Markenpersönlichkeit

Was Markenpersönlichkeit ist

Die Markenpersönlichkeit ist das, was jemand über deine Marke sagen würde, wenn er sie als Menschen beschreiben müsste. Nüchtern oder warm. Streng oder nachsichtig. Knapp oder ausführlich. Vorsichtig oder direkt.

Das klingt nach einer Spielerei und ist eine ziemlich verlässliche Beobachtung. Menschen ordnen alles ein, was ihnen begegnet, und sie tun das mit den Kategorien, die sie für andere Menschen benutzen. Eine Marke bekommt diese Zuschreibungen also ohnehin. Die einzige Frage ist, ob sie zu dem passen, was du tatsächlich tust.

Wichtig ist die Richtung. Die Markenpersönlichkeit entsteht beim Betrachter, nicht bei dir. Du kannst sie beeinflussen, indem du dich gleichbleibend verhältst, aber setzen kannst du sie nicht. Behauptest du sie, hast du sie schon verfehlt.

Woher der Begriff Markenpersönlichkeit kommt

Aus der Markenforschung. Die bekannteste Fassung stammt von Jennifer Aaker, die 1997 fünf Dimensionen beschrieb, entlang derer Menschen Marken einordnen: Aufrichtigkeit, Erregung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Das Modell wurde für große Konsummarken entwickelt und wird dort mit Befragungen gemessen.

Im Englischen heißt das brand personality, und die Marktforschung misst es mit Skalen: Testpersonen bewerten eine Reihe von Persönlichkeitsmerkmalen, und aus den Antworten entsteht ein Profil, das sich mit dem anderer Marken vergleichen lässt (die deutschen Übersetzungen der fünf Dimensionen schwanken je nach Quelle).

Für einen Konzern ist dieser Aufwand sinnvoll. Wenn hunderte Berührungspunkte in mehreren Ländern denselben Eindruck erzeugen sollen, brauchst du eine gemeinsame Beschreibung und eine Methode, die prüft, ob sie ankommt. Du dagegen hast wenige Berührungspunkte, und an allen sitzt dieselbe Person.

Der Begriff bleibt trotzdem nützlich, weil er eine Frage stellt, die sonst niemand stellt: Wie wirkst du eigentlich, unabhängig davon, was du sagst? Die Antwort verrät mehr über deinen Auftritt als jede Liste von Werten.

Was Archetypen-Modelle leisten und was nicht

Wer nach dem Begriff sucht, landet schnell bei den 12 Archetypen: der Held, der Weise, der Rebell, der Fürsorgliche und so weiter. Das Modell geht auf Carl Gustav Jung zurück und wurde um die Jahrtausendwende fürs Marketing zugeschnitten, es ist seither weit verbreitet, es ist eingängig, und es wird an vielen Stellen als zweitägiger Workshop verkauft.

Ich halte Archetypen für ein brauchbares Sortierwerkzeug und für einen schlechten Startpunkt. Als Sortierung helfen sie, wenn du schon etwas beobachtet hast und ein Wort dafür suchst. Als Startpunkt nehmen sie die Entscheidung vorweg, die aus deinem eigenen Auftreten kommen sollte, und danach versuchst du monatelang, eine Rolle zu spielen, die dir jemand zugewiesen hat.

Der praktische Einwand ist noch einfacher. Ein Archetyp beschreibt eine Figur aus Erzählungen. Du bist keine Figur. Du sitzt abends nach dem Job an einem Angebot, und ob du dabei eher der Weise oder eher der Entdecker bist, hilft dir bei keiner einzigen Entscheidung, die an diesem Abend ansteht.

Beispiele für Markenpersönlichkeiten und was daran übertragbar ist

In der Literatur werden die Dimensionen an großen Konsummarken durchgespielt. Ein Outdoor-Ausrüster steht dort für Robustheit, eine Pflegemarke für Aufrichtigkeit, ein Sportwagenhersteller für Erregung, und alle drei Zuordnungen leuchten sofort ein, führen aber in die Irre, sobald man sie als Vorlage für den eigenen Auftritt nimmt.

Eine Konsummarke baut ihre Art nämlich über Werbung auf. Sie kauft Wiederholung, bis der Eindruck sitzt, und niemand prüft diesen Eindruck je an einem Menschen nach, der antwortet, absagt oder eine Rechnung schreibt. Bei dir prüft ihn jeder, der eine Mail bekommt. Deine Fassung ist deshalb kleiner und überprüfbarer.

Warum Markenpersönlichkeit bei Einzelnen anders funktioniert

Bei einem Konzern ist die Markenpersönlichkeit eine Konstruktion. Niemand bei einem Getränkehersteller ist von Natur aus abenteuerlustig, also wird eine Persönlichkeit entworfen und über Werbung durchgehalten.

Bei dir liegt sie schon da. Du hast 20 Jahre gearbeitet, du schreibst auf eine bestimmte Art, du sagst bestimmte Dinge nicht, und all das hat längst einen Eindruck erzeugt. Deine Aufgabe ist keine Erfindung. Es ist eine Auswahl.

Das ist die gute Nachricht an dieser Stelle, weil Auswählen billiger ist als Erfinden und weil eine ausgewählte Eigenschaft im schlechten Monat hält, während eine erfundene beim ersten Druck abfällt. Und es ist zugleich die unbequeme Nachricht: Was du auswählst, musst du dann auch zeigen, auch wenn es Aufträge kostet.

Wie du 3 bis 4 Eigenschaften auswählst

Drei bis vier, nicht sieben. Sieben Eigenschaften beschreiben irgendeinen Menschen und trennen deshalb nichts, weil bei sieben Wörtern am Ende alles irgendwie vorkommt und der Leser sich keines davon merkt. Drei sind eine Entscheidung.

Der erste Zugang ist fremd, nicht eigen. Frag 5 Leute, die mit dir gearbeitet haben, wie sie dich jemandem beschreiben würden, der dich nicht kennt. Nimm die Wörter, die mehrfach fallen, auch die unbequemen. „Gründlich, aber langsam“ ist eine brauchbare Rückmeldung, „sehr nett“ nicht.

Der zweite Zugang liegt in deinen Texten. Geh die letzten 10 Veröffentlichungen durch und markiere die Stellen, an denen du dich hörbar entschieden hast: eine deutliche Ablehnung, eine Einschränkung, ein Witz, eine Zahl statt einer Behauptung. Diese Stellen zeigen deine Art, der Rest zeigt dein Thema.

Der dritte Zugang ist eine Streichung. Schreib 8 Eigenschaften auf und streich jede, deren Gegenteil niemand über sich behaupten würde. Ehrlich fällt weg. Zuverlässig fällt weg. Übrig bleiben Eigenschaften mit einem Preis, und nur die tragen. Wer sich als knapp beschreibt, verliert die Leser, die es gern ausführlich hätten.

Zum Schluss die Gegenprobe: Nenn zu jeder Eigenschaft eine Sache, die du deshalb nicht tust. Fällt dir keine ein, hast du ein Adjektiv und keine Eigenschaft.

Der Aufwand dafür liegt bei 2 bis 3 Stunden. Der größere Teil davon ist Warten auf die 5 Rückmeldungen, und dieser Teil lässt sich nicht abkürzen, weil eine Selbstbeschreibung ohne fremden Blick zuverlässig freundlicher ausfällt als der Eindruck, den du tatsächlich hinterlässt. Plan also eher zwei Wochen ein als einen Abend.

Woran man eine Markenpersönlichkeit tatsächlich erkennt

Nicht an der Über-mich-Seite. Dort steht bei allen ungefähr dasselbe, und geübte Leser überspringen den Abschnitt. Erkennbar wird eine Persönlichkeit an Entscheidungen, die etwas kosten.

An deiner Antwortzeit und daran, ob du sie ansagst. An der Länge deiner Texte, weil eine knappe Marke keine 4.000-Wörter-Newsletter schreibt. An deinem Umgang mit Fehlern. Am Preis und daran, ob du ihn verhandelst. An dem, was du ablehnst, und an der Art, wie die Absage formuliert ist.

Ein kleiner Test dafür: Nimm einen Absatz aus deinem letzten Text, nimm deinen Namen heraus und lies ihn jemandem vor, der dich kennt. Erkennt er dich, hast du eine Persönlichkeit im Auftritt. Erkennt er dich nicht, hast du eine Themenseite.

Wie sich zwei Anbieter mit demselben Angebot unterscheiden

Stell dir zwei Beratungen vor, die dasselbe können, dieselbe Zielgruppe bedienen und ähnlich viel kosten. Der Unterschied liegt in der Art.

Die eine antwortet innerhalb eines Tages, schreibt kurze Mails ohne Anrede-Schnörkel, nennt den Preis im ersten Absatz und sagt ab, wenn etwas nicht passt. Nüchtern, schnell, direkt. Manche empfinden das als schroff, und die melden sich nicht wieder.

Die andere antwortet in 3 Tagen, dafür ausführlich, stellt vor dem Angebot 5 Fragen und liefert eine Einschätzung mit, um die niemand gebeten hat. Gründlich, langsam, vorsichtig. Manche empfinden das als zäh, und die melden sich auch nicht wieder.

Beide Arten haben eine Zielgruppe, und beide verlieren dieselbe Zahl an Leuten, nur eben verschiedene. Falsch wird es erst, wenn eine von beiden zwischen den Arten wechselt, weil sie sich an eine Anfrage anpassen will. Dann bleibt keine Persönlichkeit übrig, sondern eine Person, die sich Mühe gibt, und das merkt man ihr an, weil jede angepasste Fassung schwächer wirkt als die beiden klaren, zwischen denen sie hin und her geht.

Und beide werden weiterempfohlen, weil man sie in einem Satz beschreiben kann. Was sich nicht beschreiben lässt, wird auch nicht weitergegeben.

Markenpersönlichkeit, Ton und Aussehen hängen zusammen

Aus den 3 bis 4 Eigenschaften folgt der Rest, und zwar in dieser Reihenfolge. Zuerst die Art, dann der Ton, dann die Gestaltung.

Der Tonfall ist der direkteste Ausdruck. Eine knappe Marke schreibt kurze Sätze und lässt die Einleitung weg. Eine vorsichtige Marke schreibt Einschränkungen mit (und merkt oft erst beim Gegenlesen, wie viele es geworden sind). Wie du das für dich festlegst, gehört zur Markenstimme, die als eigener Begriff im Themenüberblick zum Markenaufbau liegt.

Die visuelle Identität folgt zuletzt. Sie trägt weniger, als die meisten annehmen, denn ein Corporate Design aus Farben, Schriftarten und Bildprinzip kann eine vorhandene Persönlichkeit unterstützen, erzeugen kann es sie nicht. Ein warmes Farbschema vor kühlen Mails erzeugt nur einen Widerspruch, den der Leser bemerkt, ohne ihn benennen zu können.

Konsistent heißt dabei nicht gleichförmig. Im Newsletter darfst du lockerer klingen als in einem Angebot, so wie ein Mensch am Telefon anders spricht als in einem Schreiben, das er zwei Tage später noch einmal liest. Erkennbar bleiben muss, dass dahinter dieselbe Person steht.

Arbeitet jemand für dich, gehören diese Festlegungen aufgeschrieben. Der Ort dafür sind deine Brand Guidelines, und die Eigenschaften stehen dort ganz vorn, weil sich alles Weitere aus ihnen ableiten lässt.

Wo Markenpersönlichkeit aufhört

Sie entscheidet nichts über die Sache. Ob dein Angebot taugt, hängt an deinem Markenkern und an deiner Positionierung. Die Persönlichkeit betrifft die Art, nicht den Inhalt, und eine sympathische Art vor einem schwachen Angebot beschleunigt nur, wie schnell das auffällt.

Sie ist auch nichts, woran du dauernd arbeiten solltest. Eine Eigenschaft, die du seit Jahren hast, wird nicht besser, wenn du sie jeden Monat neu formulierst, also fasst du die Liste nach der ersten Auswahl ein Jahr lang nicht mehr an.

Über dem Thema hängt außerdem das Wort Authentizität, und es hilft weniger, als sein Ruf verspricht. Authentisch ist jeder, der sich nicht verstellt, auch der Beliebige. Was du suchst, ist Wiedererkennbarkeit: 3 Eigenschaften, die oft genug sichtbar werden, dass jemand sie dir zuordnet. Eine Frage der Häufigkeit.

Und sie hat eine Grenze, die man ernst nehmen sollte. Was du dir zuschreibst, ohne es zu sein, hältst du nicht durch. Spätestens in einem schlechten Quartal fällt die Rolle ab, und was dann sichtbar wird, ist der Unterschied zwischen Anspruch und Verhalten. Der schadet mehr, als eine unspektakuläre, aber zutreffende Beschreibung je genützt hätte.

Der nächste Schritt

Schreib 3 Eigenschaften auf ein Blatt. Nimm dafür Wörter, die du in Rückmeldungen tatsächlich gehört hast, nicht die, die dir gefallen würden, und schreib daneben zu jeder Eigenschaft eine Sache, die du ihretwegen nicht tust.

Dann geh deine letzten 5 Kontakte mit Kunden durch, also Mails, Angebote, Absagen, und markiere, an welchen Stellen diese 3 Eigenschaften sichtbar waren. Sind es weniger als 2 Stellen, beschreibt dein Blatt eine Absicht. Kein Grund zur Beunruhigung. Von hier aus geht es ums Zeigen und nicht mehr ums Formulieren.