Was Cross-Selling bedeutet: Querverkauf erklärt
Cross-Selling – auch Cross Selling geschrieben, deutsch „Querverkauf“ – heißt wörtlich „über Kreuz verkaufen“. Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt es als Verkaufsstrategie zur Ausschöpfung bestehender Kundenbeziehungen durch Zusatzangebote, gemessen an der Cross-Selling-Quote, also der Zahl der Produkte oder Verträge je Kunde.
Der Kern ist einfach: Wer Kunden ergänzende Produkte anbietet, will den Umsatz steigern, ohne neue Kunden gewinnen zu müssen. Zum Laufschuh die Einlegesohle, zum Steuerberatungsmandat die Lohnbuchhaltung, zum Onlinekurs die begleitende Sprechstunde. Das Hauptprodukt bleibt, was es war; das zusätzliche Produkt steht daneben.
Der Reiz liegt auf der Hand. Die Kundenbeziehung besteht, das Vertrauen ist da, der Aufwand für den Verkauf von Produkten an diese Kunden ist niedriger, als neue Kunden zu gewinnen. Genau deshalb wird die Taktik in Vertrieb und Marketing so oft empfohlen, um den Umsatz zu steigern – und genau deshalb lohnt der Blick auf die Forschung, die zeigt, wann sie schiefgeht.
Cross-Selling und Upselling: der Unterschied
Von Upselling und Cross-Selling ist oft in einem Atemzug die Rede, gemeint ist Verschiedenes. Cross-Selling vs. Upselling lässt sich in einem Satz zusammenfassen: anderes Produkt gegen hochwertigere Variante.
- Cross-Selling – ein anderes, ergänzendes Produkt neben dem gekauften. Der Bedarf wird erweitert.
- Upselling – eine höherwertige Variante desselben Bedarfs. Der Bedarf bleibt, die Ausführung wird teurer.
- Bundling – mehrere Leistungen als ein Angebot mit einem Gesamtpreis. Preisrechtlich ein eigener Fall, siehe unten.
- Order Bump – ein Zusatzangebot direkt im Bestellprozess. Ein Praxisbegriff des Onlinehandels, kein Terminus der Fachliteratur.
- Down-Selling – ein günstigeres Angebot nach einer Ablehnung. Ebenfalls Praxissprache ohne Fachdefinition.
In der Praxis fällt die Trennung zwischen Cross-Selling und Upselling nicht immer eindeutig aus. Für die Steuerung ist sie trotzdem nützlich: Upselling erhöht den Umsatz pro Auftrag, Cross-Selling erhöht die Zahl der Berührungspunkte – und damit auch den Betreuungsaufwand. Als Marketingstrategie zahlen beide auf denselben Kennwert ein, den Customer Lifetime Value.
Was die Forschung sagt – und warum sie unbequem ist
Die wichtigste Untersuchung zum Thema wird selten korrekt zitiert. Denish Shah, V. Kumar, Yingge Qu und Sylia Chen veröffentlichten 2012 im Journal of Marketing die Studie „Unprofitable Cross-Buying: Evidence from Consumer and Business Markets“ (Band 76, Heft 3, Seiten 78–95). Die Datenbasis waren fünf Kundendatenbanken aus dem B2C- und B2B-Bereich.
Der Befund: Zwischen 10 und 35 Prozent der Kunden, die zusätzliche Produkte kaufen, sind für das Unternehmen unprofitabel – und diese Gruppe verantwortet zwischen 39 und 88 Prozent der Gesamtverluste. Mit steigendem Cross-Buying vergrößert sich der Verlust, statt sich auszugleichen.
Entscheidend ist, wen es betrifft. Die Autoren identifizieren vier Verhaltensmuster:
- Geringe Ausgaben – viele kleine Käufe, die den Betreuungsaufwand nicht decken.
- Häufige Stornos und Retouren – im Original „revenue reversals“.
- Hoher Serviceaufwand – überdurchschnittlich viele Anfragen je Auftrag.
- Reines Rabattkaufverhalten – gekauft wird nur zur Aktion.
Wer diesen Kunden mehr verkauft, verkauft sich tiefer ins Minus. Der HBR-Beitrag „The Dark Side of Cross-Selling“ von Shah und Kumar aus demselben Jahr ist die populäre Kurzfassung davon – nicht die Studie.
Für ein Ein-Personen-Geschäft mit Wissensprodukten ist vor allem das zweite Muster übertragbar. Wer mit Geld-zurück-Garantie arbeitet, hat eine eingebaute Stornoquote; ein zweites Produkt an denselben Kunden verdoppelt sie eher, als dass es sie ausgleicht.
Cross-Selling im E-Commerce
Im E-Commerce lässt sich Cross-Selling weitgehend automatisieren. Empfehlungen im Warenkorb, „Kunden kauften auch“, personalisierte Angebote aus dem Kaufverhalten, KI-gestützte Vorschläge auf Basis von Präferenz und Sitzung – all das soll Kunden dazu animieren, den Warenkorbwert zu erhöhen und den Umsatz zu steigern.
Herausforderungen des E-Commerce: was für den Kunden relevant ist
Die Schwierigkeit liegt weniger in der Technik als in der Frage, was für den einzelnen Kunden relevant ist. Ein unpassender Vorschlag kostet nicht nur den Zusatzumsatz, sondern belastet die Conversion des Hauptprodukts: Wer im Bestellprozess abgelenkt wird, bricht eher ab. Die Auswirkungen auf Conversion gehören deshalb zu jedem Test dazu, nicht nur der Zusatzumsatz.
Für kleine Anbieter mit wenigen Produkten ist die aufwendige Optimierung selten der Engpass. Zwei gut gewählte Kombinationen, sauber platziert, schlagen ein trainiertes Empfehlungssystem auf einem Sortiment von fünf Artikeln.
Optimierung und SEO: der unterschätzte Nebeneffekt
Ein Effekt, der selten mitgedacht wird: Wer verwandte Angebote sinnvoll untereinander verlinkt, verbessert damit auch die SEO-Struktur seines Shops, weil thematisch zusammengehörige Seiten aufeinander verweisen. Die Optimierung der Empfehlungen zahlt damit doppelt ein – auf den Warenkorb und auf die Auffindbarkeit.
Cross-Selling-Angebote, die mehr Umsatz bringen
Effektives Cross-Selling folgt vier Regeln, die ohne CRM-Systeme auskommen. Gezielte Strategien schlagen dabei jedes Werkzeug: Eine Cross-Selling-Strategie besteht aus zwei guten Kombinationen, nicht aus einem System.
Erstens: aus dem Bedarf, nicht aus dem Sortiment. Passende Produkte ergeben sich daraus, was Kunden nach dem Kauf tatsächlich fragen – nicht daraus, was du gerade vorschlagen willst. Wer über Monate dieselbe Anschlussfrage hört, hat das Zusatzangebot bereits gefunden.
Zweitens: nach dem Kauf, nicht davor. Ein Zusatzangebot vor der Kaufentscheidung konkurriert mit dem Hauptprodukt. Danach konkurriert es mit nichts.
Drittens: echten Mehrwert bieten. Der Test ist einfach: Würde der Kunde das Zusatzprodukt vermissen, wenn er es nicht bekäme? Ein Angebot, das keinen Mehrwert für den Kunden hat, ist kein Cross-Selling, sondern Umsatzsteigerung auf Kosten der Kundenzufriedenheit.
Viertens: die Deckungsbeiträge kennen. Aus der Studie folgt eine Konsequenz, die kaum jemand zieht: Cross-Selling gezielt einzusetzen heißt auch, es bei bestimmten Kunden zu unterlassen. Wer seine servicelastigsten und retourenstärksten Kunden nicht kennt, kann diese Entscheidung nicht treffen.
Eine Leiterin des Qualitätsmanagements bei einem mittelständischen Maschinenbauer, die nebenberuflich berät, hat damit eine überschaubare Aufgabe: Sie muss nicht ihr Angebot verbreitern, sondern die zwei bis drei Anschlussfragen kennen, die nach jedem Projekt kommen.
Rechtliches: was in Deutschland gilt
Cross-Selling ist rechtlich unauffällig – bis es per E-Mail passiert.
Werbung an Bestandskunden. § 7 Absatz 3 UWG erlaubt Werbe-E-Mails ohne neue Einwilligung, aber nur unter vier Voraussetzungen, die kumulativ vorliegen müssen: Der Unternehmer hat die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten; er verwendet sie zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen; der Kunde hat nicht widersprochen; und der Kunde wird bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen.
Zwei Punkte werden regelmäßig übersehen. „Ähnlich“ meint denselben Verwendungszweck – ein Kurs zu Thema A rechtfertigt keine Bewerbung eines thematisch fremden Angebots. Und der Hinweis nach Nummer 4 ist bei jeder Mail fällig, nicht nur einmal bei der Anmeldung.
Datenschutz. Erwägungsgrund 47 der DSGVO stellt fest, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zweck der Direktwerbung als berechtigtes Interesse betrachtet werden kann. Das ist eine Möglichkeit, keine Freistellung – und es ersetzt die wettbewerbsrechtliche Prüfung nach § 7 UWG nicht.
Preisangaben. Wird aus dem Cross-Selling ein Paket, greift die Preisangabenverordnung: Anzugeben ist der Gesamtpreis einschließlich Umsatzsteuer und aller sonstigen Preisbestandteile; sind Einzelpreise aufgegliedert, ist der Gesamtpreis deutlich hervorzuheben. Für „Kurs plus Coaching plus Community“ ist das die Standardfalle.
Verbundene Verträge. Wird ein Paket über einen Drittfinanzierer in Raten bezahlt, können §§ 358 und 359 BGB greifen: Bei wirtschaftlicher Einheit erstreckt sich der Widerruf des einen Vertrags auf den anderen, und der Verbraucher kann die Darlehensrückzahlung verweigern, soweit er gegenüber dem Unternehmer die Leistung verweigern darf. Ohne Finanzierung ist das für Wissensprodukte regelmäßig nicht einschlägig.
Was sich nicht belegen lässt
Zum Cross-Selling kursieren drei Zahlen, die in fast jedem Ratgeber stehen und sich auf keine offengelegte Methodik zurückführen lassen. Sie fehlen in diesem Eintrag mit Absicht.
„60 bis 70 Prozent Verkaufswahrscheinlichkeit bei Bestandskunden gegenüber 5 bis 20 Prozent bei Neukunden.“ Die Angabe wird durchgängig einem Marketing-Fachbuch zugeschrieben, meist mit Seitenangabe. Eine zitierfähige Fundstelle, eine Erhebung oder eine Stichprobe dazu ist nicht auffindbar.
„35 Prozent des Amazon-Umsatzes stammen aus Cross- und Upselling.“ Die Spur führt zu einem Beratungsartikel von 2013. Dort steht etwas anderes: 35 Prozent dessen, was Konsumenten bei Amazon kaufen, gehe auf algorithmische Produktempfehlungen zurück. Das ist weder ein Umsatzanteil noch eine Aussage über Cross-Selling als Verkaufstechnik – und der Artikel nennt für die Zahl keine Datenquelle.
„Einen Neukunden zu gewinnen ist fünf- bis fünfundzwanzigmal teurer, als einen Bestandskunden zu halten.“ Der Ursprung ist ein Beitrag aus dem Jahr 2014, dessen Autorin die Einschränkung gleich mitliefert: je nachdem, welcher Studie man glaube und in welcher Branche man sei. Eine Studie wird nicht genannt.
Die Richtung dieser Aussagen mag stimmen. Als Beleg taugen sie nicht – und wer seine Preis- und Angebotsentscheidungen darauf stützt, rechnet mit Zahlen, die niemand erhoben hat.
Verwandte Begriffe
Die höherwertige Variante desselben Bedarfs behandelt der Eintrag zu Upselling. Wie sich Umsatzsteigerung in eine Wachstumslogik einordnet, steht unter Wachstumsstrategien; die Grundlagen zum Ertragsmodell finden sich im Eintrag zu Geschäftsmodell.
Dieser Text ordnet ein und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Die genannten Normen und Studienstände beziehen sich auf den Zeitpunkt der Recherche.
