Farbe, neue Schrift, neuer Name: Ein Rebranding setzt den sichtbaren Teil auf null. Bei einer bestehenden Marke ist das eine strategische Entscheidung mit Budget dahinter. Bei einer Person, die 300 Leser hat, ist es meistens Ungeduld mit einem Design, das man selbst zu oft gesehen hat.
Eine lange Pause. 3 Monate Stille kosten mehr als 3 Monate mittelmäßige Ausgaben, weil der Abstand zwischen den Kontakten der Faktor ist, an dem die ganze Rechnung hängt.
Und ein Bruch zwischen Kanälen. Wenn dein Newsletter nüchtern klingt und dein Profil in einem Netzwerk wie eine Werbeanzeige, erkennt dich niemand als denselben. Was in großen Häusern über Brand Guidelines abgesichert wird, ist bei dir eine Frage der Aufmerksamkeit beim Schreiben.
Was Wiedererkennung nicht ist
Sie ist kein Vertrauen. Erkannt zu werden heißt zunächst nur, eingeordnet zu sein. Vertrauen entsteht daraus, dass die Einordnung über Monate stimmt und dass die Zusage gehalten wird, siehe Markenversprechen.
Sie ist auch kein Ersatz für einen Unterschied. Ein Anbieter, den man sofort erkennt und der inhaltlich austauschbar ist, wird erkannt und übergangen. Woher der Unterschied kommt, steht unter Markendifferenzierung.
Und sie sagt nichts über Umsatz. Es gibt Anbieter mit hoher Wiedererkennung und schwachem Geschäft, weil das Angebot nicht passt, der Preis nicht durchsetzbar ist oder schlicht zu wenige Leute das Problem haben, für das sie bekannt sind. Wiedererkennung senkt die Hürde. Den Grund ersetzt sie nicht.
Der nächste Schritt
Nimm deine letzten 6 Veröffentlichungen und prüf 3 Dinge. Haben sie ungefähr dieselbe Länge? Fangen sie ähnlich an? Und kämen sie in einem gleichmäßigen Rhythmus, wenn jemand sie in einen Kalender einträgt?
Bei dreimal Nein hast du keinen Wiedererkennungswert, sondern 6 einzelne Veröffentlichungen. Die Reparatur ist unspektakulär und kostet nichts. Leg eine Form fest und halte sie 6 Monate durch, auch an den Tagen, an denen dir das langweilig vorkommt, und besonders an denen, an denen dir ein neues Format als die bessere Idee erscheint. Was du dabei wiederholst, sollte aus deiner Markenbotschaft kommen und nicht aus dem, was dir gerade einfällt.
