Was eine Mitgliedschafts-Plattform ist
Eine Mitgliedschafts-Plattform ist die Software, die eine laufende Mitgliedschaft überhaupt möglich macht. Sie zieht den Beitrag jeden Monat ein. Sie gibt die bezahlten Inhalte frei und sperrt sie nach einer Kündigung wieder. Und sie führt die Liste derer, die gerade dabei sind. Im Alltag meint das Wort beides: die Technik und das Geschäftsmodell, das auf ihr läuft.
Im deutschsprachigen Raum sind Steady und Substack die bekanntesten Beispiele. Das Grundgeschäft ist bei beiden dasselbe. Du produzierst regelmäßig etwas, deine Leser zahlen einen monatlichen Beitrag, und die Plattform kümmert sich um Abbuchung, Zugang und Zustellung.
Wofür die Technik sorgt
Um 5 Aufgaben, und jede einzelne ist lästig, wenn du sie von Hand erledigst. Die wiederkehrende Abbuchung per Karte, Lastschrift oder Zahlungsdienstleister, einschließlich der geplatzten Zahlungen, die es jeden Monat gibt. Die Zugangsverwaltung, die dafür sorgt, dass die exklusiven Inhalte nur sieht, wer bezahlt hat, und dass dieser Zugang in dem Moment wieder zugeht, in dem eine Zahlung ausbleibt oder jemand austritt, ohne dass du dafür eine Liste von Hand führen musst. Die Kündigung, die ein Mitglied selbst auslösen können muss, ohne dir eine Mail zu schreiben. Die Mitgliederverwaltung mit Stufen, Rechnungen und Zahlungsverlauf. Und die Auslieferung, also der Versand per E-Mail oder der geschützte Bereich, in dem die Inhalte liegen. Mehr ist es technisch nicht.
Was du bei einer Mitgliedschaft verkaufst
An dieser Stelle liegt der Unterschied zu jedem abgeschlossenen Produkt. Ein Kurs ist fertig, wenn er fertig ist. Ein Leitfaden ebenso. Eine Mitgliedschaft ist nie fertig. Sie muss jeden Monat neu erscheinen, sonst verliert sie den Grund, aus dem jemand zahlt. Du verkaufst also kein Stück, sondern eine Zusage über die kommenden Monate.
Daran scheitert die Form am häufigsten, und zwar nicht in Monat 2, sondern in Monat 9. Genau dieses Prinzip – wiederkehrende Zahlung für laufenden Zugriff statt für ein einmalig geliefertes Ergebnis – steht hinter Subscription als Geschäftsmodell. Die Mitgliedschafts-Plattform ist nur die Technik, die dieses Modell umsetzt.
Plattform-Modell oder Eigenbau
Es gibt zwei Bauformen, und die Wahl zwischen ihnen bestimmt, wie viel Technik du betreibst und wem die Beziehung zu deinen Mitgliedern gehört. Beide funktionieren. Sie kosten nur an unterschiedlichen Stellen.
Das Plattform-Modell
Anbieter wie Steady, Substack, Patreon oder Ko-fi stellen die gesamte Infrastruktur. Du meldest dich an, legst 1 bis 3 Mitgliedschaftsstufen mit eigenem Mitgliedsbeitrag fest, und der Rest läuft. Bezahlt wird über eine Provision auf deine Einnahmen, häufig im einstelligen Prozentbereich, dazu kommen die Gebühren des Zahlungsdienstleisters, und weil sich diese Konditionen ändern, teils mehrmals im Jahr, gehört ein Blick auf die aktuelle Preisseite des Anbieters zu jeder Entscheidung dazu. Auch später noch.
Der Vorteil ist der geringe Aufwand. Du kannst an einem Abend anfangen. Der Preis dafür ist, dass Adressliste, Zahlungsbeziehung und Zustellung bei einem Dritten liegen, dessen Bedingungen du nicht verhandelst und dessen Entscheidungen über Gestaltung, Auszahlung und Sichtbarkeit du hinnehmen musst. Prüfe vor dem Start 2 Dinge, die später schwer nachzuholen sind: ob du deine Mitgliederadressen exportieren kannst und ob du eine eigene Domain davorlegen darfst.
Der Eigenbau auf der eigenen Website
Die andere Bauform ist WordPress mit einem Mitglieder-Plugin und einem angebundenen Zahlungsdienstleister. Damit gehören dir Aussehen, Preise, Stufen und alle Daten, und du bestimmst allein, was frei sichtbar bleibt und was hinter der Bezahlschranke liegt.
Dafür bist du der Betreiber. Das ist mehr Arbeit, als es beim Einrichten aussieht: Updates, Ausfälle am Sonntagabend, fehlgeschlagene Abbuchungen, Rechnungsstellung, Rückfragen von Menschen, die nicht hineinkommen. Laufend kosten dich Hosting, die Jahreslizenz des Plugins und die Transaktionsgebühren. Plan für die erste saubere Einrichtung eine gute Arbeitswoche ein.
Woran du die Wahl festmachst
Nicht an der Provision. Solange die Mitgliederzahl klein ist, sind ein paar Prozent ein überschaubarer Betrag. Die Zeit, die du im Eigenbau in Technik steckst, ist teurer. Die ehrliche Frage lautet anders: Willst du Software betreiben? Macht dich diese Vorstellung müde, nimm die fremde Plattform und lies dort die Exportbedingungen, damit dir die Mitgliederliste im Zweifel erhalten bleibt. Reizt sie dich, bau selbst. Rechne dann mit einem halben Jahr, bis alles rund läuft.
Die Liefertaktung entscheidet über die Mitgliedschaft
Bevor du dich für einen Anbieter entscheidest, leg fest, was du schuldest. Dieser eine Satz trägt die ganze Mitgliedschaft, und die meisten formulieren ihn zu großzügig, weil er sich am Anfang so leicht schreibt und erst im zwölften Monat eingelöst werden muss.
Was du wöchentlich schuldest und was monatlich
Ein wöchentlicher Takt hält dich sichtbar und lässt dich nie in Vergessenheit geraten. Er bedeutet aber 52 Termine im Jahr, an denen etwas fertig sein muss. Ein monatlicher Takt sind 12 Termine, dafür muss jede Ausgabe mehr tragen, weil zwischen zwei Lieferungen 4 Wochen Stille liegen. Beides trägt. Eine Zusage ohne Datum nicht. „Regelmäßige Impulse“ hält niemand nach, und dein Mitglied merkt nur, dass lange nichts kam.
Formuliere die Zusage so eng, dass du sie im schlechtesten Monat noch hältst und nicht im besten, denn ein knapper Takt, den du 3 Jahre durchhältst, ist deutlich mehr wert als ein üppiger, der nach 5 Monaten reißt.
Der Monat, in dem der Hauptjob alles frisst
Er kommt. Inventur, Prüfung, Umzug, ein kranker Kollege, und der Abend, an dem du schreiben wolltest, ist weg. Für diesen Monat brauchst du 2 Vorkehrungen.
Die erste ist ein Vorrat: 3 fertige Ausgaben in der Schublade, bevor du startest. Die zweite ist eine kleinere Form, die trotzdem als Lieferung zählt (eine kurze Notiz zu einer Sache, die dir diesen Monat begegnet ist). Ich halte diesen Notausgang für den wichtigsten Baustein einer Mitgliedschaft, die länger als ein Jahr halten soll. Er verhindert, dass aus einem Monat ohne Lieferung 3 Monate ohne Lieferung werden.
Die Rechnung bei 8 € im Monat
Mitgliedschaften werden im DACH-Markt oft im Bereich von 5 bis 15 € monatlich angeboten, Fachangebote auch darüber. Rechnen wir mit 8 €.
Was von 8 € übrig bleibt
Weist du Umsatzsteuer aus, gehen davon 19 Prozent ab. Es bleiben rund 6,70 €. Davon geht die Provision der Plattform ab, dazu die Gebühr für die Zahlung. Diese Gebühr besteht aus einem Prozentsatz und einem festen Betrag je Buchung, und der feste Betrag tut bei kleinen Summen weh, weil er unabhängig von der Höhe anfällt. Unter dem Strich landest du bei etwa 6 € je Mitglied und Monat. Eher darunter.
Wie viele Mitglieder du für ein Einkommen brauchst
Die Zahlen sind unbequem und einfach. Für 500 € im Monat brauchst du rund 85 zahlende Mitglieder. Für 1.000 € sind es etwa 170. Für 2.000 € rund 330. Und diese Menschen müssen nicht einmal kommen. Sie müssen bleiben.
Nimm für eine Überschlagsrechnung an, dass von 100 Mitgliedern 3 im Monat kündigen. Diese 3 sind eine Rechenannahme und kein gemessener Wert. Bei 170 Mitgliedern verlierst du damit etwa 5 pro Monat. Diese 5 musst du jeden einzelnen Monat ersetzen, bevor überhaupt Wachstum beginnt. So viel zum passiven Einkommen.
Abwanderung gehört zur Mitgliedschaft dazu
Mitglieder gehen wieder. Das ist der Normalfall dieser Form und kein Urteil über deine Arbeit.
Warum Mitglieder kündigen
Die Gründe haben meistens wenig mit dir zu tun. Das Budget wird knapp. Das Thema ist für den Leser durch, weil er die Frage gelöst hat, mit der er kam. Der Job wechselt. Oder, und das ist der häufigste Fall: Die letzten 4 Ausgaben liegen ungelesen im Postfach, die Abbuchung erinnert jeden Monat an etwas, wofür gerade kein Platz ist, und irgendwann drückt der Leser den Knopf, der das beendet.
Was die Verweildauer tatsächlich beeinflusst
3 Dinge, und keines davon ist ein Rabatt. Erstens der verlässliche Takt: Ein Angebot, das immer am selben Wochentag kommt, wird zur Gewohnheit, und Gewohnheiten kündigt niemand. Zweitens Inhalt, den es sonst nirgends gibt. Eine Zusammenfassung frei verfügbarer Nachrichten hält keine Mitgliedschaft, weil der Leser die Quelle selbst kennt. Drittens ein wachsendes Archiv. Nach 2 Jahren bleiben viele allein wegen der alten Ausgaben, denn eine Kündigung beendet den Zugriff darauf.
Dazu kommt etwas, das keine Software liefert. Antworte auf Mails deiner Mitglieder. Das kostet dich 5 Minuten und trennt ein Abonnement von einer Beziehung.
Wann eine Mitgliedschaft der falsche erste Schritt ist
Fast immer am Anfang. Eine Mitgliedschaft setzt eine Leserschaft voraus, sie erzeugt keine. Ohne Menschen, die deinen Namen kennen und dir schon einmal zugehört haben, verkaufst du eine monatliche Zusage an niemanden, und trotzdem bindet dich diese Zusage vom ersten Tag an, weil sie mit 4 Mitgliedern dieselbe Arbeit macht wie mit 400. Das ist die Falle.
Was vorher besser passt
Ein abgeschlossenes Produkt. Es ist irgendwann fertig, es bringt Geld, ohne dich zu binden, und es zeigt dir, ob überhaupt jemand für dein Wissen zahlt. Naheliegend sind eine einmal bezahlte, dauerhaft nutzbare Sammlung nach dem Werkstatt-Modell der Online-Bibliothek, ein selbstgesteuerter Online-Kurs mit klarem Ende oder ein E-Mail-Kurs als endliche Sequenz. Alle drei bauen nebenbei die Leserschaft auf, aus der eine Mitgliedschaft später entstehen kann.
Woran du erkennst, dass der Zeitpunkt da ist
Denk dir einen Gärtnermeister aus dem Garten- und Landschaftsbau, der seit Jahren neben seiner Anstellung über Pflanzenverwendung schreibt. Sein Verteiler umfasst gut 900 Adressen. Etwa ein Drittel öffnet jede Ausgabe. Mehrmals im Monat antwortet jemand mit einer konkreten Frage zu Standort und Boden.
Bei ihm passt eine Mitgliedschaft, weil 3 Bedingungen erfüllt sind. Es gibt Leser. Es gibt laufend Neues (Sorten, Schädlinge, Trockenheit, veränderte Vorgaben). Und er hat über 2 Jahre gezeigt, dass er einen Takt hält. Fehlt eine dieser 3 Bedingungen, ist die Mitgliedschaft nicht falsch, aber verfrüht.
Was rechtlich an einer Mitgliedschaft hängt
Eine Mitgliedschaft ist ein Dauerschuldverhältnis: Beide Seiten schulden sich fortlaufend etwas, du die Leistung, dein Mitglied das Geld. Das hat Folgen, die bei einem Einmalverkauf nicht auftauchen.
Deine Mitglieder müssen kündigen können, und zwar ohne Hürde, denn für Verbraucherverträge, die online geschlossen werden, gelten besondere Anforderungen an die Kündigungsmöglichkeit auf der Website. Beim Widerrufsrecht für digitale Inhalte gibt es Sonderregeln, wenn die Leistung sofort beginnt. Der Widerruf kann dann vorzeitig erlöschen, aber nur, wenn du das richtig abfragst und bestätigst. Und die Umsatzsteuer läuft bei wiederkehrenden Leistungen anders als bei einem einzelnen Verkauf. Offen sind dabei vor allem 2 Fragen: wann eine Leistung als erbracht gilt und was bei Mitgliedern im Ausland passiert.
Lass deine AGB, deine Widerrufsbelehrung und die steuerliche Behandlung vor dem Start von einer Anwältin oder einem Anwalt und von einer Steuerberaterin oder einem Steuerberater am konkreten Fall prüfen. Bei einer Form, die auf Jahre läuft, ist das die günstigste Rechnung des ganzen Projekts.
Was eine Mitgliedschaft nicht leistet
Sie macht aus einem kleinen Publikum kein großes. Die Bezahlschranke sortiert deine vorhandenen Leser in zahlende und nicht zahlende, sie gewinnt aber keinen einzigen neuen dazu, und deshalb kommt Wachstum weiter aus dem, was frei sichtbar bleibt und Menschen anzieht, die dich noch gar nicht kennen. Daran ändert kein Anbieterwechsel etwas.
Sie ersetzt auch kein abgeschlossenes Produkt. Willst du ein einzelnes, klar umrissenes Problem lösen, kaufst du lieber einmal und bist fertig. Nebenbei pflegen lässt sich die Form ebenfalls nicht. Die laufende Verpflichtung ähnelt der Pflegelast einer Datenbank oder eines Verzeichnisses. Dort müssen Bestände aktuell bleiben, hier muss ein Termin gehalten werden. Welche Formen sonst infrage kommen, steht im Themenbereich Digitale Produkte.
Der Probelauf über 12 Wochen
Bevor du eine Plattform aussuchst, liefere 12 Wochen lang in dem Takt, den du später verkaufen willst. Öffentlich, kostenlos, ohne Bezahlschranke.
Zähl am Ende 2 Zahlen. Wie oft hast du den Termin gehalten, und wie viele Menschen haben dir geantwortet? Die erste Zahl sagt dir, ob du die Zusage tragen kannst. Die zweite sagt dir, ob jemand dafür zahlen würde. Fällt eine der beiden Zahlen mager aus, dann hast du 12 Wochen Arbeit investiert und nicht 2 Jahre, an deren Ende eine Bezahlschranke steht, ein schlechtes Gewissen und eine Kündigungswelle, die du niemandem erklären möchtest. Am wenigsten dir selbst.
