Preisanker

Woher der Effekt kommt

Tversky und Kahneman ließen Versuchspersonen ein Glücksrad drehen, das nur 10 oder 65 anzeigen konnte. Danach sollten sie schätzen, wie viel Prozent der UN-Mitgliedstaaten afrikanische Länder sind. Nach der 10 lag die Schätzung im Mittel bei 25 Prozent. Nach der 65 bei 45.

Die Zahl hatte mit der Frage nichts zu tun. Die Teilnehmer wussten das. Sie wirkte trotzdem.

Genau darin liegt der Punkt für die Preisgestaltung. Der Anker braucht keine sachliche Verbindung zu deinem Angebot, um dessen Bewertung zu verschieben. Ob dein Preis als teuer gilt, entscheidet deshalb die Zahl, die unmittelbar davor im Kopf war (bei dir gesetzt oder beim Wettbewerber aufgeschnappt), und erst danach die Höhe des Preises selbst.

Die vier Anker, die im Verkauf vorkommen

Sie unterscheiden sich darin, wer sie setzt und wie belastbar sie sind.

• Der Streichpreis. Ein früherer eigener Preis neben dem aktuellen. Er wirkt sehr direkt, weil er unmittelbar vergleichbar ist, und ist zugleich rechtlich eng geführt.
• Der Vergleichsanker. Eine Zahl aus einer anderen Kategorie, etwa ein Seminartag oder ein Beratungshonorar, das dieselbe Frage beantwortet hätte.
• Der Kostenanker. Der Betrag, den das Problem den Käufer kostet, solange es bleibt. Keine Preisangabe, eher eine Rechnung.
• Der Sortimentsanker. Das große Paket ganz oben in deiner Übersicht. Es verkauft sich selten und macht das mittlere billiger.

Der Kostenanker ist der einzige der vier, der nicht von deinen eigenen Preisen abhängt und deshalb auch dann funktioniert, wenn du nur ein einziges Produkt anbietest und keinen früheren Preis hast, auf den du verweisen könntest.

Wie du den Anker praktisch setzt

Die Reihenfolge entscheidet. Ein Anker wirkt nur, wenn er vor dem Preis steht, den er beeinflussen soll. Steht er danach, ist er eine Rechtfertigung, und Rechtfertigungen liest niemand.

Ein Beispiel: Eine Qualitätsmanagement-Leiterin verkauft einen Auditleitfaden für 149 €. Vor dem Preis steht ein Satz über den externen Auditor, der für denselben Vorbereitungstag 1.200 € berechnet. Die 149 € stehen danach.

Dieselbe Zahl ohne den Satz davor wird gegen andere PDFs gerechnet, die zwischen 19 und 39 € kosten. Mit dem Satz davor wird sie gegen 1.200 € gerechnet. Am Produkt hat sich nichts geändert.

Und weil der Anker beim Leser ohnehin entsteht, ob du ihn setzt oder nicht, arbeitest du in jedem Fall mit einem. Offen ist nur, ob du den Bezugspunkt selbst wählst oder ihn dem letzten Angebot überlässt, das dein Interessent zufällig offen hatte.

Was in Deutschland rechtlich gilt

Anker sind zulässig. Geregelt ist nur der Streichpreis, und dort sind die Anforderungen seit 2022 deutlich schärfer geworden.

§ 11 der Preisangabenverordnung verlangt: Wirbst du mit einer Preisermäßigung, musst du den tiefsten Gesamtpreis angeben, den du in den 30 Tagen davor für dieses Produkt verlangt hast. Der Zeitraum zählt kalendarisch, nicht nach Verkaufstagen, und daran scheitert der beliebte Kniff, einen Preis für ein paar Tage hochzusetzen, damit die anschließende Ermäßigung größer aussieht, als sie ist. Das fällt auf.

Für die anderen 3 Ankertypen gilt § 5 UWG. Die Zahl, die du als Bezugsgröße nennst, muss stimmen und nachprüfbar sein. Ein Beratungshonorar, das niemand verlangt, ist eine irreführende Angabe, auch wenn es plausibel klingt.

Wo der Anker schadet

In 2 Fällen kostet er dich mehr, als er bringt.

Der Anker liegt zu weit weg. Stellst du 149 € neben 12.000 €, glaubt der Leser die Verbindung nicht und misstraut dem Rest der Seite. Ein Anker wirkt, solange er im selben Denkraum liegt.

Der Anker ersetzt das Argument. Eine hohe Vergleichszahl macht ein schwaches Angebot nicht stark. Sie vergrößert nur den Abstand zwischen dem Betrag, den du verlangst, und dem, was der Käufer beim Lesen tatsächlich vor sich sieht, und dieser Abstand ist der Grund, warum ausgerechnet die Seiten mit den größten Streichpreisen so selten verkaufen. Das merkt jeder.

Der nächste Schritt

Sieh dir deine Verkaufsseite an. Such die Stelle, an der zum ersten Mal eine Zahl steht. Ist das dein Preis, hast du keinen Anker gesetzt, und dann schreibst du davor einen einzigen Satz mit dem Betrag, den dieselbe Lösung auf dem üblichen Weg kosten würde, samt der Quelle dieser Zahl, damit sie nachprüfbar bleibt.