Jede Anleitung zum Content Audit beginnt mit einem Crawl. Den Screaming Frog anwerfen, den Crawler über alle Adressen deiner Website schicken, Daten aus Google Analytics dazu ziehen, Tabellen zusammenführen. Bei zwölfhundert Seiten ist das auch der einzige Weg, der bleibt.
Du hast sechzig Beiträge. Vielleicht zwanzig. In dieser Größenordnung brauchst du kein Werkzeugprojekt. Du brauchst eine Tabelle, zwei Nachmittage und vier mögliche Entscheidungen je Zeile.
Ein Content Audit ist die Bestandsaufnahme deiner vorhandenen Inhalte mit dem Ziel, für jeden Beitrag eine Entscheidung zu treffen: behalten, überarbeiten, zusammenlegen oder löschen. Bei bis zu 60 Beiträgen dauert das etwa 6 Stunden. Die Schwellen dafür stehen weiter unten. Sie sind der Kern dieses Textes.
Was ist ein Content-Audit?
Ein Content-Audit ist die systematische Inhaltsanalyse einer ganzen Webseite. Du erfasst, was da ist, bewertest es und entscheidest dann, was damit geschieht. Analysieren heißt hier: hinsehen und einordnen, nicht rechnen. Ein Content-Audit dient dem Überblick über den Status quo, bevor du den nächsten Text planst, und wer den Bestand einmal so durchgegangen ist, weiß danach besser, was auf der eigenen Website steht, als jedes Werkzeug es ihm sagen könnte. Im Kern ist es eine Inventur mit angeschlossener Entscheidung, und sie nützt der Suchmaschinenoptimierung genauso wie der eigenen Übersicht.
Der Unterschied zur laufenden Content-Optimierung liegt im Blickwinkel. Beim Optimieren arbeitest du an einem Beitrag: Text schärfen, relevante Keywords ergänzen, Struktur richten. Und wer seinen Content optimiert, will genau diesen einen Beitrag optimieren. Beim Audit richtest du den Blick auf die Inhalte als Ganzes: auf den vorhandenen Content und die Frage, ob jeder einzelne Beitrag in Thema und Qualität noch zu deiner Content-Strategie und zu deiner Zielgruppe passt. Content Audits sind deshalb ein wichtiger Bestandteil jeder Planung.
Sinnvoll wird das, sobald du 20 Beiträge zusammen hast, und danach einmal im Jahr. Für eine umfassend gewachsene, gesamte Website ist es unerlässlich, für eine junge Webseite angenehm. Doch früher lohnt der Aufwand nicht.
Lohnt sich ein Content Audit bei sechzig Beiträgen?
Alte Beiträge sind Kapital, aber nur, wenn sie gepflegt werden. Drei Gründe sprechen für die regelmäßige Analyse der bestehenden Inhalte, und alle drei lassen sich in Stunden und Zulauf beziffern. Bestehende Inhalte sind dabei billiger als alles, was du neu schreibst.
Ein überarbeiteter Beitrag wirkt schneller als ein neuer. Er hat bereits Verweise, Alter und manchmal Rankings, also das, was ein neuer Text sich erst über Monate erarbeiten muss. Aktualisierst du ihn, startest du nicht bei null, und er bringt schneller wieder Traffic auf die Seite als alles, was du heute neu beginnst. Das ist der höchste Stundenlohn, den es im Content Marketing gibt.
Veraltete Inhalte schaden. Ein Text mit falschen Zahlen, überholten Empfehlungen oder Verweisen auf Werkzeuge, die es nicht mehr gibt, kostet dich Glaubwürdigkeit, und zwar bei den Lesern, die dich fachlich prüfen. Nebenbei wirkt er sich negativ auf das Ranking aus, weil die Leute schnell wieder zurückgehen. Denn wer auf eine Jahreszahl von vorgestern stößt, liest den Rest gar nicht erst.
Doppelte Themen behindern sich. Zwei Beiträge zur selben Frage konkurrieren um dieselben Keywords. Für Suchmaschinen ist unklar, welcher gemeint ist, und oft rankt keiner von beiden. Was im Fachjargon Duplicate Content heißt, entsteht bei kleinen Websites selten wörtlich und fast immer thematisch. Dieser Effekt löst sich erst auf, wenn du die Texte zusammenlegst.
Dazu kommt ein vierter Grund, den man erst nach ein paar Jahren versteht. Ein Audit hilft beim Schreiben. Wenn du weißt, was schon dasteht, kannst du im neuen Text auf den alten verweisen, statt Grundlagen noch einmal zu erklären. Und wenn du deine Inhalte nutzt, um neue Leads zu generieren, merkst du das zuerst daran, dass der Weg vom Fachtext zum Angebot kürzer wird, weil der Leser die Grundlagen schon im vorigen Text bekommen hat.
Der Aufwand dafür ist überschaubar. Ein vollständiges Audit über 60 Beiträge kostet dich zwei Nachmittage, ein Auffrischen im Jahr darauf die Hälfte. Verglichen mit den drei bis fünf Abenden, die ein einziger neuer Fachbeitrag kostet, ist das eine der billigsten Maßnahmen, die dir zur Verfügung stehen.
Die vier Entscheidungen und ihre Schwellen
Hier wird es konkret, und hier hören die üblichen Anleitungen auf. Sie nennen die vier Wege und lassen dich mit der Frage allein, wann welcher gilt. Diese Schwellen festlegen musst du einmal; danach entscheidet die Tabelle fast von allein. Für kleine Websites funktionieren die folgenden Werte, und zwar deshalb, weil sie mit Größenordnungen arbeiten statt mit Prozentwerten, die bei zwanzig Zugriffen im Monat ohnehin nichts aussagen. Probier sie aus.
| Entscheidung | Wann | Aufwand |
|---|---|---|
| Behalten | bringt Zulauf, Inhalt stimmt noch | 0 |
| Überarbeiten | Thema trägt, aber Zahlen oder Beispiele sind alt | 2 bis 4 Stunden |
| Zusammenlegen | zwei Texte zur selben Frage, beide schwach | 3 Stunden plus Weiterleitung |
| Löschen | kein Zulauf in 12 Monaten und passt nicht mehr zum Thema | 20 Minuten |
Zwei Hinweise dazu. Gelöscht wird am wenigsten. Überarbeiten ist billiger und wirkt öfter. Und Zusammenlegen schlägt Löschen, wenn beide Texte brauchbare Absätze enthalten. Beides gilt.
Ein belastbares Urteil entsteht qualitativ und quantitativ zugleich. Fehlt dir die Grundlage für den zweiten Teil, weil deine Website jung ist, entscheidest du eben ohne Zahlen. Zwei Fragen genügen: Passt der Beitrag noch zu dem, was du heute anbietest, und würdest du ihn heute noch einmal so schreiben? Zweimal Nein bedeutet überarbeiten oder streichen; im Zweifel überarbeitest du, weil du dabei nichts kaputtmachen kannst.
Content-Audit durchführen: die Tabelle
Für die Durchführung eines Content-Audits reicht eine Tabelle mit sechs Spalten. Mehr Spalten bedeuten mehr Arbeit, nicht mehr Erkenntnis, und am Ende willst du eine Entscheidung generieren und keine Datensammlung. Ein effektives Content-Audit erkennt man daran, dass es in eine Tabellenkalkulation passt.
- Titel und Adresse. Aus deiner Beitragsübersicht kopiert. Im ersten Schritt sammelst du nur, zehn Minuten.
- Datum der Veröffentlichung. Alles über zwei Jahre schaust du dir genauer an.
- Zugriffe der letzten 12 Monate. Aus Google Analytics oder der Console. Wer beides nicht hat, lässt die Spalte leer und entscheidet qualitativ.
- Suchanfragen. Für welche Begriffe erscheint der Beitrag überhaupt? Die Console zeigt es.
- Themenbereich. Zu welchem deiner Felder gehört er? Diese Spalte zeigt später, wo nichts steht.
- Entscheidung. Eines der vier Wörter aus der Tabelle oben. Nichts dazwischen, keine Vielleicht-Zeilen.
Der erste Nachmittag füllt die Tabelle, der zweite trifft die Entscheidungen und ordnet die Contents neu. Bei 60 Beiträgen sind das etwa 6 Stunden, zerlegbar in Blöcke von zwei Stunden, die sich neben einem Vollzeitjob unterbringen lassen. Für deinen ersten Content Audit planst du besser drei Blöcke ein, weil die ersten zehn Zeilen immer am längsten dauern.
Welche Tools du wirklich brauchst
Die Werkzeugfrage wird in den meisten Ratgebern größer gemacht, als sie ist, weil dort SEO-Suiten empfohlen werden, deren Anbieter den Text bezahlt haben. Für 60 Beiträge genügen zwei kostenlose Werkzeuge und eine Tabellenkalkulation. Mehr nicht.
Google Search Console. Sie zeigt dir, für welche Suchanfragen ein Beitrag überhaupt erscheint, wie oft er organisch angeklickt wird und auf welcher Position er dabei steht, und all das rückwirkend für sechzehn Monate. Die wichtigere Quelle, weil du an ihr abliest, welche Inhalte den Nutzern tatsächlich weiterhelfen.
Google Analytics. Liefert Zugriffe, Verweildauer und den Weg der Nutzer durch die Seite. Nützlich für die User Experience und die Benutzerfreundlichkeit, aber verzichtbar, solange die Zahlen klein sind (bei zweihundert Besuchern im Monat sagt eine Verweildauer wenig aus).
Screaming Frog. Die kostenlose Fassung crawlt 500 Adressen und findet kaputte Links, fehlende Beschreibungen und Weiterleitungen. Für deinen Bestand großzügig dimensioniert. Der Crawl dauert zwei Minuten und spart eine Stunde Handarbeit.
Inhalte qualitativ bewerten: vier Fragen je Beitrag
Zahlen allein entscheiden nicht. Bei kleinen Websites kommst du mit der quantitativen Analyse schnell an die Grenze, weil zwanzig Zugriffe im Monat keine belastbare Aussage ergeben. Eine qualitative Analyse braucht vier Fragen, und die beantwortest du in zwei Minuten je Text. Du prüfst die Inhalte auf deiner Website hinsichtlich Aktualität, Angebot, Nutzen und Form.
- Stimmt inhaltlich noch alles, oder stehen dort Zahlen und Regeln von gestern?
- Passt der Beitrag zu dem, was du heute anbietest?
- Bietet er echten und für heutige Leser relevanten Mehrwert, oder wiederholt er, was überall steht?
- Ist er so aufbereitet, dass jemand ihn zu Ende liest? Format, Länge, Struktur.
Bestimmte Inhalte fallen sofort auf: die Ankündigung von damals, der Test eines Werkzeugs, das es nicht mehr gibt, der Beitrag zu einem Feld, das du nicht mehr bedienst. Die Bewertung einzelner Inhalte geht schnell, sobald die vier Fragen immer dieselben sind.
Was du dabei nebenbei findest, sind Lücken. Ein Feld mit zwei Beiträgen, in dem du zehn Fragen beantworten könntest, ist ein Auftrag. Wie du daraus ein Themencluster machst, steht im Text über Themen-Cluster.
Was beim Löschen und Zusammenlegen passiert
Diesen Teil lassen alle Ratgeber aus, und er ist der einzige, bei dem du echten Schaden anrichten kannst. Verschwindet eine Adresse, laufen alle Verweise darauf ins Leere: interne Links, fremde Verweise, Lesezeichen und alles, was du je in einer Newsletter-Ausgabe verschickt hast.
- Vorher prüfen, wer verlinkt. Die Search Console zeigt die internen Verweise, ein Crawl ebenfalls.
- Weiterleitung setzen, und zwar auf den inhaltlich nächsten Beitrag, nicht pauschal auf die Startseite.
- Interne Links korrigieren, statt sie über die Weiterleitung laufen zu lassen.
- An Newsletter und fremde Verweise denken. Was du in einer alten Ausgabe verlinkt hast, kannst du nicht mehr ändern.
Wie du interne Verweise sauber führst, steht im Text über interne Verlinkung.
Vom Befund zum nächsten Beitrag
Ein Audit, aus dem nichts folgt, ist Beschäftigung. Am Ende deiner Tabelle stehen deshalb drei Listen. Sie sind der Ertrag der beiden Nachmittage, nicht die ausgefüllten Zeilen, und sie gehören direkt in deine Planung, damit du deine Inhalte zielgerichteter planst als im Jahr davor.
Zuerst die nach Wirkung sortierte Überarbeitung: Der Beitrag, der viele relevante Suchanfragen bekommt, aber schlecht positioniert ist, steht ganz oben. Dort bewegen zwei Stunden Arbeit mehr als ein kompletter neuer Text, weil die Seite schon existiert und nur noch besser werden muss.
Dann die Themenlücke aus der Spalte Bereich. Sie ist deine Planung für das nächste Halbjahr, und sie schlägt jede Keyword-Recherche, weil sie aus deinem eigenen Bestand stammt. Prüf dabei auch, welche Inhalte für die Zielgruppe fehlen, die du heute ansprichst und vor drei Jahren noch nicht kanntest.
Zuletzt das Aufräumen mit allem, was zusammengelegt oder gelöscht wird. Das erledigst du an einem einzigen Abend, nicht verteilt über Wochen: Eine halb erledigte Löschung ist schlimmer als gar keine. Aber wenn du es an einem Stück machst, weißt du am Ende des Abends genau, welche Weiterleitung steht und welche noch fehlt.
Dein nächster Schritt: zehn Zeilen, zwanzig Minuten
Öffne eine Tabelle und trag deine zehn ersten Beiträge ein. Titel, Datum, Bereich.
Dann beantworte für jeden die zwei qualitativen Fragen: Passt er noch zum Angebot, und würdest du ihn heute noch einmal so schreiben, wie er dasteht? Schreib das Ergebnis in die Entscheidungsspalte.
Das ist ein Zehntel des Ganzen und dauert zwanzig Minuten (länger sollte es nicht dauern, sonst denkst du zu lange über einzelne Zeilen nach). Wenn dabei zwei Beiträge auftauchen, die eine Überarbeitung verdienen, hat sich der Aufwand gelohnt.
Häufige Fragen zum Content Audit
Was ist ein Content Audit?
Die systematische Analyse aller Inhalte einer Website mit dem Ziel, für jeden Beitrag zu entscheiden, ob er bleibt, überarbeitet, zusammengelegt oder gelöscht wird.
Wie kann ich ein Content Audit durchführen?
Mit einer Tabelle aus sechs Spalten: Titel, Datum, Zugriffe, Suchanfragen, Bereich, Entscheidung. Der erste Durchgang füllt sie, der zweite entscheidet. Bei 60 Beiträgen sind das etwa 6 Stunden.
Wann ist ein Content Audit sinnvoll?
Einmal im Jahr, sobald du etwa 20 Beiträge hast. Häufiger lohnt sich nicht, weil sich in kürzerer Zeit zu wenig verändert.
Welche Tools brauche ich?
Die Search Console, eine Tabellenkalkulation und optional Google Analytics. Für kaputte Links genügt die kostenlose Fassung von Screaming Frog.
Was mache ich ohne Zugriffszahlen?
Ohne Zahlen entscheiden. Zwei Fragen reichen: Passt der Beitrag noch zu deinem Angebot, und würdest du ihn heute noch einmal so schreiben?
Sollte ich alte Beiträge löschen?
Selten. Überarbeiten oder Zusammenlegen ist fast immer besser. Gelöscht wird nur, was in zwölf Monaten keinen Zulauf hatte und inhaltlich nicht mehr zu dir passt — dann mit Weiterleitung.
