Erwähnungen und Empfehlungen: die Formen von Earned Media
Der Begriff meint keinen Kanal, den du buchen kannst. Er meint ein Ergebnis. Wer die Sache auf Backlinks verengt, übersieht dabei, dass die allermeisten Nennungen ohne Link auskommen und trotzdem Leser bringen, weil sie in einem Text stehen, dem jemand ohnehin schon vertraut. Diese sechs Formen begegnen dir am ehesten.
- Ein Link von einer fremden Seite auf deinen Blogartikel: der klassische Backlink. Die einzige Form, die messbar Traffic bringt.
- Eine Nennung ohne Link, im Newsletter eines Kollegen oder in einer Podcast-Folge. Sie bringt keine SEO-Punkte, oft aber mehr Leser als ein Link.
- Ein Gastbeitrag, den eine Redaktion annimmt. Der Text ist deiner, die Fläche gehört jemand anderem.
- Bewertungen und Empfehlungen von Kunden, öffentlich sichtbar. Sie hängen an der Kundenzufriedenheit und an nichts sonst.
- Erwähnungen in sozialen Netzwerken: Jemand teilt deinen Beitrag und schreibt 2 eigene Sätze dazu.
- Das Wort im Gespräch, ohne jede Spur im Netz. Nicht messbar, und trotzdem wirksam.
Diese Formen verbindet eines: Ein Dritter hat sich entschieden, über dich zu sprechen, und niemand hat ihn dafür bezahlt. Deshalb wirkt es. Empfehlungen von Freunden und Bekannten haben nach allem, was Werbeforschung seit Jahrzehnten zeigt, eine hohe Glaubwürdigkeit, während Werbemaßnahmen selbst dann mit Misstrauen gelesen werden, wenn sie sachlich richtig sind.
Die Medientypen im Überblick
Die beiden anderen heißen Paid Media und Owned Media; als vierte Form wird häufig Shared Media genannt. Diese Einteilung stammt aus der Werbung. Sie ist über 100 Jahre alt und trägt bis heute, weil sie nach dem Besitzverhältnis sortiert und nicht nach der Technik.
| Medientyp | Wem gehört die Fläche | Was du steuerst | Was es kostet |
|---|---|---|---|
| Owned Media | Dir: eigene Website, Newsletter-Liste, E-Book. | Inhalt, Zeitpunkt, Gestaltung. | Arbeitszeit und etwas Technik. |
| Paid Media | Einem Anbieter, für die Dauer der Buchung. | Motiv, Zielgruppe, Budget, Laufzeit. | Geld, jede Einblendung einzeln. |
| Earned Media | Einem Dritten, dauerhaft. | Nichts davon, nur den Anlass. | Kein Geld, dafür Vorlauf. |
| Shared Media | Einer Plattform, geliehen. | Den Beitrag, nicht seine Verbreitung. | Arbeitszeit plus Plattformrisiko. |
Ob Paid oder Owned: In beiden Fällen entscheidest du, was dort steht. Beim dritten Typ nicht. Greifen alle vier ineinander und verstärken sich gegenseitig, sprechen Agenturen von Converged Media, was für eine Einzelperson im Online-Marketing eine Nummer zu groß ist und beim Zusammenzählen der verfügbaren Stunden ohnehin auf zwei Kanäle zusammenschrumpft. Dir reicht die Reihenfolge.
Owned und Earned Media: warum das eine ohne das andere leer läuft
Jeder, der dich empfehlen soll, braucht etwas, worauf er zeigen kann. Mehr steckt nicht dahinter. Ein Verweis geht irgendwohin, und wenn es dieses Irgendwo nicht gibt, endet er bei deinem Namen.
Nimm eine Qualitätsmanagement-Leiterin, 44 Jahre, 16 Jahre Erfahrung. Sie schreibt seit 8 Monaten alle zwei Wochen über Auditvorbereitung. Im 9. Monat verlinkt ein Fachportal einen dieser Texte in einem Beitrag über interne Audits, weil der Redakteur zu diesem Thema nichts Vergleichbares auf Deutsch gefunden hat und deshalb auf die einzige brauchbare Quelle verweist, die ihm die Suche geliefert hat.
Umgekehrt gilt der Satz nicht. Deine eigenen Kanäle können die Zielgruppe erreichen, auch wenn niemand über dich redet (langsamer, dafür verlässlich), und sie bleiben dir erhalten, wenn die Nennungen ausbleiben. Deshalb steht Owned Media zuerst.
Earned Media vs. bezahlte Werbung: was sich nicht kaufen lässt
Im Gegensatz zu Paid Media ist die Sache nicht mit Kosten verbunden, jedenfalls nicht mit direkten. Das macht sie attraktiv und führt regelmäßig zu dem Gedanken, man könne nachhelfen und für die Nennung zahlen. Der Gedanke ist falsch. Um Wirkung zu erzielen, braucht es die freie Zustimmung eines Dritten, und die ist in dem Moment nicht mehr frei, in dem eine Rechnung dahintersteht.
Bei bezahlter Werbung im Internet kommt hinzu, dass Werbeblocker einen Teil wegfiltern. Den Rest erkennt jeder Verbraucher sofort. Sobald Geld, Produkte oder andere Vorteile fließen, ist es eine gekaufte Platzierung, und die muss gekennzeichnet werden. Mit der Kennzeichnung ist die Wirkung von Earned Media weg: Derselbe Text wird mit anderen Augen gelesen.
Dasselbe gilt für die Zusammenarbeit mit Influencern. Eine bezahlte Kooperation ist eine Kampagne, und wird sie nicht gekennzeichnet, ist der Schaden am Ende größer als der Gewinn, weil ein aufgeflogener Kauf die Marke dauerhaft beschädigt. Für Solopreneure ist das kein vertretbares Risiko.
Digital Marketing: wie du den Boden bereitest
Earned Media zu generieren geht nicht direkt. Den Boden dafür zu bereiten und damit die eigene Marke zu stärken geht sehr wohl. Es sind 4 Handgriffe, die sich neben einem Vollzeitjob unterbringen lassen.
- Etwas Zitierfähiges schreiben. Ein Verweis braucht einen Grund: eine eigene Zahl, ein Verfahren, eine klare Gegenposition. Relevante Inhalte ohne Standpunkt werden gelesen und nicht verlinkt.
- Auffindbar sein. Impressum, Kontaktweg, eine Seite über dich mit Foto und 2 Sätzen zur Erfahrung. Redaktionen prüfen das, bevor sie jemanden nennen.
- Gastbeiträge anbieten. Keine Massenmail, sondern 3 gezielte Vorschläge an Portale, deren Leser deine Zielgruppe sind. Ein angenommener Gastbeitrag bringt Medienpräsenz und meist einen Link.
- Antworten, wo gefragt wird. In Fachgruppen und Foren brauchbar antworten, ohne jedes Mal auf die eigene Seite zu zeigen. Nach dem dritten hilfreichen Beitrag nennen andere deinen Namen von selbst.
Was nicht funktioniert: warten, dass sich etwas mit hochwertigem Content von allein herumspricht. Inhalte zu erstellen ist die Voraussetzung, nicht der Auslöser. Der Auslöser ist immer ein Mensch, der den Text gesehen hat. Das ist der Kern von Content Marketing. In jedem Lehrbuch zum Online Marketing steht derselbe Satz, und er gilt für eine Einzelperson noch stärker als für ein Unternehmen mit Etat: erst der Aufbau von Vertrauen, dann die Bekanntheit, dann der Umsatz.
Verweise bemerken: Search Console, Suchmaschinenoptimierung und LinkedIn
Das Ärgerliche daran ist, dass es leise passiert. Du merkst es oft Wochen später. Manchmal gar nicht. Drei Stellen zeigen dir, was läuft.
In der Google Search Console steht unter Links, welche fremden Seiten auf dich zeigen. Der Bericht ist unvollständig und aktualisiert sich träge. Doch er kostet nichts. Neue Domains in dieser Liste sind der einzige harte Beleg dafür, dass Earned Media entstanden ist.
Nennungen ohne Link findest du anders: über einen Alert auf deinen Namen und über die Benachrichtigungen im beruflichen Netzwerk, wenn dich jemand in einem Beitrag markiert. Beides zusammen fängt das meiste ab. Ein Teil bleibt unsichtbar. An welcher Stelle der Customer Journey ein Gespräch am Küchentisch wirkt, wirst du nie erfahren, und du kannst dieses Nichtwissen entweder aushalten oder dich an Zahlen klammern, die es nicht gibt.
Vorsicht bei Kennzahlen. Agenturen rechnen den Earned Media Value aus, indem sie schätzen, was die erreichte Sichtbarkeit als Anzeige gekostet hätte, und für ein Unternehmen mit Mediabudget ergibt das einen Vergleichswert, für dich dagegen eine Zahl ohne Konsequenz. Nützlicher ist, wie viele Menschen über die Nennung in deine Newsletter-Liste kommen.
Der nächste Schritt
Öffne die Search Console und sieh dir die Liste der verweisenden Domains an. Steht dort außer deinen eigenen Profilen nichts, ist das kein Versäumnis, sondern eine Standortbestimmung, und sie sagt dir nur eines: Es gibt bislang zu wenig, worauf jemand zeigen könnte.
Dann bau zuerst die Fläche, auf die verwiesen werden kann. Welche Flächen das sind und in welcher Reihenfolge du sie aufbaust, steht im Text über Owned Media und die Reichweite, die dir gehört.
