Die Einteilung in Owned, Earned und Paid Media wurde erstmals 2008 von Forrester beschrieben. Sie entstand für Unternehmen mit Mediaplanung und Budget, und genau so steht sie bis heute in jedem Marketing Glossar zum Online Marketing.
Für dich als Einzelnen ist die Einteilung trotzdem die nützlichste, die es gibt. Denn sie stellt bei jedem Kanal dieselbe Frage: Wem gehört das hier? Danach richtet sich, wie du Zeit und Ressourcen verteilst (und neben einem Vollzeitjob ist das die wichtigste Entscheidung überhaupt).
Owned Media bezeichnet die Kanäle, die dir gehören: Website, Blog, Newsletter. Earned Media ist das, was andere über dich verbreiten. Paid Media ist gekaufte Reichweite. Für Solopreneure gilt eine einfache Reihenfolge: zuerst Owned, dann Earned, Paid meist gar nicht.
Die drei Medientypen in einem Satz
Owned Media bezeichnet alle Kommunikationskanäle, die dir selbst gehören und auf denen du Inhalte veröffentlichst, ohne jemanden zu fragen. Earned Media ist die Reichweite, die du dir verdienst: die Empfehlung, die Erwähnung, der Verweis von einer fremden Seite. Paid Media ist bezahlte Werbung, von der Bannerwerbung über Suchmaschinenwerbung bis zur Fernsehwerbung.
Manche Modelle setzen noch Shared Media daneben, also alles, was in den sozialen Medien weitergereicht wird, und nennen das Zusammenspiel aller Typen Converged Media. Aber für die Praxis eines Einzelnen reichen die drei Medienkanäle.
Owned Media Kanäle für eine einzelne Person
An dieser Stelle stehen in den Glossaren 12 Owned-Media-Kanäle: Website, Blog-Posts, Mobile App, Kundenmagazin, Podcast, Newsroom. Ein Unternehmen mit Team kann das bespielen. Du hast drei eigene Kanäle, und mehr brauchst du auch nicht. Doch die drei gehören dir wirklich.
- Die eigene Website. Der Ort, an dem deine Inhalte liegen und für den die Suchmaschinenoptimierung arbeitet.
- Das Archiv deiner Beiträge. Jeder Fachtext, den du einmal geschrieben hast, arbeitet weiter, ohne dass du ihn erneut verbreitest.
- Der Newsletter. Die einzige Verbindung zu deinen Lesern, die kein Algorithmus kappen kann. Kundenbindung per E-Mail, ohne Umweg.
Die Vorteile von Owned Media lassen sich auf ein Wort bringen: volle Kontrolle. Über das Format, über den Zeitpunkt, über die Verbreitung der Inhalte. Niemand ändert über Nacht die Regeln, niemand drosselt deine Reichweite, und niemand kann dich abschalten, weil die Seite auf einem Server steht, für den du selbst bezahlst, unter einer Adresse, die auf deinen Namen registriert ist. Dazu kommt die Kosteneffizienz: Ein Text kostet dich einmal Zeit und arbeitet dann jahrelang, während bezahlte Werbung in dem Moment aufhört, in dem du sie abstellst. Darin liegt der Gegensatz zu Paid Media.
Die Vor- und Nachteile stehen auf derselben Seite der Rechnung: Es dauert. Wer Content für die eigene Zielgruppe erstellt, sieht in den ersten Monaten wenig. Inhalte erstellen wird erst zur Gewohnheit, dann zum Bestand. Markenbekanntheit entsteht noch später. Dafür wächst mit jedem Fachtext etwas, das gekaufte Aufmerksamkeit nie erzeugt: Glaubwürdigkeit. Genau davon lebt Content Marketing bei einem Einzelnen: Deine künftigen Kundinnen und Kunden lesen drei deiner Texte, bevor sie dich das erste Mal anschreiben. Das ist die ganze Customer Journey, und sie führt über Inhalte, die dir gehören.
Warum dein LinkedIn-Profil kein Owned Media ist
Fast jedes Glossar zählt Auftritte in Social Media zu den eigenen Kanälen. Die Unternehmensseite bei LinkedIn, das Konto bei TikTok, die Seite bei Facebook. Das ist der teuerste Fehler von Unternehmen wie von Einzelnen, und er fällt erst auf, wenn es zu spät ist.
Dir gehört dort nichts. Nicht die Verbindung zu deinen Kontakten, nicht die Sichtbarkeit deiner Beiträge, nicht einmal das Konto selbst. Der Anbieter entscheidet, wie viele Leute deine Inhalte sehen, und diese Zahl ist über die Jahre in eine Richtung gegangen: nach unten. Wer dort 10.000 Kontakte hat, hat kein Vermögen aufgebaut. Er hat auf gemietetem Land gebaut. Das merkt man in dem Moment, in dem die Plattform ihre Regeln ändert (was seltener vorkommt, als man denkt, aber nicht selten genug).
Der praktische Umgang damit ist einfach. Nutze die Kommunikationskanäle fremder Plattformen für die Distribution von Inhalten, aber führe die Leute von dort weg. Jeder Beitrag zeigt auf einen Text auf deiner Website, jeder Text bietet den Verteiler an. So wird aus geliehener Aufmerksamkeit Datenverkehr, der dir gehört, und aus einem flüchtigen Kontakt eine Adresse. Welche zwei Kanäle dafür genügen und warum nicht fünf, steht im Text über die Social-Media-Strategie mit zwei Kanälen.
Owned und Earned Media: die richtige Reihenfolge
Eine Owned Media Strategie klingt nach einem Papier mit Zielen und Kennzahlen. Für dich sind es zwei Sätze: Erst baust du etwas, dann wird darüber gesprochen. Owned Media und Earned Media stehen in genau dieser Reihenfolge, denn das zweite kannst du nicht herstellen, nur verdienen. Damit ist die halbe Marketingstrategie eines Einzelnen schon beschrieben.
Konkret heißt das für die ersten 18 Monate: In den Monaten 1 bis 6 entstehen 10 bis 15 Fachtexte und der Verteiler. Ab Monat 6 beginnt Earned Media, und zwar nicht als PR, sondern als Gastbeitrag in einem Fachmedium deiner Branche, als Erwähnung durch einen Kollegen, als Verweis aus einer fremden Sammlung. Dafür braucht es etwas, worauf verlinkt werden kann, und das ist der Bestand aus den ersten 6 Monaten. Relevante Inhalte zu erstellen ist damit keine Fleißaufgabe, sondern die Vorbedingung für alles Weitere.
| Medientyp | Wem es gehört | Was es dich kostet |
|---|---|---|
| Owned Media | dir | Zeit: 3 bis 5 Abende je Beitrag |
| Earned Media | niemandem, es wird verdient | Zeit plus Warten, kein Geld |
| Paid Media | dem Anbieter, solange du zahlst | Geld ab Tag eins |
Wie du diesen Bestand intern zusammenhängst, steht im Text über interne Verlinkung. Wie der Verteiler entsteht, im Text über Newsletter aufbauen. Woran du erkennst, ob er wirkt, steht im Text über die Kennzahlen für den Newsletter.
Wann sich Paid Media lohnt
Bezahlte Anzeigen und Werbebanner wirken sofort und hören sofort auf zu wirken. Für eine Kampagne mit Ende ist das richtig. Für den langfristigen Aufbau einer Position ist es das falsche Werkzeug, weil du dir die Reichweite jeden Monat neu kaufen musst.
Es gibt eine Ausnahme, und die ist eng. Wenn du etwas zu verkaufen hast, das Geld einbringt, und du die Rechnung aufmachen kannst, dann sind bezahlte Anzeigen ein Verstärker. Vorher nicht. Ohne eigenen Kanal schickst du gekauften Traffic auf eine Seite, von der niemand wiederkommt, und hast am Ende des Monats weder Leads noch Inhalte.
Dein nächster Schritt
Zähl deine Kanäle und Inhalte durch und schreib hinter jeden, wem er gehört. Bei den meisten steht danach hinter 3 von 4 Zeilen ein fremder Name.
Dann nimm den einen Kanal, der dir wirklich gehört, und plan für die nächsten 4 Wochen 2 Beiträge darauf ein. Das ist der ganze Anfang.
Häufige Fragen zu Owned Media
Was bedeutet Owned auf Deutsch?
Wörtlich: im Besitz befindlich. Owned Media meint die Kanäle, die einem Unternehmen oder einer Person selbst gehören, im Gegensatz zu gekaufter oder verdienter Reichweite.
Welche Beispiele gibt es für Owned Media?
Website, Blog, Newsletter, eigener Podcast, Kundenmagazin, Mobile App. Für Einzelne sind Website, Beitragsarchiv und Newsletter die drei, die zählen.
Was ist Earned Media?
Reichweite, die du dir verdienst statt sie zu kaufen: Erwähnungen, Empfehlungen, Verweise von fremden Seiten, Gastbeiträge, Beiträge in der Presse.
Welche Beispiele gibt es für Paid Media?
Suchmaschinenwerbung, Bannerwerbung, gesponserte Beiträge in sozialen Netzwerken, Fernsehwerbung. Jede Werbeform, für die ein Mediabudget fließt.
Zählt mein LinkedIn-Profil zu Owned Media?
Nein. Die Plattform entscheidet über die Sichtbarkeit deiner Inhalte und über den Zugang zu deinen Kontakten. Nutze sie zur Verbreitung, aber baue dein Archiv auf der eigenen Website auf.
Was ist Converged Media?
Das gezielte Zusammenspiel aller Medientypen: ein Inhalt aus dem eigenen Kanal wird bezahlt verbreitet und dadurch von anderen aufgegriffen. Sinnvoll ab einer gewissen Größe, für den Anfang nicht nötig.
