Das AIDA-Modell und seine Herkunft im Jahr 1898
Elmo Lewis war Werbefachmann in Philadelphia. Im Jahr 1898 notierte er drei Stufen für den Aufbau eines Verkaufsgesprächs, gedacht für Vertreter, die an fremden Türen klingelten und dort in wenigen Sekunden entscheiden mussten, worüber sie zuerst sprechen. Die vierte, Action, kam wenige Jahre später dazu. Erst damit war das Akronym vollständig.
Die Formel ist also über 120 Jahre alt und stammt aus einer Zeit, in der ein Verkäufer an der Tür klingelte. Dass sie trotzdem noch unterrichtet wird, liegt an ihrer Kürze: Das Akronym AIDA merkt sich jeder, und als Werbewirkungsmodell hat es die klassische Werbung des 20. Jahrhunderts geprägt.
Später kamen Erweiterungen dazu. AIDCAS ergänzt Confidence und Satisfaction, also Vertrauen vor dem Kauf und Zufriedenheit danach, und wenn du digitale Produkte verkaufst, ist die Confidence-Stufe die Ergänzung, auf die es dir ankommt, weil dein Käufer weder ein Gesicht sieht noch etwas in die Hand nehmen kann, bevor er zahlt.
Die vier Phasen des AIDA-Modells
Das Modell beschreibt die vier zentralen Phasen, die ein Verbraucher auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchläuft. Sie basieren auf psychologischen Prozessen, emotional wie kognitiv, und jede einzelne Stufe entspricht einer Frage, die dein Leser stellt, bevor er weiterliest.
- Attention. Betrifft mich das? Deine Überschrift, dein Slogan und dein erster Satz erregen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Dein erster Absatz ist zu spät.
- Interest. Kennt der da mein Problem? Hier beschreibst du die Lage, in der dein Leser steckt, um sein Interesse zu wecken.
- Desire. Wie sieht es aus, wenn das gelöst ist? Hier entsteht der Kaufwunsch, also ein Zustand und kein Funktionsumfang. Produktbeschreibungen allein erzeugen ihn nicht.
- Action. Was mache ich jetzt? Hier geht es darum, deine Zielgruppe zur gewünschten Handlung zu bewegen: ein Satz, ein Button, keine Auswahl zwischen 3 Möglichkeiten.
Aufmerksamkeit ist der Ausgangspunkt der AIDA-Formel, die letzte Phase ist die Handlung. Der Bruch, den du am öftesten siehst, liegt zwischen Interest und Desire. Viele Texte beschreiben das Problem gründlich und springen dann direkt zum Preis, ohne dazwischen den Zustand zu zeigen, den dein Käufer eigentlich kauft. In dieser Lücke bricht das Lesen ab.
Kritik am AIDA-Modell
AIDA unterstellt einen linearen Weg. Vom ersten Kontakt bis zum Kauf, in einer Sitzung, in dieser Reihenfolge, als wäre der Kaufprozess eine Treppe.
So kauft niemand mehr. Nicht einmal annähernd. Dein Interessent liest deinen Artikel, verschwindet 3 Wochen, kommt über eine Suchanfrage zurück, liest deine Verkaufsseite bis zur Hälfte und kauft 2 Monate später aus einer E-Mail heraus, sodass deine 4 Stufen über Wochen und über mehrere Seiten verteilt ablaufen (manche davon mehrfach).
Kritisiert wird außerdem, dass die Formel nichts über den Zustand nach dem Kauf sagt und damit nichts über Kundenbindung. Verkaufst du digital, lebst du aber vom zweiten Kauf und von Empfehlungen. Beides entsteht nach der Action-Stufe, weshalb AIDAS die Formel um Satisfaction erweitert und AIDCAS zusätzlich um Confidence ergänzt.
Als Raster bleibt sie brauchbar. Nimm sie als eine Frage an eine einzelne Seite: Kommen alle 4 Stufen vor, und stehen sie in der Reihenfolge? Als Bauplan für den gesamten Weg deines Kunden durch Kanäle, Wochen und Wiederbesuche taugt sie dagegen nicht, und wer sie so einsetzt, plant an der Wirklichkeit vorbei.
Anwendungsbereiche: die AIDA-Formel im Marketing
Nimm deine Verkaufsseite und markier dir 4 Stellen am Rand. Und zwar bevor du irgendetwas umschreibst, denn erst die Markierung zeigt dir, ob eine der vier Phasen auf deiner Seite gar nicht vorkommt oder nur an der falschen Stelle steht.
Ein Beispiel aus der Praxis. Eine Qualitätsmanagement-Leiterin verkauft einen Auditleitfaden. Ihre Überschrift lautet „Der Leitfaden für Ihre ISO-Zertifizierung“. Attention erzeugt der Satz nicht, weil er nichts über die Lage des Lesers sagt, sondern nur den Inhalt des Produkts wiedergibt, den dieser Leser erst nach dem Kauf beurteilen kann.
Umgebaut: „Drei Wochen vor dem Audit und die Nachweise fehlen noch“. Derselbe Leitfaden, dieselbe Zielgruppe. Der Unterschied liegt darin, dass der zweite Satz eine Lage beschreibt, in der sich der Leser wiedererkennt, und der erste nur ein Produkt benennt.
Danach prüfst du der Reihe nach: Steht deine Lagebeschreibung vor deinem Angebot? Steht dein Zielzustand vor deinem Preis? Und steht am Ende eine einzige Handlung statt einer Auswahl, bei der dein Leser zwischen Newsletter, Beratungstermin und Kauf entscheiden soll und sich deshalb für gar nichts entscheidet?
AIDA im digitalen Marketing
Im digitalen Marketing verteilen sich die vier Phasen auf verschiedene Kanäle statt auf einen Text. An der Reihenfolge ändert das nichts. Sehr wohl aber daran, wo du die Stufen suchst.
- Attention entsteht in der Suche, in Internetwerbung oder im Beitrag, mit dem dich potenzielle Kunden zum ersten Mal sehen.
- Interest erzeugt dein Artikel oder dein Newsletter, wo du zeigst, dass du das Bedürfnis deines Lesers kennst.
- Desire baut deine Verkaufsseite auf, indem sie eine emotionale Verbindung zum Zielzustand herstellt statt Funktionen zu listen.
- Action ist der Call-to-Action im Bestellabschnitt, ein Satz, ein Button.
Bei jedem Kanal prüfst du nüchtern: Welche Phase des AIDA-Modells bedient er, und bedient sie schon ein anderer? Zwei Kanäle für dieselbe Stufe sind Verschwendung, eine unbesetzte Stufe ist ein Loch, durch das dein Konsument verschwindet.
Ob du ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufst, ändert dabei wenig, und wo doch, dann in der Länge: Bei einer Dienstleistung zieht sich die Desire-Phase, weil dein Käufer nicht eine Datei bewertet, sondern dich.
Der nächste Schritt
Öffne deine Verkaufsseite. Lies nur deine Überschrift und den ersten Satz. Beschreiben dir die beiden eine Lage oder ein Produkt? Ist es ein Produkt, schreib beide um. Sofort. Und bevor du irgendetwas anderes auf der Seite anfasst, denn jede Änderung weiter unten erreicht nur die Leser, die es über diese ersten Zeilen hinaus geschafft haben.
