Affiliate Programme

Was ein Affiliate-Programm regelt

Affiliate-Marketing ist die Disziplin, das Affiliate-Programm ist das Regelwerk dahinter. Wer über einen Partnerlink verkauft, arbeitet nicht in einem allgemeinen Markt, sondern unter einem konkreten Vertrag – und in diesem Vertrag steht mehr, als die Provisionshöhe vermuten lässt.

Ein Affiliate-Programm legt mindestens sieben Dinge fest:

• Vergütungsmodell – meist Pay per Sale mit prozentualer Umsatzbeteiligung, seltener Lead oder Klick.
• Höhe der Provision – oft nach Produktkategorie gestaffelt.
• Tracking und Cookie-Laufzeit – wie lange ein Klick einem Publisher zugerechnet bleibt.
• Attribution – wer bei mehreren Berührungspunkten die Provision bekommt.
• Stornoregeln – was bei Retouren und Zahlungsausfällen passiert.
• Auszahlung – Schwelle, Intervall, Abrechnungsform.
• Werbemittel und Auflagen – was du wie bewerben darfst.

Der deutsche Markt für dieses Feld ist größer, als seine Sichtbarkeit vermuten lässt. Der Affiliate- und Partner-Marketing-Verband APMC weist gemeinsam mit dem BVDW für 2025 ein Investitionsvolumen von 932 Millionen Euro aus, das einen Handelsumsatz von 18,7 Milliarden Euro und 228 Millionen vermittelte Transaktionen ausgelöst hat. Die Zahlen stammen aus Meldungen von dreizehn Netzwerken und Plattformen.

Im Online Marketing sind Affiliate-Programme entsprechend beliebt und über alle Branchen verteilt: Vom Preisvergleich CHECK24 über Booking.com bis zu Amazon.de arbeiten die reichweitenstärksten Anbieter mit Partnern. Advertiser und Affiliates teilen sich dabei ein einfaches Interesse – der eine will die Vermittlung von Kunden, der andere Provisionszahlungen. Beide profitieren nur, wenn die Zuordnung stimmt.

Affiliate-Netzwerke oder eigenes Programm

Für Merchants – im Netzwerkjargon Advertisers – gibt es zwei Wege, und sie unterscheiden sich weniger im Marketing als in der Vertragsseite. Affiliate-Marketing-Programme sind in beiden Fällen dieselbe Idee, gleich ob Produkte oder Dienstleistungen vermittelt werden.

Im Netzwerk-Programm ist das Affiliate-Netzwerk der Vertragspartner des Publishers. Es stellt Tracking, Werbemittel und Abrechnung, führt einen Pool an Affiliates und nimmt dafür eine Gebühr auf die ausgezahlten Provisionen. Für den Publisher heißt das: ein Konto, viele Marken, eine Abrechnung. Das Netzwerk ist dabei vor allem ein Tool – es misst, ordnet zu und rechnet ab.

Im In-house-Programm steht der Merchant selbst als Vertragspartner da. Er spart die Netzwerkgebühr und behält die Datenhoheit, muss dafür aber Tracking betreiben, Affiliates selbst gewinnen, jede Provision einzeln abrechnen und die rechtlichen Pflichten allein tragen. Für eine Einzelperson mit einem digitalen Produkt ist das eine echte Option – aber eine mit Betriebsaufwand.

Eine Abrechnungsbesonderheit gilt in beiden Fällen: In den Netzwerken läuft die Abrechnung fast durchgehend im Gutschriftverfahren. Der Leistungsempfänger stellt die Rechnung, nicht der Publisher. AWIN schreibt das ausdrücklich in seine Geschäftsbedingungen, belboon ebenso.

Die Affiliate-Netzwerke im DACH-Raum

Im deutschsprachigen Raum laufen die meisten Partnerprogramme über eine überschaubare Zahl von Netzwerken. Was in deren eigenen Bedingungen steht, unterscheidet sich stärker als die Provisionssätze:

• AWIN – das größte Netzwerk im DACH-Raum. Die Bewerbung kostet fünf Euro Anmeldegebühr, die als Identitätsnachweis dient und mit der ersten Auszahlung zurückfließt. Bearbeitung nach eigener Angabe binnen 24 Stunden eines Werktages. Auszahlungsschwelle ab 20 Euro frei setzbar, ohne Einstellung 50 Euro; ausgezahlt wird zweimal im Monat.
• Digistore24 – auf digitale Produkte spezialisiert, mit einer Tracking-Dauer von bis zu 180 Tagen. Auszahlungen viermal monatlich: am 7. ab 50 Euro, an den übrigen Terminen ab 200 Euro.
• CopeCart – ebenfalls für digitale Produkte, aber mit einer Zugangshürde: Eine Registrierung als Affiliate ist nur für Unternehmer im Sinne von § 14 BGB möglich. Auszahlung ab 50 Euro, davon 80 Prozent nach Ablauf der Widerrufsfrist und der Rest nach weiteren 40 Tagen.
• belboon – rechnet ebenfalls per Gutschrift ab. Die Umsatzsteuer wird erst ausgezahlt, wenn der Publisher seine Vorsteuerabzugsberechtigung nachweist.
• Tradedoubler und AdCell – beide im DACH-Markt etabliert; ihre Publisher-Konditionen sind öffentlich nicht vollständig einsehbar. Vor der Anmeldung lohnt der Blick in die konkreten Bedingungen.

Wer sich bei mehreren Partnerprogrammen anmeldet, arbeitet in der Praxis mit zwei oder drei Affiliate-Netzwerken parallel. Internationale Partnerprogramme bringen dabei zusätzlich die Frage nach dem anwendbaren Recht und der umsatzsteuerlichen Behandlung mit.

Eine Regel, die fast alle Netzwerke kennen und die kaum jemand liest, betrifft Inaktivität. AWIN behält sich die Kündigung vor, wenn ein Konto sechs Monate lang weder genutzt wird noch Provisionen generiert. Bei belboon verfallen Guthaben nach den allgemeinen Verjährungsregeln. Wer ein Konto „für später“ anlegt, hat es später womöglich nicht mehr.

Amazon PartnerNet: was tatsächlich in den Bedingungen steht

Das Amazon Partnerprogramm, offiziell Amazon PartnerNet, ist das bekannteste Affiliate-Programm überhaupt und gleichzeitig dasjenige, über das die meisten falschen Angaben kursieren. Ein Blick in die Richtlinien, Stand April 2026, korrigiert vier verbreitete Irrtümer.

Die Cookie-Laufzeit beträgt 24 Stunden, nicht 30 Tage. Die Sitzung beginnt mit dem Klick auf den Partner-Link und endet mit dem zuerst eintretenden Ereignis: Ablauf von 24 Stunden, Bestellung – oder Klick auf einen anderen Partner-Link.

Die 180 Tage betreffen nicht den Warenkorb. Sie stehen für die Erfüllung nach dem Kauf: Das Produkt muss innerhalb von 180 Tagen nach dem Kauf versandt, gestreamt oder heruntergeladen und bezahlt werden.

Preise sind nicht verboten, sondern bei Vergleichen Pflicht. Wer Preise gegenüberstellt, muss den niedrigsten Neupreis nennen und, wenn Amazon ihn ausweist, den niedrigsten Gebrauchtpreis.

E-Mail-Links und Link-Verkürzer sind nicht pauschal untersagt. Partner-Links dürfen in angeforderten E-Mails, SMS und Direktnachrichten stehen; verboten ist Werbung in Offline-Form. Link-Verkürzer sind nur dann unzulässig, wenn sie Unklarheit darüber erzeugen, dass auf Amazon verlinkt wird.

Die Provisionssätze sind nach Produktkategorie gestaffelt und reichen von sechs Prozent bei Bekleidung, Schuhen und Uhren über fünf Prozent bei Büchern, Musik und Möbeln bis zu einem Prozent bei Lebensmitteln und Videospielen. Für Apps, Geschenkkarten und Wein zahlt Amazon nichts. Wer Bücher empfiehlt, sollte die fünf Prozent gegen den Aufwand rechnen.

Auch die Kontoregeln werden häufig verkürzt wiedergegeben. In der Bewerbungsphase bleiben 180 Tage Zeit für den ersten qualifizierten Verkauf. Für angenommene Konten gilt etwas anderes: Wer drei Jahre lang keine Vergütung eingenommen hat, dem kann Amazon eine Kontoführungsgebühr berechnen.

Affiliate Partnerprogramme auswählen: die Kriterien, die zählen

Die Höhe der Provision ist die am schlechtesten geeignete Einzelkennzahl, weil sie ohne die übrigen Bedingungen nichts aussagt. Fünf Kriterien tragen mehr:

1. Cookie-Laufzeit zusammen mit dem Attributionsmodell. 24 Stunden bei Amazon gegen bis zu 180 Tage bei Digistore24 ist ein Faktor von über hundert. Ohne die Frage, wer bei mehreren Berührungspunkten die Provision bekommt, bleibt die Laufzeit trotzdem unvollständig.
2. Stornoquote. Der Anteil stornierter an vermittelten Sales entscheidet über den Unterschied zwischen Brutto- und Netto-Vergütung. Er hängt an der Warengruppe und ist zwischen Branchen nicht vergleichbar.
3. Auszahlungsschwelle und Zahlungsziel. Für kleine Volumina ist das der eigentliche Engpass. 200 Euro Mindestbetrag können bedeuten, dass Geld ein Jahr lang im Konto liegt.
4. Vertragsseite. Wer ist Vertragspartner, wer haftet, wer rechnet ab – und nach welchem Recht.
5. Zugangs- und Inaktivitätsregeln. Manche Plattformen verlangen die Gewerbeanmeldung als Eintrittskarte, andere kündigen bei Untätigkeit.

Ob ein Programm seriös ist, erkennst du weniger am Auftritt als an diesen Bedingungen. Ob es lukrativ ist, entscheidet sich erst nach Abzug der Stornos – und damit Monate nach der Anmeldung.

Für dich als Publisher zählen dabei zwei Größen: der Traffic, den du auf den Partnerlink bringst, und die Conversion Rate des Zielshops. Deine Zielgruppe bestimmt beides. Wer für eine enge Fachöffentlichkeit schreibt, wird nie viel Traffic generieren, dafür aber oft eine hohe Conversion erreichen. Umgekehrt hilft es wenig, die Reichweite zu steigern, wenn die Besucher gar nichts kaufen wollen.

Wer als Content Creator arbeitet, sieht dasselbe von der anderen Seite. Auf TikTok und in sozialen Netzwerken entstehen große Reichweiten mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne; im Newsletter-Marketing ist es umgekehrt. Für Online-Kurse und andere erklärungsbedürftige Angebote passen deshalb die Programme mit langer Cookie-Laufzeit.

Ein eigenes Affiliate-Programm betreiben

Wer selbst ein Programm aufsetzt, übernimmt drei Pflichten, die im Netzwerk das Netzwerk trägt.

Die Haftungsfrage ist seit 2023 anders zu beantworten, als die meisten Ratgeber schreiben. Der Bundesgerichtshof entschied im Januar 2023, dass ein Anbieter für Wettbewerbsverstöße eines Affiliates nicht automatisch nach § 8 Absatz 2 UWG haftet. Entwickeln Affiliates ein eigenes redaktionelles Produkt, das sie nach eigenem Ermessen gestalten und für Provisionen bei verschiedenen Anbietern einsetzen, fehlt die für die Zurechnung nötige Erweiterung des Geschäftsbetriebs.

Daraus folgt ein Ergebnis, das der Intuition widerspricht: Je stärker du deinen Partnern Werbemittel, Textbausteine und Auftritt vorgibst, desto eher haftest du für sie. Was nach Qualitätssicherung aussieht, erhöht das Risiko. Die ältere Rechtsprechung von 2009 zur Haftung eingegliederter Werbepartner gilt weiter – sie greift eben dort, wo tatsächlich Einfluss besteht.

Zweitens die Einwilligung. Affiliate-Tracking-Cookies sind nach § 25 TDDDG einwilligungspflichtig; die Ausnahme für technisch notwendige Dienste greift nicht. AWIN sagt das für die eigene Infrastruktur ausdrücklich und verpflichtet Advertiser und Publisher vertraglich darauf. Wessen Consent-Banner das Tracking nicht abdeckt, trackt nicht rechtmäßig – und misst deshalb systematisch zu wenig.

Drittens die Abrechnung. Das Gutschriftverfahren nach § 14 Absatz 2 Satz 2 UStG setzt voraus, dass beide Seiten vorher vereinbaren, wer abrechnet. Die Vereinbarung ist formfrei. Widerspricht der Empfänger der Gutschrift, verliert sie rückwirkend ihre Wirkung als Rechnung – auch dann, wenn sie sachlich richtig war.

Konkret bei dir

Eine Qualitätsmanagement-Leiterin bei einem mittelständischen Maschinenbauer schreibt über Prüfmittelverwaltung und will zwei Fachbücher und eine Software empfehlen. Sie prüft drei Programme und entscheidet nicht nach der Provision.

Das Amazon PartnerNet bringt für Bücher fünf Prozent bei 24 Stunden Sitzungsdauer – für ein Fachbuch, über das jemand eine Woche nachdenkt, ist das Fenster zu kurz. Das Herstellerprogramm der Software läuft über ein Netzwerk mit dreißig Tagen und höherer Vergütung, verlangt aber eine Freischaltung, die zwei Wochen dauert. Das dritte Programm zahlt erst ab 200 Euro aus.

Sie meldet sich beim Netzwerkprogramm der Software an und lässt Amazon für die Bücher laufen, ohne Erwartungen daran zu knüpfen. Die Kennzeichnung setzt sie von der ersten Veröffentlichung an – als Wort „Werbung“, nicht als „Affiliate-Link“, weil die unscharfe Variante nach Fachauffassung nicht genügt.

Warum das für dich relevant ist

Der Wunsch, online Geld zu verdienen, führt zuverlässig zur falschen ersten Frage. Wer Affiliate Marketing starten will, vergleicht Provisionssätze und meldet sich dort an, wo die höchste Zahl steht. Das ist die falsche Reihenfolge. Entscheidend ist, ob das Geld überhaupt bei dir ankommt – und das hängt an Auszahlungsschwelle, Cookie-Laufzeit und Stornoquote, nicht am Prozentsatz.

Zur Ertragsseite gibt es keine belastbaren Zahlen. Weder Netzwerke noch Verbände erheben, was Publisher tatsächlich verdienen; die Verbandsstudie misst Marktvolumen, nicht Einkommen. Alle kursierenden Verdienst-Benchmarks stammen aus Anbieter-Content ohne offengelegte Methodik.

Was sich dagegen belegen lässt, ist die Struktur: Ein Programm mit langer Cookie-Laufzeit und niedriger Auszahlungsschwelle passt zu Inhalten, über die Menschen lange nachdenken. Ein Programm mit 24-Stunden-Fenster passt zu Impulskäufen. Wenn du über Fachthemen schreibst, ist die zweite Sorte für dich strukturell ungeeignet – unabhängig davon, wie attraktiv die Provision aussieht.

Geld verdienen mit Affiliate Marketing beginnt deshalb nicht bei der Anmeldung, sondern bei der Frage, ob deine Leser überhaupt kaufen wollen. Am Ende ist jedes Programm eine Partnerschaft mit ungleicher Informationslage: Die Bedingungen setzt der andere.

Und wenn du selbst ein Programm aufsetzt, gilt der umgekehrte Gedanke: Weniger Vorgaben an deine Partner bedeuten weniger Haftung. Das ist bequem und juristisch günstig zugleich, aber es setzt voraus, dass du Partner auswählst, denen du das zutraust.

Vertiefung

Dieser Eintrag behandelt die Vertrags- und Betriebsseite. Wie das Modell überhaupt funktioniert – Beteiligte, Provisionsmodelle, Kennzeichnungspflicht – steht im Glossareintrag zu Affiliate Marketing.

Verwandte Begriffe

Affiliate-Programme sind ein Baustein im Ertragsmodell, nicht das Modell selbst – die Einordnung dazu steht im Glossareintrag zu Geschäftsmodell. Im E-Commerce sind Partnerprogramme ein Vertriebskanal unter mehreren; wer selbst verkauft, kann ein eigenes Programm auflegen und andere für sich vermitteln lassen.

Dieser Text ordnet ein und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Programmbedingungen ändern sich; die genannten Angaben stammen aus den Bedingungen der Anbieter zum Zeitpunkt der Recherche und gehören vor der Anmeldung noch einmal geprüft.