Ein Sponsoring-Paket ist ein Verkaufsdokument, kein Bittbrief. Es besteht aus neun Bausteinen: belegbare Reichweite, Zielgruppenprofil, Platzierung, Laufzeit, Exklusivität, Preis, Nachweis, Kennzeichnung und deine Absagegründe. Drei Stufen reichen. Sobald der Sponsor verlinkt oder hervorgehoben wird, liegt umsatzsteuerlich ein Leistungsaustausch vor. Und der Hinweis „sponsored by“ genügt der Kennzeichnungspflicht nicht.
Die meisten Sponsoring-Anfragen scheitern nicht am Preis. Sie scheitern daran, dass niemand erkennen kann, was er kauft. Ein Absender schreibt von Leidenschaft, von einer wachsenden Community und von einer tollen Gelegenheit, und am Ende steht ein Betrag, der aus dem Nichts kommt und den niemand im Unternehmen gegenüber dem eigenen Budget rechtfertigen kann. Was fehlt, ist die Zahl.
Ein Sponsoring-Paket räumt genau das ab. Es beschreibt eine Leistung, einen Zeitraum und einen Preis. Damit wird aus einer Bitte ein Angebot über eine Partnerschaft, das ein Marketingverantwortlicher intern weiterreichen kann. Das ist der ganze Unterschied.
Was Sponsoring-Pakete sind und wie sie sich vom Sponsoringangebot unterscheiden
Sponsoring meint die Zuwendung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch ein Unternehmen, das damit eigene Werbeziele verfolgt. So definiert es das Bundesfinanzministerium in seinem Schreiben vom 18. Februar 1998 (IV B 2 – S 2144 – 40/98), dem sogenannten Sponsoring-Erlass. Der Punkt ist die Gegenleistung. Ohne sie ist es eine Spende.
Die Begriffe werden oft vermischt, deshalb kurz auseinandersortiert. Ein Paket ist die standardisierte Leistungsbeschreibung: was du anbietest, in welchem Umfang, zu welchem Preis. Ein Angebot ist die personalisierte Fassung davon für ein bestimmtes Unternehmen, mit Ansprechpartner, Datum und Frist. Du baust das Paket einmal. Das Angebot schreibst du jedes Mal neu.
Was der Sponsor wirklich kauft
Er kauft keinen Platz in deinem Newsletter. Er kauft Zugang zu Menschen, an die er sonst schwer herankommt.
Das klingt nach einer Nuance, verändert aber jeden Satz in deinem Dokument. Ein Softwareanbieter für Buchhaltung zahlt nicht für 8.000 Empfänger. Er zahlt dafür, dass darunter Selbstständige sind, die gerade ihre erste E-Rechnung stellen müssen. Deine Aufgabe ist es, diese Überschneidung sichtbar zu machen.
Für potenzielle Sponsoren ist eine Platzierung bei dir eine Investition, die neben Markenbekanntheit auch Kontakte bringen soll. Deshalb beginnt ein gutes Paket nicht mit deiner Geschichte. Es beginnt mit der Frage, wen der Sponsor erreichen will.
Die 9 Bausteine eines erfolgreichen Sponsoringpakets
Jeder Baustein beantwortet eine Frage, die sonst im Gespräch kommt. Beantwortest du sie vorher schriftlich, verkürzt das die Schleife erheblich.
1. Die Reichweite, die du belegen kannst
Nenne die Zahl, die dein System ausgibt, und sage dazu, woher sie stammt. Bei einem Newsletter sind das die zustellbaren Empfänger und die Öffnungsrate der letzten sechs Ausgaben. Bei einem Podcast die Downloads je Folge in den ersten 30 Tagen. Runde nicht auf. Eine geschönte Zahl fällt spätestens beim Bericht nach der letzten Ausgabe auf, und ein Sponsor, der einmal gemerkt hat, dass deine Angaben nicht tragen, wird auch die richtigen Zahlen nicht mehr glauben.
2. Das Zielgruppenprofil
Hier liegt dein eigentlicher Wert. Beschreibe Branche, Rolle und Entscheidungsbefugnis deiner Leser, soweit du das belegen kannst. Umfragen unter deinen Abonnenten liefern dir diese Angaben in einer Woche. Zwei Fragen genügen: Was machst du beruflich? Worüber entscheidest du mit?
Kleine Reichweite mit scharfem Profil schlägt große Reichweite ohne Profil. Das ist der Grund, warum Fachnewsletter mit vierstelligen Empfängerzahlen überhaupt Sponsoren finden.
3. Die Platzierung
Beschreibe wörtlich, wo der Sponsor erscheint und wie viel Raum er bekommt. Zähle deine Werbemöglichkeiten einzeln auf, statt von Sponsoringmöglichkeiten im Allgemeinen zu sprechen. Also: eine Textanzeige von maximal 60 Wörtern nach dem zweiten Abschnitt, mit einem Link und einer Logoplatzierung am Fuß. Ein Screenshot einer echten Ausgabe wirkt hier stärker als jede Beschreibung.
Lege auch fest, was du nicht anbietest. Kein Zugriff auf deine Adressliste. Keine Mitsprache am redaktionellen Teil. Diese Sätze wirken hart und ersparen dir später den unangenehmen Anruf.
4. Die Laufzeit
Einzelplatzierungen sind für beide Seiten Verschwendung. Der Sponsor misst nichts Belastbares, und du verhandelst jedes Mal neu. Drei Ausgaben sind die sinnvolle Untergrenze. Sechs sind besser.
5. Die Exklusivität
Branchenexklusivität ist der Baustein, für den Sponsoren am bereitwilligsten zahlen. Sie bedeutet: während der Laufzeit erscheint kein direkter Wettbewerber bei dir. Für dich ist das billig, denn du verkaufst ohnehin nur einen Platz je Ausgabe, und was du dabei aufgibst, ist ein Umsatz, den du in derselben Laufzeit gar nicht hättest machen können. Für den Sponsor ist es ein exklusiver Zugang zu deiner Zielgruppe.
6. Der Preis
Nenne ihn im Dokument. Ein Paket ohne Preis zwingt den Sponsor zu einer Rückfrage, und diese Rückfrage findet oft nicht statt. Wie du auf die Zahl kommst, steht weiter unten.
7. Der Nachweis nach der Laufzeit
Sage vorab zu, was du nach der letzten Ausgabe lieferst: Zustellungen, Öffnungen, Klicks auf den Sponsorenlink, jeweils je Ausgabe. Diese Zusage kostet dich eine halbe Stunde und unterscheidet dich von den meisten Absendern. Sie ist außerdem die Grundlage jeder Verlängerung.
8. Die Kennzeichnung
Schreib in das Paket, wie der gesponserte Teil gekennzeichnet wird. Das ist keine Höflichkeit, sondern Pflicht, und der Sponsor hat ein eigenes Interesse daran. Welche Formulierung trägt, steht im Abschnitt zu Steuer und Kennzeichnung.
9. Deine Absagegründe
Ein kurzer Absatz darüber, welche Anfragen du nicht annimmst. Glücksspiel, Kryptoangebote, Abnehmprodukte, was auch immer nicht zu dir passt. Dieser Absatz kostet dich einzelne Anfragen und schützt das, wovon dein ganzes Angebot lebt. Deine Leser merken sofort, wenn du beliebig wirst.
Die wichtigsten Bestandteile eines Sponsoring-Pakets im Überblick
Die neun Bausteine lassen sich auf zwei Seiten unterbringen. Länger sollte das Dokument nicht werden. Ein Marketingverantwortlicher liest es zwischen zwei Terminen.
Sponsoringstufen: Bronze, Silber und Gold oder à la carte
Die gestufte Variante kennt jeder aus dem Eventgeschäft: Bronze, Silber, Gold, manchmal noch Platin. Das Modell funktioniert auch für einen Newsletter, wenn du es klein hältst.
Drei Sponsoring-Stufen sind das Maximum. Bei vier Stufen verbringt der Sponsor mehr Zeit mit dem Vergleich als mit der Entscheidung. Silber und Bronze unterscheiden sich dann kaum noch. Und jede Stufe muss sich in einem Satz von der darunter unterscheiden lassen.
Die Alternative sind à-la-carte-Optionen: einzelne Leistungen, aus denen der Sponsor sich sein Paket zusammenstellt. Diese Personalisierung passt, wenn du sehr unterschiedliche Kanäle hast, etwa Newsletter, Podcast und eine Jahresveranstaltung, und individuell zugeschnittene Zusammenstellungen anbieten willst. Bei einem einzelnen Kanal führt es nur zu Rückfragen.
| Stufe | Leistung | Wofür sie gedacht ist |
|---|---|---|
| Bronze | Nennung mit Logo am Fuß der Ausgabe, drei Ausgaben | Einstieg für regionale Anbieter und kleine Budgets |
| Silber | Textanzeige mit Link im Hauptteil, drei Ausgaben | Der Standard, den die meisten buchen |
| Gold | Textanzeige mit Link, sechs Ausgaben, Branchenexklusivität | Für Sponsoren, die messbare Leads erwarten |
Präsentationsmöglichkeiten, die echten Mehrwert bieten
Ein Logo am Seitenende bringt niemandem etwas. Es ist Dekoration, und beide Seiten wissen das. Interessant wird es, wenn die Platzierung etwas leistet, das der Sponsor allein nicht hinbekommt.
- Eine Textanzeige, die du selbst schreibst, in deiner Sprache, vom Sponsor nur freigegeben. Sie wird deutlich häufiger gelesen als zugelieferte Werbetexte.
- Ein Werkzeug oder eine Vorlage des Sponsors, die deine Leser tatsächlich brauchen können, mit einem Link zum Download.
- Eine Frage aus deiner Leserschaft, die ein Fachmann des Sponsors beantwortet, klar als Beitrag des Sponsors gekennzeichnet.
- Ein Rabatt, der nur über deinen Link gilt. Das macht die Wirkung messbar, und zwar für beide Seiten.
Diese Formate haben eines gemeinsam. Sie kosten dich Arbeit, und genau deshalb kannst du dafür Premium-Preise nehmen. Sie sind auch der Grund, warum es kleinen Kanälen überhaupt gelingt, Sponsoren zu gewinnen.
Was Sponsorenpakete kosten dürfen
Es gibt keinen amtlichen Tarif, und jede Zahl, die dir jemand als Marktpreis verkauft, ist geraten. Trotzdem musst du eine Zahl hinschreiben. Drei Wege führen dahin.
Der erste ist der Vergleichsweg. Was müsste der Sponsor zahlen, um dieselbe Zielgruppe anderswo zu erreichen? Bei einem Fachnewsletter ist das oft eine Fachzeitschrift oder eine Anzeige auf einem Branchenportal. Deren Preislisten sind öffentlich.
Der zweite ist der Aufwandsweg. Rechne zusammen, was dich die Umsetzung kostet: Text schreiben, abstimmen, einbauen, auswerten. Setze deinen Stundensatz an. Das ergibt die Untergrenze, unter der sich die Sache für dich nicht lohnt.
Der dritte ist der Wertweg, und er führt am weitesten. Was ist dem Sponsor ein qualifizierter Kontakt wert? Kennt er diese Zahl, rechnet er selbst. Du brauchst dann nur eine ehrliche Schätzung, wie viele Klicks deine Platzierung bringt.
Der erste Preis, den du nennst, wird zu niedrig sein. Das ist normal. Korrigiere ihn nach der dritten Buchung.
ROI belegen, statt ihn zu behaupten
Kein Sponsor verlängert, weil es sich gut angefühlt hat. Er verlängert, wenn er seinem Chef einen messbaren ROI zeigen kann. Bei Sponsoring, das auf Lead-Generierung zielt, sind das qualifizierte Leads, sonst Reichweite und Klicks.
Liefere deshalb nach jeder Laufzeit ein kurzes Dokument: Zustellungen, Öffnungsrate, Klicks auf den Sponsorenlink, je Ausgabe aufgeschlüsselt. Eine Seite reicht. Wenn eine Ausgabe schlecht lief, schreib das dazu und sag, woran es lag, ob am Versandtag, an einem schwachen Betreff oder daran, dass die Platzierung diesmal zu weit unten stand.
Diese Offenheit wirkt gegen jede Verkaufslogik und ist trotzdem der beste Grund, den ein Sponsor für eine zweite Laufzeit haben kann. Er weiß dann, dass er auch die guten Zahlen glauben darf.
Beispiele für Sponsoringpakete aus der Praxis
Ein Beispiel macht die neun Bausteine greifbarer. Nimm eine Leiterin des Qualitätsmanagements bei einem mittelständischen Maschinenbauer, die neben ihrem Hauptjob einen Newsletter über Auditvorbereitung schreibt. 2.100 Empfänger, Öffnungsrate um 46 Prozent, Leserschaft überwiegend Qualitätsverantwortliche in der Fertigung.
Ihr Silber-Paket umfasst drei Ausgaben mit je einer Textanzeige von 60 Wörtern, geschrieben von ihr, freigegeben vom Sponsor, mit einem Link und der Kennzeichnung „Anzeige“. Dazu die Zusage eines Berichts mit Klickzahlen je Ausgabe.
Der erste Sponsor war ein Anbieter von Prüfmittelverwaltung, ein Unternehmen mit vielleicht dreißig Mitarbeitern, das in keiner Fachzeitschrift inseriert und trotzdem jedes Jahr ein Marketingbudget verplant. Nicht, weil die Reichweite groß war. Weil unter 2.100 Empfängern mehr Kaufentscheider für Prüfmittelsoftware sitzen als in vielen Fachzeitschriften.
Steuer und Kennzeichnung: was ein Sponsoringpaket auslöst
Zwei Dinge solltest du kennen, bevor du das erste Paket verschickst. Beide sind gut dokumentiert, und beide werden regelmäßig übersehen.
Umsatzsteuerlich kommt es darauf an, wie sichtbar der Sponsor wird. Der Umsatzsteuer-Anwendungserlass sagt in Abschnitt 1.1 Absatz 23: Weist der Empfänger nur auf die Unterstützung hin, etwa mit Name, Emblem oder Logo ohne besondere Hervorhebung und ohne Verlinkung, liegt keine Leistung im Sinne eines Leistungsaustauschs vor. Sobald der Sponsor verlinkt oder hervorgehoben wird, sieht es anders aus.
Für ein Sponsoring-Paket heißt das schlicht: Sobald ein Link dabei ist, und das ist bei jeder sinnvollen Platzierung der Fall, erbringst du eine steuerbare Leistung. Deine Einnahmen sind Betriebseinnahmen, und die Rechnung braucht Umsatzsteuer, sofern du nicht Kleinunternehmer bist. Das ist keine Steuerberatung; die Einzelheiten gehören in ein Gespräch mit deinem Steuerberater.
Für den Sponsor ist die Sache erfreulicher. Nach dem Sponsoring-Erlass sind seine Aufwendungen Betriebsausgaben, wenn er damit wirtschaftliche Vorteile anstrebt, etwa für sein unternehmerisches Ansehen oder für seine Produkte wirbt. Dieser Satz gehört in dein Paket. Er nimmt der Ausgabe einen Teil ihres Schreckens.
Die zweite Pflicht ist die Kennzeichnung. Bezahlte Inhalte müssen als solche erkennbar sein, das ergibt sich aus § 5a Absatz 4 UWG und für digitale Dienste aus § 6 Absatz 1 Nummer 1 DDG. Der Bundesgerichtshof hat am 6. Februar 2014 entschieden, dass der Hinweis „sponsored by“ dafür nicht genügt (I ZR 2/11). Nimm „Anzeige“ oder „Werbung“, direkt an der Platzierung, in lesbarer Größe.
Sponsorenbeziehungen, die eine zweite Laufzeit tragen
Der teuerste Teil des Sponsorings ist die Akquise. Ein Unternehmen, das dich schon einmal gesponsert hat, kennt deine Sponsorenleistungen und muss nicht neu überzeugt werden. Jede Verlängerung ist deshalb mehr wert als ein neuer Abschluss.
Drei Dinge tragen dazu bei, und alle drei kosten kein Geld. Melde dich einmal mitten in der Laufzeit unaufgefordert mit einer Zwischenzahl, auch wenn sie unspektakulär ausfällt, denn der Sponsor rechnet zu diesem Zeitpunkt ohnehin schon nach. Liefere den Abschlussbericht, ohne dass jemand fragen muss. Und frage vier Wochen vor Ende, ob verlängert werden soll, statt in der letzten Woche.
Das ist unspektakulär. Es ist auch der Grund, warum manche Newsletter denselben Sponsor über Jahre halten.
Was du diese Woche tun kannst
Schreib die neun Bausteine auf zwei Seiten, mit deinen echten Zahlen. Auch wenn die Reichweite dir klein vorkommt.
Dann such drei Unternehmen, deren Kunden deine Leser sein könnten, und schick das Paket mit drei Sätzen dazu. Mehr braucht es für den ersten Versuch nicht. Wie du diese drei Unternehmen findest und wie das Anschreiben aussieht, steht in Sponsoren finden: Sponsorensuche und dein erstes Sponsoring-Angebot.
Häufige Fragen zu Sponsoring-Paketen
Die folgenden Fragen tauchen zu diesem Thema am häufigsten auf. Die Antworten sind bewusst kurz gehalten.
Was ist ein Sponsoring-Paket?
Eine schriftliche Leistungsbeschreibung: welche Platzierung ein Sponsor bekommt, über welchen Zeitraum, zu welchem Preis und mit welchem Nachweis. Es unterscheidet sich vom Sponsoringangebot dadurch, dass es standardisiert ist und nicht für ein einzelnes Unternehmen geschrieben wurde.
Wie viele Sponsoringstufen sollte ich anbieten?
Drei. Bei vier oder mehr Stufen vergleicht der Sponsor länger, als er entscheidet. Jede Stufe sollte sich in einem Satz von der darunter unterscheiden lassen. Wenn dir das nicht gelingt, ist eine Stufe zu viel.
Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und einer Spende?
Die Gegenleistung. Beim Sponsoring erhält das Unternehmen etwas dafür, meist Sichtbarkeit bei deiner Zielgruppe. Eine Spende erfolgt ohne Gegenleistung und setzt beim Empfänger steuerbegünstigte Zwecke voraus. Für einen Solopreneur kommt praktisch nur Sponsoring in Frage.
Wie viel kostet Sponsoring in einem Newsletter?
Es gibt keinen Tarif. Belastbar sind drei Wege: der Vergleich mit Fachmedien, die dieselbe Zielgruppe erreichen, die Berechnung deines eigenen Aufwands und die Frage, was dem Sponsor ein qualifizierter Kontakt wert ist. Der dritte Weg trägt am weitesten.
Muss ich Sponsoring-Einnahmen versteuern?
Ja, es sind Betriebseinnahmen. Umsatzsteuerlich kommt es darauf an, ob der Sponsor nur genannt oder aktiv beworben wird. Sobald ein Link oder eine Hervorhebung dazukommt, liegt ein Leistungsaustausch vor. Die Einzelheiten gehören zu deinem Steuerberater.
Reicht der Hinweis „sponsored by“ als Kennzeichnung?
Nein. Der Bundesgerichtshof hat 2014 entschieden, dass diese Formulierung bei bezahlten, redaktionell aufgemachten Beiträgen nicht genügt. Verwende „Anzeige“ oder „Werbung“, gut lesbar und direkt an der Platzierung.
