Dein Versanddienst zeigt dir nach jeder Ausgabe ein Feld voller Prozentwerte: Öffnungsrate, Klickrate, Bounce Rate, Abmelderate, Zustellrate. Daneben steht ein Vergleichswert aus einer Studie, und du misst dich daran.
Bei 200 Empfängern ist dieser Vergleich sinnlos. Eine einzige Person sind 0,5 Prozent. Öffnen drei Leute mehr als sonst, steigt die Quote um anderthalb Punkte, und du weißt trotzdem nichts. Die Werte aus den Vergleichstabellen sind für Verteiler gemacht, in denen eine Person nichts bewegt.
Bei einem kleinen Verteiler zählen absolute Zahlen, keine Quoten: wie viele Leute geklickt, geantwortet und sich abgemeldet haben. Die Öffnungsrate taugt seit 2021 nicht mehr als Maß. Gemessen wird je Quartal, nicht je Ausgabe.
Die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing
Sechs Größen tauchen in jedem Bericht auf, egal mit welcher Software du deine Newsletter versendest. Es lohnt sich zu wissen, was sie messen und wie sie sich berechnen, auch wenn du später nicht alle brauchst.
- Zustellrate. Wie viele deiner Mailings überhaupt angekommen sind. Alles unter 98 Prozent ist ein Warnzeichen.
- Öffnungsrate. Wie viele Empfänger die Mail geöffnet haben. Angeblich. Dazu gleich mehr.
- Klickrate. Wie viele auf einen Link darin geklickt haben. Im digitalen Marketing auch Click-Through-Rate genannt.
- Click-to-Open-Rate. Die effektive Klickrate: Klicks geteilt durch geöffnete Mails. Sie sagt, ob der Inhalt hielt, was der Betreff versprach.
- Bounce Rate. Der Anteil der E-Mail-Adressen, an die nicht zugestellt werden konnte.
- Abmelderate. Wie viele Leser den Abmeldelink benutzt haben, bezogen auf die Gesamtzahl der Empfänger.
Bei den Bounces wird zwischen zwei Sorten unterschieden. Hard Bounces sind Adressen, die es nicht mehr gibt; die entfernst du sofort. Soft Bounces sind vorübergehende Probleme wie ein volles Postfach; die beobachtest du und wirfst sie nach drei Fehlversuchen hinaus.
Diese sechs Newsletter KPIs findest du in jedem Werkzeug für Newsletter Marketing, ob du an zehn oder zehntausend Leute versenden willst. Im E-Mail Marketing großer Häuser heißen sie Key Performance Indicators und stammen aus dem Online Marketing, wo eine Kampagne über Erfolg und Misserfolg eines Quartals entscheidet. Für dich sind sie erst einmal nur Zahlen auf einem Bildschirm. Die eine wichtige Kennzahl darunter zu finden, ist die Arbeit. Und die nimmt dir kein Werkzeug ab.
Der Ursprung dieser Logik liegt in der Internetwerbung. Dort führt ein Klick auf eine Webseite, im Idealfall weiter bis zur Konversion, also zum Kauf im elektronischen Handel. Deshalb misst man dort jeden Schritt. Ein Fachnewsletter verkauft nichts direkt; er baut Vertrauen auf, und Vertrauen steht auf keinem Server als Zahl.
Warum die Öffnungsrate nichts mehr aussagt
Diese Quote wird über ein unsichtbares Bild gemessen: Lädt das Postfach dieses Bild, gilt die Mail als geöffnet. Seit Apple 2021 die Apple Mail Privacy Protection eingeführt hat, lädt Apple Mail dieses Bild vorsorglich für alle Empfänger, auch für die, die nichts geöffnet haben.
In deutschen Verteilern liegt der Anteil der Apple-Postfächer je nach Zielgruppe zwischen 30 und 50 Prozent. Der Wert misst also zu einem guten Teil, wie viele Leser ein iPhone benutzen. Als Maßzahl ist er damit erledigt, auch wenn er in jeder Auswertung noch ganz oben steht.
Der zweite Grund, warum Öffnungsraten wenig taugen: Sie hängen an der Sender-Reputation. Landet eine Ausgabe bei einem Teil der Empfänger im Spam-Ordner, sinkt die Zahl, ohne dass am Text etwas falsch wäre, und ob der Internetdienstanbieter des Empfängers gefiltert hat, siehst du nirgends. Zwei Ursachen, ein Wert. Das ist keine Kennzahl mehr, das ist eine Vermutung.
Brauchbar bleibt der Wert nur als Verlauf im eigenen Verteiler: Fällt er über drei Ausgaben deutlich, kann das ein Hinweis auf ein Problem mit der Zustellbarkeit sein. Wie du das prüfst, steht im Text über E-Mail-Zustellbarkeit.
Vergleichswerte und was sie für dich taugen
Jeder große Anbieter veröffentlicht eigene Benchmarks, vom Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark bis zu den Zahlen der Certified Senders Alliance. Sie sind sauber erhoben und trotzdem für dich nur grobe Orientierung, weil sie aus Verteilern mit Zehntausenden Empfängern stammen. Nimm sie als Größenordnung, nicht als Ziel.
| Größe | Wie sie berechnet wird | Übliche Werte (große Verteiler) |
|---|---|---|
| Zustellrate | zugestellt geteilt durch versendet | über 98 Prozent |
| Öffnungsrate | Öffnungen geteilt durch zugestellte E-Mails | 25 bis 40 Prozent |
| Klickrate | Klicks geteilt durch zugestellte E-Mails | 2 bis 5 Prozent |
| Click-to-Open-Rate | Klicks geteilt durch Öffnungen | 10 bis 15 Prozent |
| Bounce Rate | unzustellbare geteilt durch versendete | unter 2 Prozent |
| Abmelderate | Abmeldungen geteilt durch zugestellte | unter 0,5 Prozent |
Eine gute Klickrate liegt demnach bei 2 bis 5 Prozent. Bei 200 Empfängern sind das 4 bis 10 Leute, und ob es am Ende 4 oder 10 werden, entscheidet oft eine einzige Person, die weiterleitet. Klickraten in diesem Bereich mit einem Durchschnitt aus Deutschland zu vergleichen, führt deshalb in die Irre. Deshalb der nächste Abschnitt.
Die drei Zahlen, die bei 200 Empfängern zählen
Statt zwölf Prozentwerten notierst du nach jeder Ausgabe drei absolute Zahlen in einer Tabelle. Das dauert zwei Minuten und sagt dir mehr als jedes Diagramm.
- Klicks. Wie viele Leute haben auf den Link zum Beitrag geklickt? Nicht die Rate, die Anzahl. Bei 200 Empfängern sind 14 ein guter Wert, 3 ein Signal.
- Antworten. Wie viele Leute haben zurückgeschrieben? Diese Zahl steht in keiner Vergleichstabelle und sagt trotzdem am meisten aus.
- Abmeldungen. Wie viele sind gegangen? Eine oder zwei je Ausgabe sind normal. Fünf bedeuten, dass das Thema neben dem lag, wofür sich die Leute eingetragen haben.
Die Antwortquote verdient eine Erklärung, weil sie in keinem Werkzeug auftaucht. Wenn auf eine Ausgabe drei fachliche Antworten kommen, hast du 200 Leute erreicht, von denen drei genug Vertrauen hatten, um dir zu schreiben. Kein Prozentwert ersetzt dieses Signal, und bei genau dieser Art von Fachnewsletter ist es das, worauf es ankommt.
Wie du richtig misst: je Quartal, nicht je Ausgabe
Der zweite Fehler nach dem falschen Vergleich ist der Messtakt. Wer nach jeder Ausgabe die Zahlen ansieht, reagiert auf Rauschen. Eine gute Klickrate in dieser Woche und eine schlechte in der nächsten sagen nichts über die Qualität deiner Newsletter-Kampagnen.
Sinnvoll ist ein Blick alle drei Monate auf die Summe, weil sich erst über sechs Ausgaben hinweg zeigt, ob eine Bewegung eine Richtung hat oder nur ein Ausschlag war, den die nächste Ausgabe wieder einsammelt. Sechs Ausgaben, alle Klicks addiert, alle Antworten, alle Abgänge. Diese Summen vergleichst du mit dem Quartal davor. Steigen die Zahlen bei gleichbleibender Empfängerzahl, werden deine Newsletters besser. Steigen die Abgänge, stimmt etwas nicht. Und wenn deine Reputation als Absender leidet, siehst du das zuerst an der Zustellrate.
Doch eine Spalte fehlt noch. Zusätzlich lohnt eine Zeile je Ausgabe mit dem Thema. Nach einem Jahr siehst du auf einen Blick, welche zwei oder drei Themen überdurchschnittlich gut liefen. Das ist deine Themenplanung für das nächste Halbjahr, und sie kostet dich keine Analyse, nur eine Spalte.
Was du tust, wenn eine Zahl schlecht ist
Kennzahlen sind nur nützlich, wenn aus ihnen etwas folgt. Diese vier Fälle decken fast alles ab, was bei einem kleinen Verteiler vorkommt. Relevant ist dabei immer die Richtung über mehrere Ausgaben, nie der einzelne Wert.
- Wenig geklickt, viel geöffnet. Der Betreff hat gezogen, der Inhalt nicht gehalten. Hier kannst du optimieren: Prüf den Call-to-Action, die Buttons und die Position des Links. Steht er weit oben, ist klar, was dahinter kommt?
- Wenig geöffnet über mehrere Ausgaben. Erst die Zustellbarkeit prüfen, dann die Betreffzeile, dann den Versandzeitpunkt.
- Viele Abgänge nach einer Ausgabe. Das Thema passte nicht zu dem, was versprochen war. Einmal ist ein Ausrutscher, zweimal ein Muster.
- Zu viele unzustellbare Adressen. Liste bereinigen, bevor du weiter versendest. Das ist die einzige Zahl, bei der du sofort handeln musst.
Was du nicht tust: an der Versandfrequenz drehen, nur weil eine Ausgabe schlecht lief. Verlässlichkeit ist bei einem Fachnewsletter mehr wert als jede Optimierung. Alle zwei Wochen am selben Tag zu schreiben wirkt stärker als jede Verbesserung am einzelnen Text, weil deine Leser dich dann erwarten.
Dein nächster Schritt: eine Tabelle mit fünf Spalten
Leg eine Tabelle an: Datum, Thema, Empfänger, Klicks, Antworten, Abgänge. Trag die letzten drei Ausgaben nach. Das genügt.
Ab jetzt kommen nach jeder Ausgabe zwei Minuten dazu. Was du aus zwölf Newslettern lernst, steht danach in einer einzigen Tabelle. Die Daten stehen im Bericht deines Versanddienstes; Google Analytics oder ein anderes Werkzeug für Web Analytics brauchst du dafür nicht. Nach einem Quartal hast du sechs Zeilen und damit mehr belastbare Information über deinen Verteiler als aus jeder Studie.
Häufige Fragen zu Newsletter-Kennzahlen
Was sind die wichtigsten Newsletter-KPIs?
Bei großen Verteilern: Zustellrate, Öffnungsrate, Klickrate, Bounce Rate und Abmelderate. Bei kleinen zählen stattdessen absolute Zahlen: Klicks, Antworten und Abgänge je Ausgabe.
Wie hoch ist eine normale Öffnungsrate?
Die Studien nennen 25 bis 40 Prozent. Der Wert ist seit Apples Mail Privacy Protection allerdings verzerrt, weil Zugriffe gemeldet werden, die keine sind.
Was ist eine gute Klickrate bei einem Newsletter?
Üblich sind 2 bis 5 Prozent der angekommenen Mails. Bei 200 Empfängern sind das 4 bis 10 Leute. Die absolute Zahl sagt dort mehr als die Quote.
Was ist der Unterschied zwischen Hard und Soft Bounces?
Hard Bounces sind dauerhaft unzustellbare Adressen; die entfernst du sofort. Soft Bounces sind vorübergehende Probleme wie ein volles Postfach.
Wie oft sollte ich die Kennzahlen ansehen?
Einmal je Quartal als Summe über alle Ausgaben. Nach jeder Ausgabe reagierst du auf Zufall, nicht auf eine Entwicklung.
Welche Kennzahl misst niemand, obwohl sie zählt?
Die Antwortquote. Wie viele Leser auf eine Ausgabe antworten, sagt bei einem Fachnewsletter mehr über die Wirkung aus als jede andere Größe.
