Was ein Audio-Programm ist
Ein Audio-Programm ist eine Lerneinheit zum Hören, die als digitales Produkt verkauft wird. Üblich sind 6 bis 15 Folgen von je 10 bis 25 Minuten, in einer festen Reihenfolge, oft ergänzt um ein Workbook als PDF. Der Käufer bekommt einen Zugang. Gehört wird, wann es ihm passt.
Der Reiz der Form liegt in der Zeit, die sie erschließt. Nach einem langen Tag setzt sich kaum jemand abends noch vor einen Videokurs. Beim Pendeln, beim Joggen, beim Bügeln hast du dagegen 20 Minuten, in denen sonst nichts passiert. Diese Zeit kauft dein Kunde.
Woraus ein Audio-Programm besteht
Drei Teile gehören dazu. Die Audios selbst, sauber benannt und nummeriert. Ein Begleitmaterial (meist ein Workbook als PDF), das die Zahlen, Listen und Vorlagen aufnimmt, die sich nicht sprechen lassen. Und eine kurze Anleitung, wie du das Programm gedacht hast: 1 Folge pro Tag, 1 pro Woche oder alles am Stück. Fehlt diese Anleitung, hören deine Käufer 2 Folgen und legen es weg.
Audio-Programm, Audiokurs, Audio-Kurs
Die Begriffe meinen dasselbe. Im deutschsprachigen Markt werden sie beliebig gemischt. Am häufigsten begegnet dir Audiokurs, seltener Audio-Kurs. Wir sagen hier Audio-Programm. Das Wort Kurs lässt eine Betreuung mitschwingen, die dieses Format meistens nicht bietet.
Was beim Hören nicht geht
Hier steckt die Einschränkung, die über die Eignung deines Stoffs entscheidet. Beim Hören schreibt niemand mit, niemand blättert zurück, und niemand hält an, um etwas nachzuschlagen, weil die Hände am Lenkrad oder am Bügeleisen sind und nicht an einem Stift. Das klingt nach einer Kleinigkeit und schließt in Wahrheit einen guten Teil dessen aus, was du zu erzählen hast.
Was damit ausgeschlossen ist
Alles, was Mitschreiben verlangt, fällt heraus. Zahlenreihen, Tabellen, Vergleiche mit mehr als 3 Größen, Rechenwege. Ebenso alles, was jemand Schritt für Schritt nachbaut, also Klickwege in einer Software, das Ausfüllen eines Formulars oder eine Einstellung tief in einem Menü, bei der man am Ende ohnehin nachschauen müsste, ob die Reihenfolge stimmte. Ein Audio-Programm über Umsatzsteuervoranmeldung ist deshalb keine gute Idee, so gut du das Thema auch beherrschst, denn jede Zahl und jedes Feld müsste dein Hörer sich merken oder hinterher doch nachlesen.
Was dafür sehr gut funktioniert
Audio trägt alles, was mit Sprache und Haltung zu tun hat. Wie ein Gespräch aufgebaut wird. Welche Formulierung in einer Verhandlung kippt. Wie du mit einer Absage umgehst. Es trägt Fallgeschichten, weil sie sich erzählen lassen und weil eine Geschichte im Ohr hängen bleibt, wo eine Aufzählung längst weg wäre.
Und es trägt Wiederholung besonders gut: Stoff, den jemand schon gelesen hat und jetzt zum zweiten Mal begegnen soll, denn für diese Aufgabe schlägt Audio den Text, weil es nebenbei läuft und deshalb überhaupt stattfindet.
Für wen ein Audio-Programm taugt und für wen nicht
Die Form passt zu Menschen, die frei sprechen können, ohne abzuschweifen. Das ist seltener, als man denkt. Üben lässt es sich trotzdem.
Wann sie passt
Sie passt, wenn dein Stoff aus Denkweisen, Gesprächen und Beispielen besteht. Sie passt außerdem, wenn deine Zielgruppe pendelt oder körperlich arbeitet, denn dort ist Hörzeit im Überfluss vorhanden und Bildschirmzeit knapp, und ein Produkt, das genau in diese Lücke fällt, hat den halben Weg schon hinter sich. Und sie passt, wenn du Text scheust: Ein Audio-Programm entsteht bei manchen Menschen schneller als ein E-Book, weil Reden ihnen leichter fällt als Schreiben.
Wann sie nicht passt
Sie passt nicht bei visuellem Stoff, also überall dort, wo etwas gezeigt werden muss. Dafür ist die Masterclass die richtige Form. Sie passt auch nicht, wenn du dich beim Sprechen unwohl fühlst. Das hört man in jeder Minute, und keine Nachbearbeitung repariert es.
Und sie passt nicht, wenn du keinen halbwegs ruhigen Raum hast. Der Punkt klingt banal. Er ist trotzdem der häufigste Abbruchgrund, weil sich Verkehrslärm, ein Kühlschrank oder eine Lüftungsanlage in einer Aufnahme nicht wegdrücken lassen, ohne dass die Stimme darunter leidet.
Der unterschätzte Teil: der Ton
Bei Video verzeiht das Auge eine Menge. Beim Hören ist das anders. Ein schlechter Klang ist nach 30 Sekunden anstrengend. Der Hörer schaltet ab. Warum, kann er meist nicht sagen.
Der Raum entscheidet mehr als das Mikrofon
Der häufigste Fehler ist ein leerer, halliger Raum. Ein Zimmer mit Teppich, Vorhängen, Regalen und einem Sofa klingt deutlich besser als ein aufgeräumtes Büro mit Fliesen, und dieser Unterschied ist größer als jeder, den du dir mit teurer Technik erkaufen kannst. Hast du nichts davon, nimm zwischen deiner Kleidung auf. Das ist ernst gemeint. Stoff schluckt die Reflexionen, die eine Aufnahme billig klingen lassen, und ein voller Schrank tut das besser als jede Dämmplatte, die du kaufen könntest.
Das Mikrofon
Ansteckmikrofone sind günstig. Sie liefern gleichmäßige Ergebnisse, weil der Abstand zum Mund konstant bleibt. Ein USB-Mikrofon auf einem Stativ klingt bei ruhiger Sprechweise besser, straft aber jede Bewegung ab. Beides schlägt das eingebaute Mikrofon deines Notebooks um Längen.
Nimm immer eine Testminute auf. Hör sie mit Kopfhörern ab. Erst danach sprichst du 20 Minuten am Stück, denn nichts ist ärgerlicher, als eine fertige Folge wegen eines Brummens wegwerfen zu müssen, das du beim Aufnehmen nicht gehört hast.
Skript und Sprechen
Frei gesprochenes Audio klingt lebendig. Es kostet in der Nachbearbeitung das Dreifache. Der Mittelweg ist ein Stichwortskript je Folge. Es hält dich an der Linie. Und es lässt die Sprache natürlich klingen.
Ein vollständig ausformuliertes Skript wirkt beim Vorlesen dagegen fast immer steif. Nutzt du es trotzdem, schreibe es in gesprochener Sprache: kurze Sätze, keine Schachtelkonstruktionen, keine Nebensätze, die 3 Zeilen später aufgelöst werden. Lies es dir laut vor, bevor du aufnimmst. Was sich dabei verhaspelt, verhaspelt sich auch später.
Die Nachbearbeitung
Der Teil, den fast alle vergessen. Rechne damit, dass die Nachbearbeitung so lange dauert wie die Aufnahme selbst. Im ersten Durchgang eher länger.
Zu tun sind 4 Dinge. Versprecher und lange Pausen herausschneiden. Störgeräusche entfernen, wofür die kostenlose Software Audacity völlig genügt. Die Lautstärke über alle Folgen hinweg vereinheitlichen, damit nicht eine Folge flüstert und die nächste schreit, was beim Hören im Auto der mit Abstand ärgerlichste Fehler ist. Und als MP3 exportieren, mit sauberen Namen und Nummern in den Dateiangaben. Sonst spielt dein Käufer sie in falscher Reihenfolge ab.
Der Aufwand bis zum ersten verkaufsfähigen Audio-Programm
Als Faustregel kostet 1 fertige Audiominute zwischen 8 und 20 Minuten Arbeit, Skript eingerechnet. Für ein Programm von 120 Minuten sind das 16 bis 40 Stunden. Die Spanne ist groß. Sie hängt fast vollständig daran, wie viel Skript du vorher schreibst.
Dazu kommen Begleitmaterial, ein Titelbild, die Verkaufsseite und die Einrichtung der Auslieferung. Realistisch liegst du bei 25 bis 50 Stunden für das erste Audio-Programm, verteilt über 4 bis 8 Wochen neben einem Vollzeitjob. Das ist weniger als bei einer Masterclass und mehr, als die meisten erwarten, die Audio für „einfach mal reinsprechen“ halten.
Was ein Audio-Programm im DACH-Markt kostet
Die Spannen sind breit. Der Markt ist klein und uneinheitlich, und verlässliche Zahlen dazu gibt es nicht.
An laufenden Angeboten lässt sich Folgendes ablesen: Ein einzelnes Programm von 1 bis 3 Stunden Länge wird meist zwischen etwa 29 und 99 € aufgerufen. Umfangreichere Programme mit 10 und mehr Folgen, Workbook und klarer Struktur liegen eher zwischen 149 und 299 €, und verbreitet sind daneben kostenlose Audio-Programme als Lead-Magnet, meist mit 3 bis 5 kurzen Folgen. Die sind dann kein Produkt. Sie sind Werbung.
Ein Hinweis zum Vergleich: Ein Hörbuch kostet im Handel 10 bis 25 €, und diese Zahl steckt bei vielen Käufern im Kopf. Dein Programm muss deshalb erkennbar etwas anderes sein als ein vorgelesenes Buch, sonst misst der Käufer es an diesem Preis.
Wie du ein Audio-Programm ausspielst
Technisch ist die Auslieferung der leichteste Teil. Sie entscheidet trotzdem darüber, ob dein Programm unterwegs gehört wird oder ungenutzt liegen bleibt.
Drei Wege sind üblich. Der erste ist ein privater RSS-Feed über Anbieter wie Podigee, Castos oder Memberful, den dein Käufer in die Podcast-App legt, die er ohnehin benutzt, und diese Lösung ist die bequemste von allen, weil er dafür nichts Neues lernen und keine zusätzliche App installieren muss. Der zweite ist ein Mitgliederbereich mit Abspieler im Browser, der allerdings offline nicht funktioniert und unterwegs deshalb oft scheitert, also genau dort, wo dein Programm gehört werden soll. Der dritte sind schlicht MP3-Dateien zum Herunterladen.
Der Download ist der ehrlichste Weg. Du gibst damit jede Kontrolle über die Weitergabe auf. Ein wirksamer Kopierschutz existiert bei Audio ohnehin nicht.
Audio-Programm, Podcast und Hörbuch
Alle 3 bestehen aus gesprochenem Wort, und trotzdem sind es verschiedene Produkte.
Ein Podcast ist kostenlos, offen abrufbar und läuft ohne Ende weiter. Er dient der Reichweite. Bezahlt wird er über Werbung, Empfehlungen oder das, was er dir an Kunden bringt. Ein Hörbuch dagegen ist ein geschriebener Text, den jemand vorliest, meist ein ausgebildeter Sprecher, und es folgt vollständig der Logik des Buches: ISBN, Buchhandel, Kapitel statt Folgen. Das Audio-Programm sitzt dazwischen: begrenzt, für den Kauf gemacht, in Folgen aufgebaut und von der Person gesprochen, die den Stoff beherrscht. Wer den Unterschied auf der Verkaufsseite nicht klarmacht, bekommt Käufer mit falschen Erwartungen.
Woran du erkennst, ob dein Stoff zum Hören taugt
Die Probe dauert 20 Minuten und kostet nichts. Nimm dein Handy, sprich eine deiner geplanten Folgen ohne Vorbereitung ein und höre sie am nächsten Tag beim Spazierengehen an. Verstehst du dich selbst, ohne stehenzubleiben, trägt der Stoff. Musst du zurückspulen, trägt er nicht. Der Abstand von einem Tag ist wichtig, weil du direkt nach dem Sprechen noch weißt, was du sagen wolltest, und deshalb Lücken überhörst, die deinem Käufer sofort auffallen.
Ein Trainer für Verhandlungsführung aus dem technischen Einkauf hat diese Probe mit 2 Themen gemacht, und das Ergebnis fiel deutlicher aus, als er erwartet hatte. Die Folge über Gesprächseinstiege funktionierte auf Anhieb, weil sie aus Sätzen bestand, die man sich merken kann. Die Folge über Preisvergleiche in einer Angebotsmatrix scheiterte nach 4 Minuten: Er nannte Spalten, und beim Zuhören blieb nichts davon hängen. Das erste Thema wurde ein Audio-Programm, das zweite ein Excel-Toolkit. Beide verkaufen sich, jedes in seiner Form.
Was ein Audio-Programm nicht leistet
Es liefert keinen Nachweis, dass jemand etwas gelernt hat. Beim Hören lässt sich nicht prüfen, ob zugehört wurde. Rückfragen gibt es auch nicht. Willst du wissen, ob dein Stoff ankommt, brauchst du eine Aufgabe im Workbook oder einen Termin dazu.
Es ersetzt auch keine Übung. Gesprächsführung hört sich beim Zuhören leicht an, und im Gespräch selbst, wenn ein Mensch gegenübersitzt und die Sache etwas kostet, ist davon wenig übrig. Die Lücke zwischen Verstehen und Können ist bei Audio größer als bei jedem anderen Format, weil das Hören so mühelos ist. Sag das auf der Verkaufsseite, statt es zu verschweigen. Käufer, die es vorher wissen, sind hinterher zufriedener.
Bevor du das erste Mal aufnimmst
Nimm eine einzige Folge auf. Veröffentliche sie kostenlos. Dann schau, ob jemand die zweite haben will. Diese eine Folge kostet dich einen Nachmittag und beantwortet 3 Fragen auf einmal: ob dein Ton trägt, ob dein Stoff sich hören lässt und ob überhaupt jemand zuhört. Erst danach lohnt sich die Arbeit an den übrigen 11.
