Wie Affiliate-Marketing funktioniert
Affiliate Marketing basiert auf vier Beteiligten. Der Händler, im Fachjargon Merchant oder Advertiser, stellt das Produkt und zahlt die Vergütung; manche vergüten auch wiederkehrende Umsätze. Der Publisher – der Affiliate – bewirbt es und stellt dafür Reichweite und Vertrauen bereit. Ein Affiliate-Netzwerk stellt die Verbindung zwischen Affiliate und Händler her und übernimmt Tracking, Vertragsrahmen und Abrechnung. Zwingend ist es nicht: Manche Merchants führen ihr Partnerprogramm für ihre Produkte und Dienstleistungen selbst. Und der Kunde löst das Vergütungsereignis aus, ohne selbst mehr zu bezahlen.
Technisch hängt alles an einem einzigen Detail. Der Affiliate-Link auf der eigenen Website enthält eine Kennung, die den Publisher identifiziert. Klickt ein Nutzer auf diesen Link, wird er zum Händler weitergeleitet und dort per Cookie einer Quelle zugeordnet. Kauft er das beworbene Produkt, ist die vorher festgelegte Provision dem Publisher zurechenbar. Ohne dieses Tracking gäbe es kein Affiliate-Marketing, sondern nur Werbung auf Verdacht.
Die Provisionsmodelle im Affiliate Marketing lassen sich auf drei Grundformen bringen, auch Vergütungsmodelle genannt:
- Pay per Sale (CPS) – Provision je Verkauf, prozentual oder als Festbetrag. Das dominierende Modell im Handel.
- Pay per Lead (CPL) – beim Pay-per-Lead zählt ein qualifizierter Kontakt, etwa eine Newsletter-Anmeldung oder eine Finanzierungsanfrage. Verbreitet bei Banken und Versicherungen.
- Pay per Click (CPC) – vergütet wird schon der Klick auf das Werbemittel. Im seriösen Bereich praktisch verschwunden, weil zu betrugsanfällig.
Der entscheidende Unterschied zu klassischer Werbung liegt darin, wer das Risiko trägt. Werbung wird für Platzierung bezahlt, Affiliate Marketing für ein Ergebnis. Damit wandert das gesamte Vorleistungsrisiko zum Publisher: Er schreibt, baut Reichweite auf und erfährt erst hinterher, ob sich das gerechnet hat. Für den Händler ist das Modell dagegen fast risikolos.
Im deutschsprachigen Raum laufen die meisten Partnerprogramme über wenige Affiliate-Netzwerke. AWIN aus Berlin ist das größte, dazu kommen Digistore24, AdCell, belboon und Tradedoubler sowie das Amazon PartnerNet. Daneben betreiben viele Händler eigene Affiliate-Programme ohne Netzwerk. Die Netzwerke prüfen neue Affiliate-Partner vor der Freischaltung; wer sich bei mehreren Partnerprogrammen anmeldet, arbeitet dort mit unterschiedlichen Werbetreibenden zusammen, während ein einzelnes Affiliate-Programm dich an einen Händler bindet. Welches Netzwerk du wählst, entscheidet mehr als die Provisionshöhe – dazu weiter unten mehr.
Was Affiliates konkret tun, unterscheidet sich stark. Die einen betreiben eine Nischenseite und holen ihren Traffic über Suchmaschinenoptimierung, die anderen schreiben einen Newsletter an eine enge Zielgruppe. Gemeinsam ist allen im Bereich Affiliate Marketing, dass sie Produkte empfehlen und bewerben, die sie nicht selbst herstellen: Sie übernehmen die vom Händler bereitgestellten Werbemittel oder – meist wirksamer – schreiben eigene, hochwertige Texte darüber. Am Ende erhält der Affiliate eine Provision nur für die tatsächlich vermittelten Käufe.
Woher der Begriff kommt
Affiliate-Marketing bezeichnet heute ein durchgehend datengestütztes Marketing – jede Provision hängt an einem nachvollziehbaren Datensatz. Die verbreitete Erzählung, Amazon habe Affiliate Marketing 1996 erfunden, ist verkürzt. Richtig ist, dass Amazon sein Associates-Programm im Juli 1996 startete: Wer eine Website betrieb, konnte beginnen, Bücher gegen Provision zu vermarkten, und führte damit Interessenten auf die Website des Händlers. Im Juni 1998 meldete das Unternehmen über 60.000 Partner. Amazon selbst beansprucht in seinen Mitteilungen aber nur, das Konzept „pioneered“ zu haben.
Das technische Verfahren stammt von jemand anderem. William J. Tobin, Gründer von PC Flowers & Gifts, meldete im Januar 1996 – ein halbes Jahr vor Amazons Start – ein Patent an, das ein Verfahren beschreibt, die Identität der verweisenden Website über ein dynamisches Token weiterzugeben. Genau das ist Affiliate-Tracking. Erteilt wurde das Patent im Oktober 2000 unter der Nummer US 6.141.666. Sein Blumenversand lief da bereits seit 1994 im Web.
Die Kennzeichnungspflicht, die viele Anleitungen übergehen
In Deutschland sind Affiliate-Links kennzeichnungspflichtig, und zwar ausnahmslos. Der Grund steht in § 5a Absatz 4 UWG: Wer den kommerziellen Zweck einer Handlung verschleiert, handelt unlauter. Das Gesetz nimmt Fälle ohne Gegenleistung aus – doch beim Affiliate-Marketing ist die Provision genau diese Gegenleistung. Der Ausweg, den Influencer bei unbezahlten Beiträgen haben, steht dir hier nie offen.
Daneben greift § 6 des Digitale-Dienste-Gesetzes, das im Mai 2024 das TMG abgelöst hat. Wer noch „§ 6 TMG“ zitiert, beruft sich auf außer Kraft gesetztes Recht. Für redaktionelle Angebote kommt zusätzlich § 22 des Medienstaatsvertrags hinzu.
Wie gekennzeichnet wird, ist die praktisch wichtigere Frage. Der Bundesgerichtshof entschied 2014, dass „Sponsored by“ nicht genügt; erforderlich sei ein klares Wort wie „Anzeige“, und der Werbecharakter müsse auf den ersten Blick erkennbar sein. Zwei Urteile aus dem Jahr 2024 haben das verschärft: Das Landgericht München I verlangte die Kennzeichnung bereits in der Artikelvorschau, nicht erst im Text, und das Landgericht Berlin II erklärte ein bloßes Einkaufswagen-Symbol für unzureichend.
Praktisch heißt das dreierlei: Es braucht ein Wort, nicht ein Zeichen. Es gehört unmittelbar an den Link. Und es muss schon dort stehen, wo der Leser zuerst hinsieht. Die von den Landesmedienanstalten für zulässig gehaltene Sternchenlösung erfüllt die Medienaufsicht, schützt aber nicht vor wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen – die das eigentliche Risiko sind.
Konkret bei dir
Eine Qualitätsmanagement-Leiterin bei einem mittelständischen Maschinenbauer schreibt für ihr Nebenprojekt über Prüfmittelverwaltung. Sie verlinkt zwei Fachbücher und eine Software als Affiliate-Link, weil sie beides ohnehin täglich benutzt und regelmäßig danach gefragt wird.
Statt die Links stillschweigend zu setzen, schreibt sie über den Abschnitt eine Zeile: „Werbung: Die folgenden Links sind Affiliate-Links.“ Dieselbe Zeile steht in der Artikelvorschau auf ihrer Startseite. Das kostet sie eine Minute pro Artikel und nimmt genau das Risiko heraus, das die beiden Urteile von 2024 beschreiben.
Im ersten Jahr kommen daraus keine nennenswerten Einnahmen – ein paar Euro im Monat, wenn überhaupt. Was sie stattdessen bekommt, ist ein Nebeneffekt: Die Klickzahlen zeigen ihr, welche Empfehlungen ihre Leser tatsächlich interessieren. Diese Information nutzt sie später für ihr eigenes Produkt.
Warum das für dich relevant ist
Affiliate Marketing wird als passives Einkommen verkauft, und genau daran scheitern die meisten Versuche neben einem Vollzeitjob. Der Aufbau ist nicht passiv, er ist bloß zeitversetzt bezahlt: Um mit Affiliate Marketing Geld zu verdienen und überhaupt Provisionen zu generieren, braucht es erst einmal Leser. Eine Auswertung von Ahrefs aus dem Jahr 2025 zeigt, wie lang dieser Versatz geworden ist: Nur 1,74 Prozent neu veröffentlichter Seiten erreichten binnen eines Jahres die ersten zehn Suchergebnisse, und knapp 73 Prozent der Top-Ergebnisse sind älter als drei Jahre.
Dazu kommt ein Zahlendreher, der in fast jedem Ratgeber steckt. Der BVDW beziffert für 2025 einen über Affiliate-Marketing generierten Handelsumsatz von 18,7 Milliarden Euro – tatsächlich an Publisher und Netzwerke geflossen sind davon 932 Millionen. Und von dieser Summe geht ein erheblicher Teil an Gutschein- und Cashback-Portale, nicht an Leute, die Fachtexte schreiben.
Der strukturelle Haken wiegt schwerer als jede Provisionshöhe: Du hast weder die Kundenbeziehung noch die Preishoheit. Als Amazon im Juni 2025 seine Sätze neu ordnete, fiel die Kategorie Sport und Fitness von sieben auf vier Prozent – ohne Zutun der Publisher. Wer sein zweites Standbein darauf gründet, baut auf einer Zahl, die ein anderer jederzeit ändern kann.
Sinnvoll wird Affiliate Marketing deshalb als Ergänzung zu eigener Autorität, nicht als deren Ersatz. Wer ohnehin schreibt, weil er sich in einem Feld auskennt, kann Empfehlungen mitnehmen, die er sowieso ausspricht. Wer umgekehrt Texte nur schreibt, um Provisionen zu ernten, konkurriert mit Seiten, die das seit Jahren tun – und arbeitet gegen Googles Richtlinie zu massenhaft produzierten Inhalten, die seit 2024 ausdrücklich unabhängig davon greift, ob ein Mensch oder eine Maschine geschrieben hat.
Vertiefung
Affiliate Marketing vermittelt fremde Produkte. Was es bedeutet, stattdessen eigene zu verkaufen – mit Kundenbeziehung, Preishoheit und den entsprechenden Pflichten –, zeigt der Artikel zu digitale Produkte verkaufen.
Verwandte Begriffe
Als Erlösmodell steht Affiliate Marketing neben dem Einmalverkauf und der Subscription, unterscheidet sich aber grundlegend von beiden: Dort verkaufst du etwas Eigenes und kennst deine Kunden, hier vermittelst du fremde Ware und kennst sie nicht. Deshalb lässt sich mit Affiliate-Einnahmen zwar früher Geld verdienen als mit einem eigenen Produkt, aber kein Vermögenswert aufbauen, den man später verkaufen oder pausieren könnte.
Dieser Text ordnet ein und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Sobald Provisionen von Netzwerken im EU-Ausland fließen, gelten Umsatzsteuerpflichten, die auch Kleinunternehmer treffen – das gehört einmal auf den Tisch einer Steuerberatung, bevor die erste Abrechnung kommt.
