Was E-Commerce umfasst – und wo der Online-Handel aufhört
Der Begriff E-Commerce – ausgeschrieben Electronic Commerce, häufig auch ohne Bindestrich als Ecommerce geschrieben – steht für den elektronischen Handel: die Abwicklung von Kauf und Verkauf über das Internet, ohne dass sich Verkäufer und Käufer begegnen. Das Gabler Wirtschaftslexikon fasst darunter jede Transaktion, die über elektronische Verbindungen zustande kommt.
Verkauft werden dabei Produkte und Dienstleistungen gleichermaßen: physische Ware aus einem Onlineshop, digitale Güter wie E-Books und Kurse, und Services, die vollständig über das Internet erbracht werden. Ob ein Angebot in den E-Commerce fällt, entscheidet nicht die Art der Leistung, sondern der Weg, auf dem der Vertrag zustande kommt.
Drei Begriffe werden dabei regelmäßig vermischt. E-Business ist der weiteste: Er umfasst alle digital unterstützten Geschäftsprozesse eines Unternehmens, auch Beschaffung, Produktion und Verwaltung. E-Commerce ist der Teil davon, in dem tatsächlich verkauft wird. Und Online-Handel meint im deutschen Sprachgebrauch meist nur den Warenhandel – digitale Güter fallen begrifflich oft hinten herunter.
Darüber steht der Distanzhandel als Oberbegriff: jeder Handel über räumliche Distanz, bei dem der Kaufabschluss weder beim Käufer noch beim Verkäufer stattfindet. Dazu gehören der Telefonverkauf, der klassische Versandhandel per Katalog und eben der Internethandel. Der deutsche Branchenverband führt beides zusammen und heißt deshalb Bundesverband E-Commerce und Versandhandel.
Arten von E-Commerce
Nach den Beteiligten unterscheidet man vier Formen:
- B2C – Handel zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Der sichtbarste Teil und der einzige, für den es belastbare Marktzahlen gibt.
- B2B – Handel zwischen Unternehmen. Volumenmäßig größer, statistisch aber kaum erfasst.
- C2C – Handel zwischen Privatpersonen, typischerweise über Plattformen wie eBay oder Kleinanzeigen.
- D2C – der Hersteller verkauft direkt, unter Umgehung des Handels.
Der B2C-E-Commerce ist der Teil, den man meint, wenn vom Online-Shopping die Rede ist. Quer dazu liegt die Frage, wo verkauft wird: in eigenen Online-Shops, über Online-Marktplätze oder im Social Commerce, also direkt innerhalb sozialer Netzwerke. Der Verkauf über Marktplätze ist für Onlinehändler dabei der Regelfall, nicht die Ausnahme.
Social Commerce ist ein Kanal des E-Commerce, keine eigene Handelsform. Rechtlich gelten dieselben Pflichten – nur ist im knappen Interface eines sozialen Netzwerks schwerer Platz dafür.
Woher der Begriff kommt
Der elektronische Handel ist älter als das kommerzielle Internet. Der britische Erfinder Michael Aldrich verband 1979 einen umgebauten Fernseher über die Telefonleitung mit einem Transaktionsrechner und nannte das Verfahren Teleshopping. 1981 lief bei Thomson Holidays das erste dokumentierte B2B-Bestellsystem, 1984 in Gateshead das erste, über das eine Privatperson bestellte.
Der Durchbruch kam mit dem kommerziellen Web. Jeff Bezos gründete Amazon im Juli 1994; ein Jahr später ging der Buchversand online. Im September 1995 startete Pierre Omidyar AuctionWeb, das 1997 in eBay umbenannt wurde. Um das Jahr 2000 herum – nach dem Platzen der Dotcom-Blase – setzte sich der Begriff E-Commerce als Sammelbezeichnung endgültig durch.
So funktioniert E-Commerce: Shopsystem, Bezahlverfahren, Abwicklung
Onlineshops sehen von außen sehr unterschiedlich aus und bestehen technisch doch aus denselben drei Bausteinen. Das Shopsystem trägt Katalog, Warenkorb und Checkout; im deutschsprachigen Raum sind Shopify, WooCommerce und Shopware die gängigen Shopsysteme. Daran hängen die Bezahlsysteme; die gängigen Zahlungsarten reichen vom Kauf auf Rechnung über PayPal bis zur Kreditkarte.
Dahinter liegt die Abwicklung: Verpackung, Versand, Rechnungsstellung, Kundenservice. Große Teile davon lassen sich automatisieren – genau darin liegt der Effizienzvorteil gegenüber einem Ladengeschäft.
Bei digitalen Produkten fällt der dritte Baustein anders aus. Statt Verpackung und Versand steht dort die Auslieferung eines Zugangs, und statt Retouren steht das Widerrufsrecht. Dafür haben sich im DACH-Raum eigene E-Commerce-Plattformen etabliert, die mehr sind als ein Shopsystem.
Der wichtigste Unterschied zwischen ihnen ist selten technischer Natur, sondern vertraglicher. Digistore24 etwa arbeitet als Wiederverkäufer: Vertragspartner des Endkunden ist die Plattform, nicht du. Sie stellt die Rechnung, führt die Umsatzsteuer des Kundenlandes ab und zahlt dir netto aus. Du hast dann einen einzigen Geschäftsvorfall statt vieler Einzelverkäufe in verschiedenen Ländern.
Das nimmt Arbeit ab und kostet Kontrolle. Weil der Wiederverkäufer mit Bruttopreisen arbeitet, kommt der Preisvorteil der Kleinunternehmerregelung beim Endkunden gar nicht an. Bei Shopsystemen wie Shopify oder WooCommerce bleibst du dagegen selbst Verkäufer – mit allen Pflichten und aller Preishoheit.
Bedeutung des E-Commerce in Deutschland: die Zahlen und was sie nicht sagen
Die Umsätze im E-Commerce werden in Deutschland von zwei Stellen erhoben, und für 2025 liegen zwei Zahlen nebeneinander, die beide stimmen und trotzdem um rund neun Milliarden Euro auseinanderliegen. Der bevh weist für den E-Commerce mit Waren 83,1 Milliarden Euro aus, ein Plus von 3,2 Prozent, dazu 14,4 Milliarden Euro digitale Dienstleistungen. Der HDE kommt in seinem Online-Monitor auf 92,3 Milliarden Euro und ein Plus von 3,9 Prozent.
Der Unterschied ist methodisch. Der bevh befragt monatlich rund 40.000 Verbraucher und misst damit die Ausgabenseite; der HDE rechnet aus Einzelhandelsdaten hoch und misst die Umsatzseite. Eine öffentliche Überleitung zwischen beiden Zahlen gibt es nicht. Wer eine davon als „den“ E-Commerce-Umsatz zitiert, verschweigt die andere.
Ein paar Größenordnungen sind unstrittig. Der Anteil des Onlinehandels am gesamten Einzelhandel lag 2025 bei 13,5 Prozent. Verglichen mit stationärem Handel ist der Online-Anteil damit deutlich kleiner, als die Debatte über den Niedergang der Innenstädte vermuten lässt.
Über die Hälfte des Onlineumsatzes wiederum läuft über Marktplätze: 56 Prozent nach bevh, 56,7 Prozent nach HDE. Ihre Beliebtheit erklärt sich weniger über den Preis als darüber, dass Menschen ihre Suche dort beginnen.
Das Wachstum des E-Commerce fiel gegenüber dem Jahr 2024 in beiden Erhebungen moderat aus, war dafür aber breit: Es war das erste Jahr seit 2021, in dem alle vier Quartale zulegten.
Eine dritte Zahl kursiert und führt in die Irre. Das Statistische Bundesamt meldete für 2025 im Internet- und Versandhandel real plus 10,1 Prozent. Destatis weist selbst darauf hin, dass darin ein Sondereffekt aus der Umstrukturierung eines größeren Unternehmens steckt sowie eine erneuerte Stichprobe. Als organisches Wachstum im Wachstumsmarkt E-Commerce lässt sich die Zahl nicht lesen.
Für das Jahr 2026 erwarten beide Verbände wieder moderates Wachstum: der bevh 3,8 Prozent bei Waren, der HDE 4,3 Prozent.
Was in keiner dieser Statistiken auftaucht, ist der Markt für Onlinekurse, E-Books und Mitgliedschaften von Einzelpersonen. Die Position „digitale Dienstleistungen“ des bevh umfasst vor allem Reisen und Ticketing. Für Wissensprodukte existiert schlicht keine seriöse Marktzahl. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt dasselbe in kleinerem Maßstab: Die Verbandszahlen beschreiben den Markt, nicht die eigene Ausgangslage.
Rechtliche Grundlagen, wenn du digitale Produkte verkaufst
Seit Anfang 2022 gibt es im BGB eigene Regeln für Verträge über digitale Produkte, die §§ 327 ff. BGB. Sie gelten für digitale Inhalte wie E-Books, Vorlagen und Videokurse ebenso wie für digitale Dienstleistungen, etwa einen Mitgliederbereich. Und sie greifen ausdrücklich auch dann, wenn der Kunde statt Geld personenbezogene Daten gibt – das klassische Freebie gegen E-Mail-Adresse fällt darunter.
Daraus folgt eine Pflicht, die viele übersehen: § 327f BGB verlangt Aktualisierungen einschließlich Sicherheitsupdates. Bei dauerhafter Bereitstellung gilt das für die gesamte Laufzeit, sonst für den Zeitraum, den der Kunde erwarten darf. Wer „lebenslangen Zugang“ bewirbt, verlängert damit seine eigene Aktualisierungspflicht.
Beim Widerrufsrecht hält sich ein hartnäckiger Irrtum. Es besteht auch bei digitalen Inhalten und erlischt nur, wenn drei Dinge zusammenkommen: die ausdrückliche Zustimmung des Kunden zum sofortigen Beginn, seine Bestätigung, dass er dadurch das Widerrufsrecht verliert, und eine Bestätigung auf einem dauerhaften Datenträger nach dem Kauf. Fehlt der dritte Schritt, bleiben vierzehn Tage Widerruf – ohne Wertersatz, selbst wenn der Kurs längst gesehen ist.
Drei weitere Vorschriften entscheiden im Alltag mehr als jede AGB:
- § 312j BGB, die Button-Lösung – die Schaltfläche muss „zahlungspflichtig bestellen“ heißen oder etwas ebenso Eindeutiges. Sonst kommt der Vertrag nach Absatz 4 gar nicht erst zustande. „Jetzt Zugang sichern“ genügt nicht.
- § 11 PAngV – bei jeder Preisermäßigung ist der niedrigste Preis der letzten dreißig Tage anzugeben. Ein Streichpreis, den es nie gab, ist unzulässig.
- § 5 DDG – die Impressumspflicht steht seit Mai 2024 dort und nicht mehr im TMG.
Beim Barrierefreiheitsstärkungsgesetz, das seit Juni 2025 gilt, kann man dagegen aufatmen. Für Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr greift die Ausnahme für Kleinstunternehmen: unter zehn Beschäftigte und höchstens zwei Millionen Euro Umsatz. Wer daneben Produkte aus dem Anwendungsbereich verkauft, verliert die Ausnahme für diesen Teil.
Umsatzsteuer: der Punkt, an dem es unübersichtlich wird
Bei elektronisch erbrachten Leistungen an Verbraucher liegt der Leistungsort nach § 3a Absatz 5 UStG beim Kunden. Verkaufst du einen Kurs nach Frankreich, entsteht französische Umsatzsteuer. Unterhalb einer EU-weiten Bagatellgrenze von 10.000 Euro darfst du weiter in Deutschland versteuern; darüber brauchst du entweder das OSS-Verfahren beim Bundeszentralamt für Steuern oder eine Registrierung im jeweiligen Land.
Die Kleinunternehmerregelung des § 19 UStG hilft dabei nicht, weil sie nur im Inland steuerbare Umsätze erfasst. Seit 2025 gibt es dafür § 19a UStG, eine EU-Kleinunternehmerregelung mit eigener Schwelle von 100.000 Euro und eigener Identifikationsnummer. Beantragen muss man sie allerdings selbst, und sie bringt quartalsweise Meldepflichten mit.
Eine Unterscheidung ist besonders folgenreich. Nach einem Schreiben des Bundesfinanzministeriums vom August 2025 ist ein vorproduzierter Kurs eine elektronisch erbrachte Leistung ohne ermäßigten Steuersatz. Ein Live-Webinar dagegen gilt als Bildungsleistung, bei der Ermäßigung oder Befreiung möglich sind. Derselbe Inhalt, zwei Steuerregime – abhängig allein davon, ob er live läuft oder abgerufen wird.
Marketing im E-Commerce
Für den Handel mit Waren ist Marketing im E-Commerce vor allem eine Frage der Sichtbarkeit auf Marktplätzen und der Suchmaschinenoptimierung. Personalisierung und automatisierte Kampagnen entlang der Customer Journey sind Standard. Künstliche Intelligenz im E-Commerce hat dabei zuletzt vor allem die Recherche verschoben – laut HDE nutzten 2025 rund 35 Prozent der Verbraucher KI zur Produktsuche.
Für Einzelpersonen mit digitalen Produkten sieht die Rechnung anders aus. Marktplätze gibt es kaum, bezahlte Werbung rechnet sich bei kleinen Auflagen selten, und der Erfolgsfaktor im E-Commerce ist hier nicht die Konversionsrate, sondern die Frage, ob überhaupt jemand kommt. Der Newsletter bleibt der einzige Kanal, den man besitzt statt mietet – und damit der belastbarste. Das nötige Know-how ist dabei weniger technischer als redaktioneller Natur.
Vor- und Nachteile
Die Vorteile liegen auf der Hand: Der Verkauf ist nicht an Öffnungszeiten und nicht an ein Ladengeschäft gebunden, die Reichweite endet nicht am Ortsrand, und die Zielgruppe lässt sich enger fassen, als es stationär je ginge. Bei digitalen Gütern kommt hinzu, dass die Grenzkosten gegen null gehen – das zwanzigste verkaufte E-Book kostet nichts.
Die Nachteile sind ebenso strukturell. Die Auffindbarkeit ist der Engpass, nicht die Technik. Die Pflichtendichte ist hoch und wächst; ein Fehler in Bestellbutton, Widerrufsbelehrung oder Preisangabe ist teurer als ein Fehler im Produkt. Und im Warenhandel drückt die Retourenquote, die in Deutschland höher liegt als in jedem anderen europäischen Land.
Konkret bei dir
Eine Qualitätsmanagement-Leiterin bei einem mittelständischen Maschinenbauer verkauft einen Kurs zur Prüfmittelverwaltung. Sie hat zwei Wege: eigener Shop mit Zahlungsanbieter oder eine Plattform, die als Wiederverkäufer auftritt.
Sie rechnet nicht in Gebührenprozenten, sondern in Stunden. Der eigene Shop kostet weniger Provision, verlangt aber Rechtstexte, ein sauber umgesetztes Erlöschen des Widerrufsrechts, den korrekt beschrifteten Bestellbutton und, sobald Kunden aus dem EU-Ausland kommen, das OSS-Verfahren. Das ist alles machbar – aber es ist Arbeit, die nichts verkauft.
Sie entscheidet sich fürs erste Jahr für den Wiederverkäufer und nimmt die höhere Provision als Preis für ausgelagerte Pflichten. Der eigene Shop kommt später, wenn feststeht, dass der Kurs überhaupt gekauft wird. Die Reihenfolge ist der Punkt: erst der Nachweis, dann die Infrastruktur.
Warum das für dich relevant ist
Wer sich dem Thema E-Commerce nähert, denkt zuerst an Lagerhallen und Retourenberge. Für jemanden, der Wissen verkauft, ist der relevante Teil ein anderer: derselbe Rechtsrahmen, dieselben Zahlungswege, aber kein Versand, keine Verpackung, keine Lagerhaltung. Was bleibt, ist ein Checkout und ein Rechtsrahmen, der beides trägt.
Die eigentliche Hürde ist nicht der Aufbau, sondern die Auffindbarkeit. Über die Hälfte des Handelsumsatzes läuft über Marktplätze, weil Menschen dort suchen. Für digitale Wissensprodukte gibt es diesen Marktplatz nicht; die Nachfrage muss über Inhalte entstehen, die jemand vorher gelesen hat.
Die meisten Fragen rund um den Online-Handel drehen sich deshalb um die falsche Hälfte. Die nützlichste Konsequenz für ein zweites Standbein neben dem Beruf ist eine der Reihenfolge. Der Shop ist an einem Wochenende gebaut, die Rechtstexte an einem zweiten. Die Leserschaft, die dort ankommt, entsteht über Monate. Wer umgekehrt anfängt, hat am Ende ein Ladengeschäft in einer Straße, durch die niemand geht.
Vertiefung
E-Commerce beschreibt den Kanal, nicht die Logik dahinter. Wie sich Kundensegment, Kanal, Ertrag und Kosten zu einem tragfähigen Ganzen fügen, zeigt der Glossareintrag zu Geschäftsmodell.
Verwandte Begriffe
Dropshipping ist eine Beschaffungsform innerhalb des E-Commerce: Verkauf ohne eigenes Lager, mit allen Händlerpflichten. Affiliate Marketing ist dagegen kein E-Commerce, sondern ein Vergütungsmodell für Vermittlung – der Affiliate wird nie Vertragspartner des Kunden. Wer beides mit E-Commerce in einen Topf wirft, verwechselt einen Kanal mit einer Provisionsform.
Dieser Text ordnet ein und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Die umsatzsteuerliche Behandlung digitaler Leistungen hängt am Einzelfall und hat sich zuletzt mehrfach geändert – das gehört einmal auf den Tisch einer Steuerberatung, bevor die erste Rechnung ins EU-Ausland geht.
