Sponsoren findest du nicht über Reichweite, sondern über Passung. Fünf Schritte: Zahlen sammeln, eine Liste von Unternehmen bauen, die deine Leser ohnehin umwerben, auf zehn kürzen, anfragen, nachfassen. Die Anfrage bleibt kurz und nennt die Gegenleistung im ersten Absatz. Ein Vertrag ist formfrei, aber Preis, Laufzeit und Kennzeichnung gehören schriftlich fest. Und „sponsored by“ genügt der Kennzeichnungspflicht nicht.
Die häufigste Frage zur Sponsorensuche lautet: Ab wie vielen Lesern lohnt sich das? Die Frage führt in die Irre. Es gibt Newsletter mit 40.000 Empfängern ohne einen einzigen Sponsor, und es gibt Fachbriefe mit 1.500 Empfängern, die seit Jahren ausgebucht sind und ihre Plätze ein halbes Jahr im Voraus vergeben.
Der Unterschied liegt nicht in der Größe. Er liegt darin, ob sich ein Unternehmen benennen lässt, dessen Kunden deine Leser sind. Genau danach suchst du. Im Sponsoring heißt die Seite, die gesponsert wird, übrigens Sponsee. Das bist du.
Warum Sponsoring für einen Fachbrief anders läuft als Sportsponsoring
Die meisten Ratgeber zu diesem Thema sind für Vereine geschrieben. Dort geht es um Trikots, um lokale Verbundenheit und um Unternehmen, die aus Sympathie fördern. Beim Sportsponsoring zahlt ein regionaler Betrieb, weil der halbe Ort im Verein ist.
Bei dir zahlt niemand aus Sympathie. Ein Sponsor bei einem Fachnewsletter kauft Zugang zu einer Zielgruppe, die er sonst nur über teure Fachmedien erreicht. Für ihn ist das eine Investition und keine Geste. Unternehmen sponsern hier, um Kontakte zu bekommen, und nicht, um im Ort ein positives Image zu pflegen.
Für dich ist das die bessere Nachricht. Sympathie kannst du nicht herstellen. Passung schon.
Wann du so weit bist, einen Sponsor zu finden
Drei Dinge solltest du haben, bevor du das erste Unternehmen anschreibst. Ohne sie wird aus dem Anschreiben eine Bitte um finanzielle Mittel. Fehlt eines davon, kostet dich die Suche nur Zeit.
- Eine Reichweite, die du belegen kannst. Nicht Abonnentenzahl allein, sondern zustellbare Empfänger und Öffnungsrate über die letzten sechs Ausgaben, oder Downloads je Folge über 30 Tage.
- Ein Zielgruppenprofil. Wer liest, in welcher Rolle, in welcher Branche. Zwei Fragen an deine Leserschaft genügen, um das zu belegen.
- Einen regelmäßigen Rhythmus. Erscheinst du alle zwei Monate, lässt sich keine Laufzeit über sechs Ausgaben verkaufen.
Zum Starten brauchst du keine bestimmte Zahl. Bei 1.200 Empfängern mit klarem Profil ist die Sponsorensuche aussichtsreicher als bei 12.000 gemischten.
Sponsoren finden in 5 Schritten
Das Vorgehen ist unspektakulär und funktioniert deshalb. Rechne mit zwei Wochen bis zur ersten Anfrage.
Schritt 1: Deine Zahlen zusammenstellen
Eine Seite reicht. Zustellbare Empfänger, Öffnungsrate, Klickrate, Erscheinungsrhythmus, dazu drei bis vier Sätze zum Profil deiner Leser. Wenn du eine Leserumfrage gemacht hast, nimm die Ergebnisse mit auf. Diese Seite brauchst du in jedem der folgenden Schritte.
Schritt 2: Die Liste bauen
Hier entscheidet sich alles, und die meisten überspringen es. Die Frage lautet nicht, wen du gern als Sponsor hättest. Sie lautet: Welche Unternehmen werben ohnehin schon um genau deine Leser? Aus den Antworten wird deine Sponsorenliste.
Vier Quellen liefern dir diese Namen. Erstens: Wer inseriert in den Fachzeitschriften deiner Branche? Zweitens: Wer stellt auf den Fachmessen aus, auf die deine Leser gehen? Drittens: Welche Software oder Werkzeuge nutzen deine Leser täglich? Viertens: Wer sponsert vergleichbare Newsletter oder Podcasts im deutschsprachigen Raum?
Aus diesen vier Quellen kommen ohne Mühe dreißig bis fünfzig potenzielle Sponsoren zusammen. Das ist deine Longlist, und sie enthält bereits überwiegend passende Unternehmen, weil jede der vier Quellen einen Branchenbezug voraussetzt.
Schritt 3: Auf zehn kürzen
Streiche alles, wo die Passung nur ungefähr stimmt, auch die großen Namen, bei denen dich allein die Vorstellung reizt, sie im Impressum deiner Ausgabe stehen zu haben. Übrig bleiben sollen die passenden Unternehmen, bei denen du in einem Satz erklären kannst, warum deine Leser ihre Kunden sind. Ein Wunsch-Sponsor ohne diesen Satz ist keiner.
Für den Erstkontakt brauchst du zu jedem Namen einen Ansprechpartner. Marketing, Kommunikation, manchmal Vertrieb. Bei kleineren Unternehmen ist es oft die Geschäftsführung. Eine Anfrage an info@ landet nirgendwo.
Schritt 4: Anfragen
Kurze Nachricht, das Sponsoringangebot im Anhang. Wie die Nachricht aussieht, steht im nächsten Abschnitt. Verschick alle zehn Sponsoringanfragen in derselben Woche und nicht eine nach der anderen, weil du sonst aus jeder einzelnen Absage Schlüsse ziehst, die sich aus zehn Antworten viel zuverlässiger ableiten lassen. Du willst die Antworten vergleichen können.
Schritt 5: Nachfassen und abhaken
Nach zehn Werktagen eine einzelne freundliche Nachfrage, zwei Sätze, geringer Aufwand. Kommt danach nichts, hakst du ab. Kein drittes Nachfassen. Akquise, die sich in Nachfassschleifen verliert, kostet mehr, als der Abschluss einbringt. Ein Unternehmen, das zweimal nicht antwortet, hat entschieden, und du brauchst die Zeit für die nächsten zehn Namen.
Passende Sponsoren erkennen: drei Kriterien
Nicht jede Anfrage lohnt den Aufwand. Drei Prüfungen sparen dir die Hälfte der Arbeit.
| Kriterium | Woran du es erkennst | Warum es zählt |
|---|---|---|
| Zielgruppen-Überschneidung | Du kannst in einem Satz sagen, warum deine Leser Kunden dieses Unternehmens sind | Ohne diesen Satz fehlt der Gegenwert, und es gibt keinen Grund für ein Budget |
| Vorhandenes Marketingbudget | Das Unternehmen inseriert, stellt aus, bucht Werbeflächen oder sponsert bereits anderswo | Ein Budget umzuwidmen ist leichter, als eines neu zu schaffen |
| Erreichbarer Ansprechpartner | Eine Person mit Namen, Rolle und Adresse, nicht ein Kontaktformular | Anfragen ohne Adressaten werden nicht weitergeleitet |
Fällt ein Unternehmen bei zwei von drei Punkten durch, streich es. Die Liste ist lang genug.
Sponsoren gesucht: wo du suchst, wenn dir die Namen ausgehen
Irgendwann ist die Longlist abgearbeitet. Dann helfen drei weitere Wege, um neue Sponsoren zu finden.
Der erste sind deine eigenen Leser. Eine Zeile am Ende der Ausgabe, die sagt, dass du Platz für einen Partner hast, bringt erstaunlich oft eine Antwort. Häufig sind es lokale Unternehmen oder kleine regionale Anbieter, die sich als Erste melden. Deine Leser arbeiten in genau den Unternehmen, die du suchst, und kennen die Person, die über das Budget entscheidet. Aus solchen Hinweisen entstehen persönliche Gespräche, und die führen deutlich häufiger zum Abschluss als eine kalte Anfrage.
Der zweite sind Sponsoring-Plattformen und Vermittlungsdienste. Sie funktionieren für Vereine besser als für Fachmedien, und sie kosten entweder Gebühr oder Provision. Für den Anfang lohnen sie selten.
Der dritte ist der Blick auf vergleichbare Kanäle. Ein Unternehmen, das dort schon einmal gesponsert hat, ist von diesem Format bereits überzeugt und muss nicht mehr davon überzeugt werden, dass Newsletter-Werbung funktioniert.
Die Sponsoring-Anfrage: was hineingehört
Die Anfrage ist eine kurze Nachricht, kein Exposé. Sechs Sätze genügen, und sie stehen in dieser Reihenfolge.
- Wer du bist und was du herausgibst, in einem Satz.
- Warum du gerade dieses Unternehmen anschreibst. Hier steht der Satz über die Zielgruppen-Überschneidung.
- Die harte Zahl: Empfänger, Öffnungsrate, Rhythmus.
- Was du anbietest, mit Preis und Laufzeit. Kein „gerne besprechen wir die Konditionen“.
- Ein Hinweis auf das Paket im Anhang.
- Eine konkrete Frage, auf die man mit einem Wort antworten kann.
Der vierte Punkt ist der wichtigste. Eine Anfrage ohne Preis zwingt den Empfänger zu einer Rückfrage, und Rückfragen kosten ihn Zeit, die er lieber nicht investiert.
Warum die meisten Sponsoring-Anfragen unbeantwortet bleiben
Drei Fehler tauchen immer wieder auf, und alle drei lassen sich in fünf Minuten abstellen.
Der erste ist die Länge. Anfragen über 200 Wörter werden überflogen und weggelegt, weil der Empfänger nicht erkennt, was von ihm erwartet wird, und weil er die Entscheidung ohne Rückfrage gar nicht treffen könnte.
Der zweite ist die Perspektive, also die Zielgruppenansprache. Wenn in den ersten drei Sätzen steht, was du brauchst, statt was er bekommt, ist die Anfrage verloren. Dreh die Reihenfolge um und stell überzeugende Argumente aus seiner Sicht voran: mehr Sichtbarkeit bei einer schwer erreichbaren Gruppe und die Erschließung neuer Zielgruppen für Werbung zu seinen Produkten und Dienstleistungen.
Der dritte ist der fehlende Preis. Er wird meist aus Unsicherheit weggelassen, wirkt aber wie fehlende Professionalität. Nenne eine Zahl. Sie darf später verhandelt werden.
Wenn der Sponsor gefunden ist: Vertrag, Rechnung, Kennzeichnung
Die Zusage ist der Anfang, nicht das Ende. Drei Dinge regelst du sofort, bevor die erste Platzierung erscheint.
Ein Sponsorenvertrag ist in Deutschland formfrei. Eine E-Mail-Bestätigung genügt rechtlich, eine mündliche Absprache im Grunde auch. Trotzdem gehören Preis, Laufzeit, Platzierung, Freigabefrist und die Frage der Exklusivität schriftlich fest, ebenso, was der Sponsor an Nachweisen erwartet, schon damit beide Seiten in vier Monaten noch dasselbe darunter verstehen.
Die Rechnung ist der zweite Punkt. Sponsoringeinnahmen sind Betriebseinnahmen. Umsatzsteuerlich kommt es darauf an, wie sichtbar der Sponsor wird: Nach Abschnitt 1.1 Absatz 23 des Umsatzsteuer-Anwendungserlasses liegt keine Leistung im Sinne eines Leistungsaustauschs vor, wenn du nur auf die Unterstützung hinweist, etwa mit Namen oder Logo ohne besondere Hervorhebung und ohne Verlinkung. Sobald verlinkt oder hervorgehoben wird, sieht es anders aus. Bei jeder üblichen Platzierung ist das der Fall. Das ersetzt keine Steuerberatung.
Nebenbei ist das auch dein bestes Argument gegenüber dem Sponsor. Nach dem Sponsoring-Erlass des Bundesfinanzministeriums vom 18. Februar 1998 (IV B 2 – S 2144 – 40/98) sind seine Aufwendungen Betriebsausgaben, wenn er damit wirtschaftliche Vorteile anstrebt oder für seine Produkte wirbt.
Aus einem ersten Abschluss wird über zwei, drei Laufzeiten eine Geschäftsbeziehung, und die trägt später größere Summen als jede kalte Anfrage. Der dritte Punkt ist die Kennzeichnung. Bezahlte Inhalte müssen als solche erkennbar sein; das ergibt sich aus § 5a Absatz 4 UWG und für digitale Dienste aus § 6 Absatz 1 Nummer 1 DDG. Der Bundesgerichtshof hat am 6. Februar 2014 entschieden, dass der Hinweis „sponsored by“ dafür nicht ausreicht (I ZR 2/11). Nimm „Anzeige“ oder „Werbung“, gut lesbar, direkt an der Platzierung.
Was du diese Woche tun kannst
Bau die Liste. Nimm dir eine Stunde und schreib dreißig Unternehmen auf, die um deine Leser werben. Nur Namen, sonst nichts.
Alles Weitere folgt daraus. Was in das Paket gehört, das du an diese Unternehmen schickst, steht in Sponsoring-Pakete schnüren: 9 Bausteine für Sponsorenpakete.
Häufige Fragen zur Sponsorensuche
Die folgenden Fragen tauchen zu diesem Thema am häufigsten auf. Die Antworten sind bewusst kurz gehalten.
Wie kann man einen Sponsor finden?
In fünf Schritten: Zahlen zusammenstellen, eine Liste von Unternehmen bauen, die ohnehin um deine Leser werben, auf zehn kürzen, mit Preis anfragen und nach zehn Werktagen einmal nachfassen. Der zweite Schritt entscheidet, und er wird am häufigsten übersprungen.
Ab welcher Reichweite finde ich Sponsoren?
Es gibt keine Schwelle. Ein Fachbrief mit 1.200 Empfängern und klarem Profil ist für einen Nischenanbieter interessanter als ein allgemeiner Newsletter mit 12.000. Entscheidend ist, ob sich ein Unternehmen benennen lässt, dessen Kunden deine Leser sind.
Wie fragt man ein Unternehmen nach Sponsoring?
Kurz, an eine namentlich genannte Person, mit dem Nutzen im ersten Absatz und dem Preis im Text. Sechs Sätze genügen, das Paket kommt in den Anhang. Anfragen an eine allgemeine Sammeladresse werden praktisch nie weitergeleitet.
Brauche ich einen schriftlichen Sponsoringvertrag?
Rechtlich nicht, ein Sponsoringvertrag ist formfrei. Praktisch ja: Preis, Laufzeit, Platzierung, Freigabefrist und Exklusivität gehören schriftlich fest, sonst verstehen beide Seiten nach ein paar Monaten Unterschiedliches darunter.
Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und einer Spende?
Die Gegenleistung. Beim Sponsoring bekommt das Unternehmen etwas dafür, meist Sichtbarkeit bei deiner Zielgruppe. Eine Spende erfolgt ohne Gegenleistung und setzt beim Empfänger steuerbegünstigte Zwecke voraus. Für einen Solopreneur kommt praktisch nur Sponsoring in Frage.
Muss ich die Platzierung kennzeichnen?
Ja. Bezahlte Inhalte müssen als Werbung erkennbar sein, das folgt aus § 5a Absatz 4 UWG und § 6 Absatz 1 Nummer 1 DDG. Der Bundesgerichtshof hat 2014 entschieden, dass „sponsored by“ nicht genügt. Verwende „Anzeige“ oder „Werbung“, direkt an der Platzierung.
Kann ich mehrere Sponsoren gleichzeitig haben?
Ja, solange du keine Branchenexklusivität zugesagt hast. Für den Leser wird es allerdings schnell unangenehm: Mehr als eine Platzierung je Ausgabe kippt den Eindruck vom Fachbrief zum Werbeträger.
