Wie ein Spamfilter entscheidet, wo deine E-Mails landen
Jede E-Mail wird beim Empfänger geprüft, bevor sie sichtbar wird. Der Filter sammelt Auffälligkeiten ein und rechnet sie zu einer Zahl zusammen, und weil diese Rechnung bei jedem Anbieter anders aussieht, kommen für dieselbe Nachricht zwei verschiedene Werte heraus. Die Zahl heißt Spam-Score.
Liegt sie über einer Schwelle, wandert die Nachricht in den Spam-Ordner. Darunter erreichen deine E-Mails den Posteingang. Die Schwelle setzt der Anbieter. Du siehst sie nie.
Der Filter sieht zwei getrennte Dinge an. Zuerst die Technik hinter dem Versand: Absenderadresse, sendender Server, Einträge im DNS. Danach erst den Inhalt. Doch in Ratgebern zum E-Mail-Marketing bekommt der zweite Teil die ganze Aufmerksamkeit.
Es gibt nicht den einen Spam-Score
Der Begriff klingt nach einer festen Größe. Er ist ein Sammelname für zwei sehr verschiedene Bewertungen.
SpamAssassin: Punkte nach festen Regeln
SpamAssassin ist ein freier Mailfilter, der auf vielen Mailservern läuft. Er prüft eine Nachricht gegen hunderte Regeln, jede Regel hat einen Punktwert, und so kostet eine fehlende DKIM-Signatur Bruchteile, ein Betreff in Großbuchstaben ebenfalls und eine abgedroschene Spam-Formulierung im ersten Absatz deutlich mehr.
Am Ende steht eine Summe. In der Grundeinstellung gilt eine Nachricht ab 5,0 Punkten als Spam. Weil diese Regeln offenliegen, kannst du sie nachrechnen, und das machen die verbreiteten Prüfwerkzeuge.
Gmail und Outlook: der Score, den niemand sieht
Die großen Postfachanbieter fahren zusätzlich ihre eigene Bewertung. Sie beobachten, was die Empfänger mit deinen E-Mails machen: öffnen, antworten, ungelesen löschen oder als Spam melden, und aus all diesen kleinen Bewegungen entsteht über Wochen eine Reputation für deine Absenderdomain, die dir kein Anbieter jemals als Zahl herausgibt. Sichtbar wird sie nur im Ergebnis.
Deshalb kann eine E-Mail bei einem Spam-Check glatte 10 von 10 Punkten holen und trotzdem bei Gmail im Spam landen. Das eine misst Regeln. Das andere misst Menschen.
Was Punkte kostet, wenn du E-Mails versendest
Diese Auslöser tauchen bei kleinen Verteilern immer wieder auf, sortiert nach Wirkung und nicht nach dem Aufwand, den es kostet, sie abzustellen.
| Auslöser | Warum der Filter reagiert | Was du tust |
|---|---|---|
| Fehlende Authentifizierung | Ohne Sender Policy Framework, DomainKeys Identified Mail und DMARC kann niemand prüfen, ob du der bist, der du zu sein behauptest. | Die drei Einträge einmal im DNS deiner Domain setzen. |
| Gekaufte oder gesammelte Adressen | Tote Adressen erzeugen Bounces, fremde Empfänger Beschwerden. Beides schlägt sofort durch. | Nur Adressen versenden, die sich selbst eingetragen haben. |
| Viele Bilder, wenig Text | Eine E-Mail, die fast nur aus einer Grafik besteht, ist ein alter Trick. | Text als Text ausliefern, Bilder sparsam einsetzen. |
| Reizworte im Betreff | „Gratis“, „100 % kostenlos“ und Großbuchstaben sind einzeln harmlos, in Summe teuer. | Nüchtern formulieren, wie du es einem Kollegen schreiben würdest. |
| Fehlender Abmeldelink | Wer nicht abmelden kann, drückt auf den Spam-Knopf. Der Filter zählt mit. | Abmeldelink sichtbar setzen, nicht in 8 Pixel grauer Schrift. |
| Verkürzte Links und fremde Domains | Linkverkürzer verstecken das Ziel. Echte Spam-Kampagnen nutzen dieselben Anbieter. | Auf die eigene Domain verlinken, ohne Umweg. |
Warum E-Mails im Spam landen und was der Spam-Ordner verrät
Der erste Grund ist technisch und langweilig. Die Absenderdomain ist nicht sauber konfiguriert, also fehlt Spamfiltern die Grundlage, dir zu glauben, und solange das so bleibt, sammelt jede Sendung dieselben Punkte wieder ein. Drei DNS-Einträge lösen das an einem Abend.
Der zweite Grund ist die Liste. Eine Adresse, die vor zwei Jahren einmal ein PDF heruntergeladen hat, erinnert sich beim nächsten Newsletter nicht an dich und meldet ihn als Spam. Beschwerden wiegen schwer.
Was der Spam-Ordner nicht verrät, ist der Grund. Niemand schreibt dir. Du merkst es an der Öffnungsrate, die von 40 auf 12 Prozent fällt, und suchst dann rückwärts.
- Landen deine E-Mails nur bei einem Anbieter im Spam, liegt es an dessen Bewertung deiner Reputation.
- Wenn sie bei allen Anbietern im Spam-Ordner landen, ist fast immer die Authentifizierung oder ein Blacklist-Eintrag schuld.
- Kommen sie gar nicht erst an, hast du kein Spam-Problem, sondern hohe Bounce-Raten beim Versand.
Spam-Test und Spam-Check: welche Tools kostenlos etwas taugen
Du kannst deinen Spam-Score messen, bevor du den Newsletter an die Liste verschicken lässt. Dafür gibt es Tools, und die brauchbaren prüfen einzelne E-Mails kostenlos. Erst wer täglich testet, braucht ein Abonnement.
Mail Tester und die anderen Spam-Tests
Das Verfahren ist bei allen gleich. Das Tool erzeugt eine Wegwerfadresse, du schickst deine Test-E-Mail dorthin, und nach ein paar Sekunden steht ein Wert auf dem Bildschirm. Die Skala reicht meist bis 10, manche Spam-Checker zählen von 0 bis 100. Darunter listet die Software jeden Abzug detailliert auf, mit Regelname und Punktzahl.
Was ein kostenloser Spam-Test zeigt, nachdem er deine E-Mails überprüft hat: ob SPF, DKIM und DMARC greifen, ob deine sendende IP auf einer Blacklist steht, ob HTML und Textfassung zusammenpassen und welche Regeln angeschlagen haben. Dazu Empfehlungen zur Verbesserung der E-Mail-Zustellbarkeit.
Was er nicht zeigt: wie Gmail, Outlook oder Yahoo deine Absenderdomain bewerten. Für echtes Inbox Placement, also die Frage, ob deine E-Mails im primären Posteingang ankommen oder daneben landen, brauchst du Seed-Adressen bei mehreren Anbietern. Solche Deliverability-Dienste kosten Geld.
Für einen schnellen Test reicht die kostenlose Fassung. Miss die Zustellbarkeit deines Newsletters einmal vor dem ersten Versand und danach nach jeder größeren Änderung an Vorlage, Absenderadresse oder Konfiguration. Öfter bringt nichts.
Blacklists, IP und Absender-Reputation
Eine Blacklist, auf Deutsch schwarze Liste, ist ein Verzeichnis auffälliger Absenderadressen. Steht deine sendende Adresse dort, hilft kein sauberer Text mehr. Viele Mailserver lehnen ab, bevor sie den Inhalt ansehen. Eine Sperre wiegt schwerer als jede Betreffzeile.
Bei einem Versanddienstleister (Mailchimp und die vergleichbaren Anbieter) teilst du dir die IP mit anderen Kunden. Das ist bequem. Der Anbieter pflegt seine Reputation selbst und wirft schwarze Schafe hinaus. Die Kehrseite: Du teilst dir den Ruf mit Fremden, ohne je zu erfahren, wer neben dir sendet.
Deine eigene Absender-Reputation hängt am Domainnamen. Sie steigt mit Öffnungen und Antworten, sie fällt mit Beschwerden und Bounces, und sie beginnt bei null, weshalb eine gestern registrierte Domain für Spamfilter verdächtiger ist als eine, die seit Jahren geschäftliche E-Mails verschickt.
E-Mail-Zustellbarkeit testen: die Reihenfolge
Wenn du die Zustellbarkeit verbessern willst, arbeite diese fünf Schritte von oben nach unten ab. Der erste bringt mehr als die vier anderen zusammen. Wer nach Schritt zwei aufhört, hat den größten Teil der Wirkung mitgenommen.
- Authentifizierung prüfen. SPF, DKIM und DMARC im DNS deiner Domain, alle drei. Ein Prüfwerkzeug zeigt dir in 2 Minuten, ob sie greifen.
- Sperrlisten abfragen. Sendende Adresse gegen die bekannten Verzeichnisse prüfen. Ein Eintrag erklärt schlagartig alles.
- Liste aufräumen. Adressen ohne Öffnung in den letzten 12 Monaten entfernen. Das tut weh und wirkt sofort.
- Vorlage messen. Testmail an ein Spam-Check-Tool, Abzüge durchgehen, Bild-Text-Verhältnis und Betreff anpassen.
- Bei den großen Anbietern gegenlesen. Je ein Postfach bei Gmail und Outlook anlegen, Testmail dorthin schicken. Kostet nichts und zeigt mehr als jeder Score.
Danach hörst du auf. Wenn sich dein Spam-Score verbessert, von 9,2 auf 9,6, ändert sich in den Posteingängen deiner Leser nichts. Zeit in die Liste zu stecken ist effektiver.
Der nächste Schritt
Schick dir eine Testmail aus dem Werkzeug, mit dem du wirklich versendest, und lass sie von einem kostenlosen Spam-Test bewerten. Das dauert 5 Minuten. Wenn der erste Abzug „SPF nicht gefunden“ heißt, hast du deine Aufgabe für den Abend.
Damit deine E-Mails den Posteingang erreichen und nicht im Spam-Ordner landen, brauchst du danach vor allem Geduld. Um nicht im Spam zu landen, hilft keine einzelne Maßnahme, sondern die Summe aus sauberer Technik und einer Liste, die dich kennt. Wie du die drei Einträge setzt und was DMARC dabei zusätzlich regelt, steht im Text über die E-Mail-Zustellbarkeit und ihre drei DNS-Einträge.
