Woher das Modell kommt
Der Name kommt aus der Luftfahrt. Hub heißt Nabe, Spoke heißt Speiche. Fluggesellschaften und Frachtdienste bündeln ihre Verbindungen über wenige große Knoten, statt jeden Ort mit jedem anderen direkt zu verbinden, weil aus hunderten Strecken auf diese Weise ein paar Dutzend werden und weil sich ein Dutzend Strecken planen lässt, hunderte dagegen nur verwalten.
Im Content Marketing steht dasselbe Bild für die Ordnung auf deiner Website. Ein Text übernimmt die Mitte. Die anderen hängen als Speichen daran, und deine Leserin muss sich durch kein Verzeichnis klicken, um vom einen zum anderen zu kommen. Mehr steckt nicht dahinter.
Im Deutschen findest du mehrere Schreibweisen: Hub-and-Spoke-Modell, Hub and Spoke-Modell, Hub & Spoke-Modell. Englischsprachige Quellen schreiben Hub and Spoke Model, Hub and Spoke Content Model oder Hub and Spoke Strategy; der Text in der Mitte heißt dort Hub Content, die übergeordnete Planung Content Strategy. Gemeint ist immer dieselbe Sache.
Hub und Spoke: zwei Rollen in einem Thema
Dein Hub deckt ein Thema in der Breite ab. Er nennt die Unterthemen, ordnet sie und schickt dich für jedes Detail weiter. Ein Spoke macht das Umgekehrte: Er nimmt eine einzige Frage und beantwortet sie so vollständig, dass danach nichts offen bleibt.
Die Arbeitsteilung passt in fünf Zeilen.
| Merkmal | Hub | Spoke |
|---|---|---|
| Aufgabe | Ein Thema in der Breite ordnen. | Eine Frage in der Tiefe beantworten. |
| Suchanfrage | Der breite Begriff deines Feldes. | Eine enge, konkret formulierte Frage. |
| Verlinkung | Zeigt nach unten auf jede Vertiefung. | Zeigt zurück nach oben auf die Mitte. |
| Reihenfolge | Entsteht zuletzt, wenn genug dasteht. | Entsteht zuerst und steht für sich allein. |
| Pflege | Wird bei jedem neuen Text ergänzt. | Bleibt meist, wie er ist. |
An die Länge sind die beiden Rollen nicht gebunden. Deine Mitte darf kürzer ausfallen als der längste Einzeltext darunter, denn sie hat eine andere Aufgabe und keinen größeren Umfang, und ein Hub, der jedes Detail selbst ausbreitet, nimmt seinen eigenen Vertiefungen die Berechtigung. Kürze ist hier kein Mangel.
Die Reihenfolge: erst die Spokes, dann der Hub
Fast jede Anleitung zu diesem Modell beginnt mit der Mitte. In einem Unternehmen mit Redaktion und Kalender geht das auf. Bei dir geht es schief, denn deine Übersicht zeigt dann auf Seiten, die es noch nicht gibt, und du hast ein ganzes Wochenende in einen Text gesteckt, den niemand über die Suche findet, weil er niemandem eine Frage beantwortet. Fang unten an.
Diese Folge hat sich bewährt und lässt sich in Abenden abarbeiten:
- Thema abstecken. Ein Satz, der sagt, worüber du auf Dauer schreibst. Länger darf er nicht sein.
- Teilfragen sammeln. Notiere, was Kunden und Kollegen dich zu diesem Thema wirklich fragen. 8 bis 10 Zeilen reichen. (Der Rest sammelt sich beim Schreiben von allein an.)
- 3 Einzeltexte schreiben und veröffentlichen. Jeder beantwortet eine dieser Fragen und funktioniert ohne den Rest.
- Den Hub bauen. Er fasst zusammen, was inzwischen dasteht, und verlinkt jede Vertiefung mit einem Satz Einordnung.
- Rückwege setzen. In jeden Einzeltext einen Verweis nach oben. Dieser Schritt fällt am ehesten hinten runter.
Der Vorteil ist handfest. Nach deinem ersten Wochenende hast du einen fertigen Text online statt ein Drittel einer Übersicht, die noch niemand lesen kann.
Wie viele Spokes ein Hub trägt
Als Faustregel trägt ein Hub 3 bis 7 Spokes. Unter 3 lohnt die Mitte nicht, weil ein Absatz mit 2 Links dieselbe Arbeit tut. Über 7 wird deine Übersicht selbst unübersichtlich, und die Leserin scrollt an dem vorbei, wofür sie gekommen ist.
Diese Spanne ist keine Vorgabe von Google, sondern eine Beobachtung aus der Redaktionsarbeit. (Je nach Quelle findest du auch Zahlen zwischen 5 und 20.) Wichtig ist die Richtung: lieber 4 tragfähige Vertiefungen als 12 halbe. Aber unter 3 bleibt es dabei: Dann brauchst du keine Mitte, sondern einen weiteren Text.
Wächst dein Thema über 7 hinaus, ist das kein Grund, die Mitte zu vergrößern. Dann steckt ein zweites Thema darin, und das braucht einen eigenen Hub. Zwei schmale Übersichten mit je 4 Vertiefungen bringen dir mehr als eine breite mit 14, weil deine Leserin in der schmalen nach zwei Zeilen weiß, ob sie richtig ist, und in der breiten erst nach dem dritten Scrollen.
Woran du merkst, dass dein Hub zu breit geworden ist
Ein zu breiter Hub fällt selten sofort auf. Er wirkt zunächst nach Fleiß. Vier Anzeichen sprechen dagegen:
- Du kannst deinen Hub nicht in einem Satz zusammenfassen, ohne ein „und“ einzubauen.
- Zwei Einzeltexte darunter haben nichts miteinander zu tun, außer dass du beide geschrieben hast.
- Deine Mitte wird für keinen Begriff gefunden, mehrere Einzeltexte dagegen schon.
- Jedes neue Thema passt irgendwie hinein. Das ist das deutlichste Zeichen.
Die Abhilfe ist unangenehm und schnell erledigt: Du teilst. Ein Thema bleibt beim alten Hub, das andere bekommt einen eigenen, die Einzeltexte ziehen um, und in beiden Übersichten stehen danach wieder Sätze, die etwas sagen, statt Aufzählungen, die alles einsammeln, was du je geschrieben hast.
Ein Beispiel: Hub and Spoke auf einer kleinen Website
Nimm eine Qualitätsmanagement-Leiterin, 44 Jahre, 16 Jahre Erfahrung, die über interne Audits schreiben will. Ihr Hub heißt „Interne Audits im Mittelstand“ und erklärt, wofür ein Audit da ist, wer beteiligt ist und was am Ende herauskommt.
Darunter hängen 4 Spokes: die Vorbereitung eines Audits, der Umgang mit Abweichungen, der Auditbericht und das Prüfintervall. Jeder dieser Texte bedient eine Suchanfrage, die jemand tatsächlich eintippt. Und jeder funktioniert auch dann, wenn deine Leserin die Mitte nie zu Gesicht bekommt.
Das zweite Beispiel liegt näher: diese Website. Der Hub Reichweite ordnet alles, was mit Sichtbarkeit zu tun hat, die Einzeltexte darunter behandeln je einen Kanal, ein Format oder eine Kennzahl. Auf LinkedIn teilst du dann die Vertiefungen, weil sie eine Frage beantworten; deine Übersicht interessiert dort niemanden. Dahinter steckt dieselbe Arbeitsteilung: In einem sozialen Netzwerk suchen deine Leute eine Antwort und keine Landkarte, und eine Landkarte klickt dort niemand an, der nicht ohnehin schon vorhatte, sich in dein Thema einzuarbeiten.
Content Marketing zuerst, SEO danach
Verkauft wird das Modell meist als SEO-Technik. Sein größerer Nutzen liegt woanders. Es sagt dir, was du als Nächstes schreibst.
Wenn du neben einem Vollzeitjob veröffentlichst, ist die Auswahl dein schwieriges Stück: 40 Ideen, 2 freie Abende. Ein Hub mit 5 offenen Vertiefungen beantwortet das ohne langes Grübeln, weil deine Liste die Entscheidung schon enthält. Du nimmst den nächsten Punkt. Das spart dir jedes Mal eine halbe Stunde.
Wer dagegen ohne Struktur plant, sitzt an jedem freien Abend erst einmal zwanzig Minuten vor der Ideenliste, wägt ab, ob heute das Thema mit dem größeren Suchvolumen oder das mit der besseren Geschichte dran ist, entscheidet sich am Ende für keines von beiden und schreibt an dem Text weiter, der ohnehin schon halb fertig war.
Der Effekt für die Suche kommt danach und von allein. Suchmaschinen lesen an deiner internen Verlinkung ab, welche Seiten zusammengehören und welche davon die Mitte bildet. Für Search Engine Optimization heißt das: Deine Struktur muss im Text sichtbar sein, weil kein Algorithmus eine Ordnung errät, die nur in deinem Kopf existiert, und weil Informationen ohne sichtbaren Zusammenhang als Einzelteile behandelt werden.
Die Keyword-Recherche kommt an dieser Stelle ins Spiel, nicht davor. Erst wenn deine Teilfragen stehen, prüfst du, welche davon überhaupt gesucht werden. Ob dein Aufbau trägt, siehst du nach einigen Monaten in der Google Search Console: Die Mitte sammelt Impressionen für breite Begriffe, die Vertiefungen für enge. Läuft es umgekehrt, hast du keinen Hub, sondern einen weiteren Spoke mit zu großer Überschrift.
Der nächste Schritt
Zähl nach, wie viele fertige Texte zu deinem Kernthema online sind. Bei 1 oder 2 schreibst du den nächsten Spoke. Ab 3 ist deine Übersicht dran, und zwar an einem Stück, damit die Verweise in beide Richtungen stimmen. Länger dauert das nicht.
Wie viele Texte ein Thema wirklich trägt und woran du merkst, dass dein Cluster voll ist, steht im Text über Themen-Cluster und die Zahl der Artikel, die ein Thema braucht.
